2011年，阿里巴巴麾下的雙十一走到了第三個年頭，在收獲了超過50億的日交易額后，阿里又推出了雙十二，戰績為43.8億。這是雙十二在電商造節大戲中的首秀，卻也是它與同門師兄弟“雙十一”最接近的一年。

在過去的4年里，雙十一的銷售額一年一個大跨步迅猛前進，2015年的“雙十一”再創銷售紀錄。淘寶天貓銷售額超過912億，比去年多出400億；京東商城銷售額是五年“雙十一”的總和，突破400億。

但“雙十一”的小弟“雙十二”卻漸漸變了模樣。

誕生歷史

2011年的雙十一，國內品牌甚至部分國外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。更明顯的改變是，隨著雙十一的銷售額逐年遞增以及社會影響力的逐漸加大，電商渠道在社會商品流通的過程中扮演的角色也越來越重要。

2011年時，參加雙十一的品牌已經非常嫻熟，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團隊來幫助電商渠道進行銷售。

眾所周知，“雙十一”是阿里巴巴旗下大小賣家提振銷量、年末沖刺的一個黃金時期。而為了迎接“雙十一”，賣家們會提早兩三個月開始集中備貨。這是因為阿里官方對進入雙十一主會場的賣家都有備貨量上的要求，誰也不想因此而被拒之門外。

但在雙十一的初期，一些賣家因為對銷售額過于樂觀，備貨量遠遠高于實際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉庫中，成為賣家心中揮之不去的痛。

一位淘品牌負責人對騰訊科技表示：“雙十二其實就是 ‘雙十一’時賣不完的庫存產品就行再次售賣。”

迅速下滑

在2011年取得了不錯的成績后，雙十二迅速衰落。

2013年，阿里巴巴并未公布“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬賣家完成成交”進行總結，一改以往以銷售額論成敗的習慣。

眾所周知，雙十一本就來自于“光棍節”的噱頭，本質是為商家籌備的促銷節日和為消費者準備的購物節。

但近年來，雙十二入住淘寶集市的商家出現大幅度減退，很多小賣家不再登臺促銷，商家和消費者參與熱情較往年均有大幅減退的跡象。

有業內人士對騰訊科技表示：“雙十一的大型促銷和宣傳已經提前釋放了消費者對購物的需求，所以雙十二各品牌投入力度減少，消費者不熱情也會成為常態。”

該業內人士進一步對騰訊科技表示：“在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國電商領域最熱門服裝類庫存積壓最嚴重的兩年，品牌商們不愿意錯過任何一個促銷機會，但是從2013年始，品牌商們釋放庫存的壓力變小，自然對雙十二的需求也在下降。”

另外來自消費者端的消息則顯示，在短短一個月內，狂歡式的雙十一和黑五，已經狠狠透支了消費者的購買力，到了雙十二，消費者已經囊中羞澀并且對購物產生了厭倦。