當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛縮減社招名額的時(shí)候，今日頭條的母公司“字節(jié)跳動(dòng)”正在為電商業(yè)務(wù)大規(guī)模地招兵買馬，這兩個(gè)月僅官網(wǎng)就發(fā)布了100多條社招信息，網(wǎng)羅全國(guó)各地的電商高手。
字節(jié)跳動(dòng)公司官網(wǎng)的電商招聘信息
毫無疑問，張一鳴開始緊鑼密鼓地調(diào)動(dòng)人力和財(cái)力，向電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)起新一輪進(jìn)攻。
幾個(gè)月前，就當(dāng)京東、唯品會(huì)、蘑菇街等各路玩家開始閑庭信步地固守各自山頭的時(shí)候，成立僅僅3年的拼多多吸引了3億用戶，打破京東10年長(zhǎng)跑才沖刺完成的1000億GMV。它用橫空出世般的異軍突起，向世人昭示了一個(gè)巨大的下沉市場(chǎng)的存在，也展示了電商紅海的可能性。
張一鳴有充分的理由相信：電商領(lǐng)域還有尚未發(fā)掘的黃金海岸，而他顯然不愿錯(cuò)過機(jī)會(huì)。
1、張一鳴的電商夢(mèng)
最近字節(jié)跳動(dòng)完成了新一輪融資，估值750億美金，一舉超過百度的660億美金市值，把美團(tuán)（370億美金）、小米（360億美金）、京東（320億美金）、網(wǎng)易（260億美金）遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。
于是，1983年出生的張一鳴用六年時(shí)間，創(chuàng)造了阿里巴巴、騰訊控股、螞蟻金服之后的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，這是他曾經(jīng)追隨的老板、美團(tuán)CEO王興可望而不可即的高度。
王興、張一鳴、程維
2012年，還是九九房CEO的張一鳴覺察到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，于是翻身下海創(chuàng)辦今日頭條，利用人工智能推薦算法提升信息分發(fā)效率，新聞資訊的紅海殺出了一條生路。然后如法炮制了抖音、西瓜、火山三兄弟。從邊緣崛起于舞臺(tái)中央，一路過關(guān)斬將，勢(shì)不可擋。
那些最初看不起、看不懂張一鳴的人們，現(xiàn)在已經(jīng)被他帶領(lǐng)到了算法智能分發(fā)的道路上。
抖音、西瓜、火山等今日頭條系產(chǎn)品具備一個(gè)共同的特點(diǎn)：令用戶不知不覺地消磨時(shí)光。今天，11億網(wǎng)民平均每人每天要在各類App上花費(fèi)290分鐘，字節(jié)跳動(dòng)旗下各類App就占了29分鐘。
張一鳴借此“殺時(shí)間利器”，掌握了巨大的線上流量、令騰訊感到焦慮不安的用戶時(shí)間占比，以及令傳統(tǒng)媒體無地自容的廣告增速。2016年的字節(jié)跳動(dòng)公司，廣告收入還只有60億人民幣，2017年就增長(zhǎng)到了150億，距離騰訊250億的廣告收入只差半個(gè)身位，今年在保底目標(biāo)300億的基礎(chǔ)上要沖刺500億，要知道2017年全國(guó)廣電系統(tǒng)廣告收入也才1500多億。
字節(jié)跳動(dòng)把自己定義為一家科技公司，但是“很多人覺得靠廣告來盈利不夠科技范兒”。2016年冬天的一個(gè)論壇上，張一鳴披露今日頭條問世之初投資者并不看好它的廣告模式。
盡管張一鳴認(rèn)為facebook、google也主要靠廣告盈利，他對(duì)于今日頭條的廣告模式?jīng)]什么困惑，不過眼下的情形并不樂觀，趣頭條、騰訊新聞對(duì)今日頭條形成前后包夾，特別是更為下沉的趣頭條攔截了今日頭條的前路，而騰訊重金扶持的微視也對(duì)抖音短視頻構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。
顯然，在廣告之外，張一鳴還需要找到更加多元的變現(xiàn)通道，而電子商務(wù)就是其中之一。
今日頭條曾經(jīng)向創(chuàng)作者開放商品廣告服務(wù)，試圖借此引導(dǎo)用戶進(jìn)入淘寶、天貓店鋪消費(fèi)；今年抖音也已經(jīng)接通了淘寶、天貓的店鋪，通過網(wǎng)紅短視頻帶貨已經(jīng)成為電商圈的常態(tài)。
實(shí)際上，早在2014年，今日頭條就上線了“今日特賣”，為淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)導(dǎo)流。試水電商導(dǎo)購三年以后，2017年今日頭條推出了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“放心購”。
今日頭條app當(dāng)中的放心購商品類目
如今，二者都成為今日頭條App用戶錢包當(dāng)中的“二級(jí)入口”，“京東特供”則提升到用戶欄的一級(jí)入口。“今日特賣”主要為蘇寧和淘寶、天貓的店鋪導(dǎo)流；“放心購”經(jīng)過幾輪迭代后，已經(jīng)可以支持微信、支付寶和貨到付款，目標(biāo)客戶主要是三四線城市30歲至65歲的中老年用戶，14個(gè)商品類目中汽車用品、戶外運(yùn)動(dòng)、家裝建材、3C產(chǎn)品等男性商品的權(quán)重明顯高于女性，排在第一位的是男裝，然后才是女裝，化妝護(hù)理和母嬰玩具則排在最末端。
有意思的是，放心購中設(shè)立了“媽媽裝”“中老年裝”兩個(gè)標(biāo)簽，以便精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
作為內(nèi)嵌在今日頭條App的一項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，“放心購”通過短視頻、自媒體廣告等形式從今日頭條轉(zhuǎn)化用戶，它的商品類目和關(guān)鍵詞設(shè)置已經(jīng)表明：今日頭條從三四五線城市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)針對(duì)中老年用戶尤其是中老年男性的電商市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的確是一個(gè)尚未有人涉足的處女地。
2、“值點(diǎn)”有啥不一樣？
今年9月，字節(jié)跳動(dòng)旗下一個(gè)名叫“值點(diǎn)”的App悄然上線。不同于此前今日頭條內(nèi)部進(jìn)行的五花八門的電商業(yè)務(wù)探索，值點(diǎn)App以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的姿態(tài)，昭示了張一鳴的電商雄心。
之所以打造一個(gè)全新的電商App，也是因?yàn)閺堃圾Q看到了電子商務(wù)新的增長(zhǎng)空間。
自2010年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)網(wǎng)羅了11億用戶，其增速早已陷入滯脹。今年前9個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶用戶凈增3400萬人，而去年同期數(shù)字則是6400萬人。
增速放緩以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了存量博弈階段，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間成為新的競(jìng)爭(zhēng)主題。
令人吃驚的是，用戶花在電商上的時(shí)間還在增長(zhǎng)。根據(jù)questmobile的報(bào)告，今年前9個(gè)月，中國(guó)網(wǎng)民花在微信、QQ等即時(shí)通訊工具上的時(shí)間下降了3.2%，花在綜合電商上的時(shí)間增長(zhǎng)了0.3%。
由此我們就不難以理解張一鳴在今日頭條本身的電商業(yè)務(wù)之外，打造一個(gè)全新的電商項(xiàng)目的意圖了。
值點(diǎn)App設(shè)立了兩個(gè)一級(jí)入口，分別是“值得買”和“值得看”，“值得看”下面分設(shè)了養(yǎng)生、汽車、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、園藝、釣魚等子目錄，幾乎清一色都是男性讀者關(guān)心的內(nèi)容。
而且，這些內(nèi)容閱讀量和播放量都十分的可觀，顯然經(jīng)過了精心的篩選。以信息分發(fā)起家的張一鳴希望用實(shí)用的內(nèi)容把用戶吸引和存留在自家平臺(tái)，然后轉(zhuǎn)化為“值得買”的用戶。
而“值得買”下面的商品目錄更為簡(jiǎn)潔：服飾穿搭、生活百貨、戶外出行、健康養(yǎng)生四大品類精準(zhǔn)地指向了三四五線城市的中老年用戶，男性消費(fèi)者依然是其設(shè)定的主流目標(biāo)客群。
三四五線城市的中老年男性基本上處于退休或待退休狀態(tài)，既有閑又有錢，他們沒趕上也還沒學(xué)會(huì)在淘寶、天貓、京東、蘇寧購物，但是又存在切實(shí)的消費(fèi)需求，這就給張一鳴提供了差異化的空間。
值點(diǎn)App的主界面
目前，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)明顯的分化趨勢(shì)：一是以淘寶為代表的綜合平臺(tái)的內(nèi)容化，二是以一條為代表的內(nèi)容平臺(tái)的電商化，三是以小紅書為代表的內(nèi)容電商的平臺(tái)化。
如果說放心購象征著今日頭條這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商化，那么值點(diǎn)App則代表著電商平臺(tái)的內(nèi)容化。
張一鳴并不是要復(fù)制一個(gè)拼多多，而是以他自認(rèn)為擅長(zhǎng)的方式，以今日頭條+抖音玩得無出其右的商品流和信息流結(jié)合的方式，試圖塑造一個(gè)針對(duì)中老年男性消費(fèi)者的電商平臺(tái)。
夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。這個(gè)市場(chǎng)的確是張一鳴發(fā)現(xiàn)的，但最后摘桃子的不見得是他。
目前，在oppo軟件商店，值點(diǎn)App的下載量只有2.8萬人次，相比手機(jī)淘寶的35億次安裝量，拼多多的28.7億次安裝量，京東7.8億次，這是一個(gè)幾乎可以忽略不計(jì)的數(shù)字。
而在蘋果應(yīng)用商店，值點(diǎn)App的下載量就更微不足道了。一個(gè)用戶評(píng)論：“搞不懂這東西定位到底是什么。購物就購物，還搞個(gè)值得看。我是買東西還是看新聞？沒有確定重點(diǎn)是什么。”
字節(jié)跳動(dòng)公司的基因，或者說優(yōu)勢(shì)在于基于算法的信息分發(fā)能力。過往六年創(chuàng)業(yè)沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)也讓它在信息運(yùn)營(yíng)方面更加游刃有余，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到了三四五線用戶的手機(jī)。
但是它的本質(zhì)上仍然是一家廣告公司，廣告的本質(zhì)是一種信息展示，而電商的本質(zhì)則是實(shí)實(shí)在在的交易，而不僅僅是商品流的展示，它的背后涉及一套無比復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，電商導(dǎo)流也許可以順?biāo)浦郏嬲聢?chǎng)做電商則是另一回事兒了。
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