當由于疫情“口紅銷量下滑過半”一度占據(jù)了熱搜后，美瞳接過了彩妝界的下一棒。
逸仙電商因為國產美妝品牌完美日記成功打開了上市之路后，又殺入了美瞳市場。不久前，完美日記推出了首個美瞳系列產品，已經在粉絲社群中推廣，并將陸續(xù)覆蓋各大電商渠道。
資本也開始在這一領域內淘金。近日，美瞳品牌Moody完成了新一輪戰(zhàn)略投資，投資方為騰訊投資。成立不到兩年的Moody，至今已完成五輪融資。
短短幾年時間，美瞳已經從微商的朋友圈走進了天貓品牌旗艦店。與此同時，在小紅書平臺上，美瞳類的種草筆記已經多達70萬篇，超越了眼妝相關的帖子數(shù)量，藝人虞書欣的同款美瞳在天貓上的月銷量已經超過5萬件。
美瞳賽道會是下一個“金礦”嗎？
資本熱錢加速涌入
2020年以來，美瞳市場頻頻傳來新的融資消息。2020年5月，美瞳品牌CoFANCY可糖完成了千萬元級Pre-A輪融資，該品牌的投資方包括紅杉資本中國、真格基金、碧桂園創(chuàng)投、華創(chuàng)資本等。2020年10月，KILALA可啦啦完成Pre-A輪及A輪融資，累計金額近億元，投資方為KIP中國、峰瑞資本。
2021年2月25日，Moody完成總額約3.8億元的B輪和B+輪融資，它的投資方里，包括高瓴資本、經緯中國、騰訊投資、小紅書等；同月 ，4iNLOOK宣布完成1億元B+輪融資，融資金額超過4億元。
美妝品牌們也看中了這塊市場。除了完美日記外，在今年1月，彩妝品牌Apinkbaby關閉了自己的淘寶店，轉型代理美瞳品牌。
資本熱錢蜂擁而至，看中的是美瞳市場的消費潛力和廣闊前景。
美瞳早期是作為“彩色隱形眼鏡”出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，且年輕人近視率還逐年上升，但隱形眼鏡的佩戴率僅為10%，遠低于日本的32%和中國臺灣的34%。
伴隨著美妝市場的發(fā)展，“眼睛經濟”走俏，美瞳類產品歷經數(shù)次迭代升級，在用戶認知中，已經轉為了美妝產品，尤其是在年輕女性用戶妝容中，越來越常見。峰瑞資本孫千慧曾稱，“從縱軸看，美瞳從最初早的醫(yī)藥用品變成消費品，再迭代成快消品，然后疊加美妝大爆發(fā)，進一步發(fā)展為美容美妝化。”這也為美瞳產品的增長帶來了契機，更大的市場也在孕育之中。
美瞳賽道最早進入的廠商是傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，如強生、博士倫、愛爾康等，隨著“韓流”文化和美容市場的興起，日韓的美瞳品牌逐漸占據(jù)市場。直到現(xiàn)在，Moody等為代表的國產美妝品牌跟隨時尚趨勢，推出了各色樣式和色彩的美瞳。美瞳產品在電商平臺上的銷量，也屢次突破新高。
Moody團隊曾分析稱，2020年國內美瞳終端銷售金額已經超過200億元，且過去五年的復合年均增長值高達41%。而相比日本接近35%的隱形眼鏡滲透率，中國的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，中國美瞳行業(yè)相比成熟市場還有非常大的增長空間。
近年來，美瞳的銷售額、購買人數(shù)、消費頻次也呈現(xiàn)上升趨勢，據(jù)《2019年線上彩瞳消費洞察報告》披露，中國隱形眼鏡零售消費市場中，彩色隱形眼鏡已經超過隱形眼鏡整體的增速。消費群體由90后和95后主導，其中95后人群比例不斷擴大。
報告中還提到，有意思的是，有32.9%的消費者即使沒有近視，也會購買美瞳來為自己的顏值加分，美瞳已經成為年輕消費者化妝必不可少的一個步驟。
眼妝經濟帶動美瞳生意
2020年開始的疫情，給各行各業(yè)帶來沖擊，但卻催紅了“眼妝經濟”。
在經濟學中，有“口紅效應”的存在。這是一種有趣的經濟現(xiàn)象，在美國，每當經濟形勢不佳時，口紅的銷量反而會上升，這是由于口紅被消費者看作是“廉價的奢侈品”，反而刺激了人們的消費欲。但在疫情影響下，這一效應發(fā)生了改變：口紅銷量反而受到了限制，這是由于口罩遮擋了人們的面部，于是，人們平時妝容的重點也轉到了眼妝上。
據(jù)韓媒報道，在2020年下半年，眼妝類產品的銷售額比上半年增長了10%。作為眼妝重要組成部分的美瞳，也備受消費者追捧。
韓國能在美瞳市場上占據(jù)一席之地，與韓國流行文化、偶像的影響密不可分。被明星戴過的美瞳款式，銷量往往會直線上升，而商家在推廣時，也常以明星照片作為主宣傳圖。當紅女團偶像組合Blackpink代言后，Olens、Cruum等品牌的名氣就普遍上漲，在社交媒體平臺，有關偶像明星林允同款、李圣經同款的討論絡繹不絕，前不久韓劇《女神降臨》的熱播，又再次掀起女主同款美瞳的熱議。
類似的“明星效應”也出現(xiàn)在國內，帶動了美瞳國產品牌的市場推廣。偶像明星虞書欣、宋妍霏佩戴的美瞳，也一度在社交平臺和各大電商應用上，受到廣泛關注。
美瞳出圈的背后，是款式日益豐富的美瞳樣式。
以頭部品牌為例，Moody推出經典日拋系列、小直徑的少女白日夢系列，為了滿足追求新奇的消費者，還推出了主打漸變撞色的靈感動物園系列和天空DISCO系列，而Cofancy主打的是高光系列和甜星系列。
在小紅書等平臺上，社區(qū)達人們不僅會推薦特定款式的美瞳，還會向網友推薦配套的妝容，適合的場合和穿搭。為了突出產品特色，各式美瞳會被貼上相應的標簽，如“小鹿眼”、“狗狗眼”、“仙女瞳”等，在色彩方面也越來越豐富，比如有亞洲人喜愛的茶棕色、巧克力色，也有藍色、粉棕色等較為新奇的顏色，同樣具有人氣。值得注意的是，色彩豐富的美瞳還吸引了不少小眾亞文化群體，如動漫cosplay愛好者、lo服愛好者等。
美瞳逐漸成為了和美發(fā)、眼妝地位相當?shù)拿廊蓓椖?。一位年輕的女性用戶表示，她從大學時就開始佩戴美瞳，而且明顯感到，美瞳已經產生了自身的“潮流趨勢”，并在不斷變化。“比如前幾年流行黑色美瞳，那時的審美潮流是美瞳讓你的瞳孔顯得越大越好；這幾年開始，小直徑的美瞳更受歡迎，因為看上去更自然，淺棕色、灰色這類柔和色彩的美瞳取代黑色成為主流了。”她表示，自己以前都戴年拋、半年拋型產品，但現(xiàn)在已經改為了月拋或日拋產品，網絡上各大購物節(jié)時，她都會囤上好幾種顏色的美瞳，“日常戴棕色，節(jié)假日戴紅色”。
隨著美瞳的消費趨勢已經從年拋、半年拋型向日拋型轉變，拋期的變化也帶動了美瞳市場的增長速度。Moody的創(chuàng)始人慈然曾表示，如果所有美瞳用戶都從年拋型到日拋型轉變，這意味著整個市場還有10倍的增長空間，就算只有一半的用戶改變，“我認為即便保守估計，整個市場也至少有5倍增長的空間。”
使用功能和期限決定了美瞳是一種高頻率、高復購率的美妝消耗品，復購率通常能夠達到30%-50%，而口紅、眼影等彩妝產品的復購率僅為20%。
此外，美瞳產品豐厚的利潤空間也吸引了諸多玩家。根據(jù)博士眼鏡的財報，在2019年其隱形眼鏡的毛利率為55.5%。新消費品牌方面，可糖創(chuàng)始人趙威曾透露，日拋美瞳10片裝的的毛利率在50%上下，年拋毛利率更高。美瞳代理商渠道因為沒有平臺扣點，利潤翻番不止，一位美瞳二級代理商透露，其代理的某品牌，一盒日拋美瞳代理價約70元，指導售價為單幅188元，毛利率為62.8%。
供應鏈和醫(yī)療風險難題待解
但美瞳市場要做大，仍然還有不少難題待解。
雖然已經被廣大用戶看作快消品和美妝用品，但實際上，美瞳并不屬于化妝品。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的規(guī)定，彩色隱形眼鏡，也就是美瞳產品，被定位為第三類醫(yī)療器械。
“美瞳”最初就是強生公司專用的注冊商標，是該公司為亞洲市場設計的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌。美瞳的第一個銷售巔峰出現(xiàn)在2011年，行業(yè)出臺新規(guī)后，美瞳微商開始大行其道，從2015年開始，美瞳的銷售渠道向線上轉移，2015年-2020年，電商平臺美瞳的CAGR達到了50%以上。
和其他彩妝產品不同，由于直接接觸眼角膜，美瞳的生產和銷售在很多國家受到了嚴格限制。在日本，保質期超過一個月的美瞳產品已經被叫停，不能再合法存在。在美國，用戶需要在經過專業(yè)眼科醫(yī)生驗光、復查，確定角膜弧度和度數(shù)后，才能配上一副美瞳。
“線下眼鏡店售賣隱形眼鏡時，需要辦理第三類醫(yī)療器械許可證，同時還應配備驗光儀、裂隙燈、洗手池等設備，所有的產品必須可以追溯廠家，通過國家批準。而電商平臺和微商平臺購買的美瞳，生產標準、產品質量都難以保障。”一位線下眼鏡店銷售人員告訴AI財經社，他們不賣新消費品牌，只賣博士倫、海昌等主流廠商的產品。
佩戴合格的美瞳產品對眼球健康非常重要。上述眼鏡店員解釋稱，“隱形眼鏡覆蓋在角膜前部，有時會造成角膜缺氧水腫，如果佩戴時不注意衛(wèi)生，眼部還容易感染細菌，患上角膜炎、結膜炎。很多長期佩戴美瞳的人都會磨損角膜，而角膜的損傷是不可逆的，視力容易受到影響。”
也因此，生產和銷售美瞳產品仍存在著醫(yī)療風險。尤其是在在電商平臺上，美瞳產品的質量問題不斷出現(xiàn)。
一位消費者在黑貓投訴平臺發(fā)帖稱，短時間佩戴美瞳后眼睛充血、發(fā)紅、異物感明顯，后就醫(yī)確診結膜炎，醫(yī)生明確給出答復，這是由佩戴美瞳造成，但她將醫(yī)生的診斷結果發(fā)送給該產品天貓店鋪的客服后，對方僅同意退貨，卻拒絕賠償醫(yī)藥費。電商應用上銷售的美瞳產品是黑貓平臺上投訴的重災區(qū)之一，不少消費者質疑稱，在戴美瞳后出現(xiàn)過“流眼淚”、“眼睛酸脹疼痛、視線模糊”、“眼球出現(xiàn)紅血絲”、“店家發(fā)的是假貨”等問題。
除此之外，國產美瞳廠商與韓國、中國臺灣等地的供應商相比，產品質量仍存在著一定的差距。“國產品牌和韓國品牌的差距主要在于材質。比如同樣是硅水凝膠美瞳，韓國的產品就品質更好，尤其是半年拋、年拋型產品舒適度良好。韓國美瞳的基弧做得也好，基本都不會磨眼。韓國市場也已經發(fā)展得很成熟，對廠商而言，國內廠商的庫存壓力更大。”一位代購說。
他進一步補充說，相當一部分日本、中國品牌的加工工序，是在韓國和中國臺灣的代工廠進行的。
國產美瞳也因此面對了韓國產品的有力競爭。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，線上彩瞳產地消費占比方面，中國位列第一，韓國排列第二。此外，韓國作為線上彩瞳的主要進口產地，近一年來線上消費增速明顯，程瀟、林允等韓流明星的消費影響力也位于前列。
但目前，大部分國產品牌仍然產品的差異性不強，在產品設計包裝方面也同質化嚴重。例如Moody和CoFANCY，兩個品牌的產品總體來說還都是設計偏少女感，走的是“小清新”路線，包裝上也和眾多的日韓品牌相較，并沒有什么明顯的風格差異。
美瞳市場的發(fā)展仍然處于早期。如何在激烈的市場競爭中，建立品牌價值，也是美瞳新品牌們不得不考慮的問題。
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