凡客體”讓凡客著實火了一把,病毒式的廣告支撐了凡客誠品2010年增長300%的驚人速度,而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈:凡客增加廣告投入,在高額廣告費和低端價位的雙重擠壓下的產品質量難以保障;若減少廣告投入,苦心經營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。
【IT商業新聞網訊】(記者 張幼陽)2010年,凡客誠品的銷售額達到20億元人民幣,服裝銷量增加三倍,達3000萬件。據悉,對于2011年凡客誠品(VANCL)董事長兼CEO陳年稱“2011年凡客誠品的要增長400%,目標銷售額達100億?!?
如何實現這一宏偉目標呢?之前,在陳年對外宣稱凡客誠品將銷售目標定位60億元的時候,凡客誠品的廣告投放目標是10億,依此比例計算,2011年的廣告投入不會低于13個億,否則100億的目標難以實現。
凡客誠品廣告高投入商品低價位 商品品質難保障
有業內人士稱,曾經的凡客誠品因廣告而名聲大噪業績扶搖直上,也因為飛漲的訂單面臨巨大壓力。現在的凡客為了業績的增長,仍然要大筆地在廣告投入。如果評選最火爆的廣報,不管在網絡亦或是紙媒,凡客誠品都是數一數二的。在地鐵里面,在戶外,包括公交,各個方面有滿天飛舞是凡客的廣告。凡客誠品的銷量也越發的依仗凡客的廣告。
著名IT評論人士姜伯靜表示,凡客作為一家在網上銷售服裝的企業,其年度廣告額甚至媲美三大運營商,手筆之大令人吃驚;而更為令人詫異的是凡客每件單品就將承擔10元左右的巨額廣告費用,這對于定價僅為29元、69元、99元等低價的凡客單品而言,不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費。
然而B2C服裝銷售的鼻祖PPG宣告徹底失敗的案例,告訴我們,凡客在廣告上瘋狂燒錢的營銷方式,并不明智。有媒體評論稱,在無限風光的背后,VANCL們的肥皂泡正在逐漸長大,風險日益積聚。
分析稱,凡客誠品一件四十元左右的T恤,拋去廣告費,用來購買布料的成本就變得很有限,除此之外,凡客還要聯系代工工廠來制作。在產品定價、高昂廣告費等種種限制下,服裝的質地和做工都難以得到保障。質量無疑也就成為了凡客的軟肋。
有消費者劉先生抱怨稱,在凡客買了件西裝很薄,做工也不怎么樣,最后沒有穿就丟掉了。消費者凌小姐稱買了凡客運動鞋僅穿了不到10次即出現鞋面及鞋底開膠現象,但與該公司客服聯系,回答是無法處理。評論人士稱,凡客誠品以廣告高投入換來的瘋狂似增長背后,質量問題引發的負面效應也欲加明顯。更有媒體稱,凡客誠品光鮮背后質量是硬傷。
廣告投入讓凡客欲罷不能 難以盈利
“凡客體”讓凡客著實火了一把,病毒式的廣告支撐了凡客誠品2010年增長300%的驚人速度,而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈:凡客增加廣告投入,在高額廣告費和低端價位的雙重擠壓下的產品質量難以保障;若減少廣告投入,苦心經營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。
廣告營銷費用如何分攤?有業內人士分析稱,要么壓縮質量降低成本,要么提高售價保障品質。但是電子商務公司賣服裝,如果喪失了價格優勢,那么其前景可想而知。因此,凡客誠品只能犧牲產品質量,然而這絕非消費者想要的。
另據報道,雖然凡客誠品今年的目標銷售額已經達到了100億元,但是,到目前為止,凡客并沒有能夠實現盈利。評論稱,廣告的大宗投入,也讓凡客難以實現盈利。
據悉,凡客目前僅在北京、上海、廣州三個城市的線下戶外廣告投放,平均每月就達1000萬元,目前已有7000萬元左右的投放額度。對于29元T-Shirt,據估算是每賣一件虧5元。
對此,凡客誠品將如何應對?凡客誠品相關負責人在接受記者采訪時表示,今年預計的銷售額為100億元,10%左右的市場推廣費用,是可以接受的?,F階段,凡客誠品尚在市場擴張階段,這是互聯網品牌必要的投入。
陳年認為,現在的不盈利是為了以后能獲取更大規模的盈利。到目前為止,更大程度地攫取用戶,才是凡客的根本。事實上,這是互聯網企業一貫的做法,用戶規模越大,一個互聯網企業的價值就越大。