(中國電子商務研究中心訊)在電子商務領域，一般分為B2B、B2C和C2C，而在傳統銷售領域，一般分為批發和零售。B2B一般是做批發，而B2C和C2C是做零售，前者如阿里巴巴，后兩者如淘寶商城和淘寶網。

　　銷售渠道，也就是一個將商品分流到客戶的管道。在這個管道中，有兩個核心屬性：1、能夠讓客戶容易找到你，2、找到你后，能夠快速將商品送到客戶手中。其實，本質上就是一個屬性：便利。

　　不過，很多電子商務網站，特別是大宗商品，如家具、旅游網站，更多是一個營銷渠道，因為它們主要通過網站來宣傳產品，然后通過電話(呼叫中心)來受理訂單，來門市簽約、付款。

　　渠道的本質：便利+低價

　　比如在成都，我家附近，有家樂福、紅旗連鎖、WoWo超市，還有小區門口的小賣部，在有我購買的商品前提下，我只有一個選擇標準：便利，其次才是低價。至于購物體驗和服務態度，幾乎可以忽視。

　　其實，對于大多數去超市的人，選擇的標準一般有五個方面：商品品類、便利、價格、購物體驗(環境)、服務。對于有經濟能力的，會更偏重于購物體驗而不是低價；對于便利，可能更看重是否方便停車。

　　對于虛擬的商城，各屬性如下：

　　便利：用戶快速找到你，也就是各電子商務最燒錢的知名度打造

　　購物體驗：網站打開快、找貨方便、界面漂亮、預訂迅速

　　服務：送貨速度快、售后有保證。網上商城，和實體店的一個最大的服務差別：實體店可以直接取貨，而網上商城一般必須等待1-3天。

　　對于電子商務網站，如果用戶找到你和另外一家，也就是說商品品類和便利都沒有差別的情況下，如當當和京東，差別就只有價格和服務，而購物體驗是一個次要需求，并且它們的服務都已經做得很優秀了。剩下的，就只有比價。

　　比價有兩種，非會員價和會員價(積分)。如果非會員價都一樣，那么就在拼誰是會員了。

　　也就是說，同質化電子商務網站(用戶群相同)，最后競爭的就是價格。如果再深入一點，價格的競爭就是網站知名度的競爭+物流的競爭。因為更多的用戶，會拿到更低的供應商價格；更高效的物流，會更節省企業成本、提供更快捷的送貨服務。

　　用戶對一個品牌會有忠誠度，但對一個渠道商，大概只有滿意度的差別。沒有人會對百腦匯有忠誠度，除非全城只有它在賣電腦。

　　你可能很留意坐在你對面的那位用的是iPhone4還是天宇手機，但你根本不會關心他的手機是在哪兒買的；其實對于玩手機的那位，他也是這么想的。

　　電子商務的基礎：信任度+誠信

　　電子商務，可以分解為電子+商務，也就是虛擬+交易。在現實的交易中，我們關注的第一個購買要素是：商品的質量和真假，所以我們經常會選擇一些知名的渠道零售商，如買衣服到太平洋、王府井或百盛。

　　在虛擬的世界里，我們會優先選擇一些知名的品牌店，如京東、當當，或者是淘寶上的皇冠本地商戶。這意味著，對于電子商務，我們第一關注的是信任度，這是所有交易的前提和基礎。

　　電子商務網站的信任度，最核心是品牌建設。品牌是一種社會形象，決定了社會認可度。對于尚未形成品牌的產品、網站或企業，尤其應該打造網站的信任度。信任度建設的具體方面，請參考我的這篇文章：《電子商務網站之信任度》。不過，打造電子商務網站的信任度，往往被人忽視。為什么山寨一個京東，同樣1000人訪問，它的轉化率高，而你的不高，原因就在此。

　　剛才談到虛擬，現在談談交易。信任度發生在交易前，也就是說，用戶不相信你，壓根兒就不會下單。如果說信任是虛擬交易的前提，那么誠信是實際交易的基礎。不信任，客戶會走，但不誠信，客戶就會投訴。

　　如何打造誠信？最核心的，就是打消用戶購買后的憂慮，如驗貨、退貨保證，這就是所有知名電子商務網站底部的通用幫助欄。比如在淘寶網，有誠信體系，如商家級別、產品下的滿意度評分、懲罰制度、支付寶擔保交易。可以說，沒有誠信體系，就沒有淘寶網。

　　電子商務的品牌打造

　　因為電子商務本質是銷售渠道，而銷售渠道的本質是便利，那么，在打造知名度和品牌等營銷方面，我們的重點應該放在便利上，在打造便利的同時，隱形打造信任度，而不是去打造產品的特性。也可以這么說，電子商務網站的品牌打造，不會五花八門，不需要太多的創意。

　　比如，對于一個銷售九寨溝旅游線路的網站，我們應該關注網站的信任度、價格的優勢、產品介紹的詳細、預訂和旅游過程中的服務體貼入微。至于網站的風格，并不需要九寨溝墨綠色，甚至用橙色都可以，只要是賞心悅目，因為我們不是九寨溝官方網站。

　　再比如，一個銷售iPhone4的網站，你可以突出更低價，貨到付款、上門收款等解除用戶憂慮的因素，而不用將蘋果官網的介紹全部搬過來，因為這些都不是用戶訪問你網站的核心需求。

　　產品的品牌，一般都不是通過銷售渠道打造出來的。比如魅族手機，除了官方通過媒體大力宣傳，更多是產品本身的質量、用戶口碑來宣傳的，渠道只是將產品便利地流通到顧客手中。當然，渠道可以打造產品知名度：比如有段時間，很多柜臺都在賣三星i908E。

　　對于產品營銷，我們提倡的是差異化，尋找特定用戶群的訴求點，比如iPhone的簡約時尚，對應那些年輕一族；而黑莓手機的安全、沉穩，對應那些商務人士。而對于一個買3C產品的網上商城(柜臺)，它們是沒有差別的。

　　當然，在營銷渠道上，也需要人群定位。比如冬天到了賣羊絨被，你可以強調它的輕盈保暖，而快到春節了，你可以強調它的送禮特性：要回家了，孝順的你，也讓父母擁有一個溫暖的冬夜吧？不過，這樣的廣告，可能還是產品廠商設計出來，然后渠道商去宣傳。

　　對于渠道的品牌打造，更多是知名度的打造，因為它是一個功能性需求：便利，而沒有帶入更多的個性和社會性，如LG手機(性感女人)、寶馬7(高貴，暴發戶？)。

　　電子商務網站的建設

　　對于電子商務網站，開發就是裝修，產品錄入就是商品上架，推廣就是選址。

　　為什么說推廣就是選址？因為選址本質上就是確定用戶入口，我們在google上買關鍵字，本質上就是提供一個用戶購買入口。一個店鋪的租金，決定于店鋪的位置，而推廣的成本也決定于推廣的位置，如新浪首頁、google熱門關鍵字，都是非常昂貴的。

　　任何電子商務網站，都可以分解成四個方面：產品、價格、促銷及渠道，也就是營銷上的4P：

　　產品(Product)：品類多、介紹詳細

　　價格(Price)：足夠有同行競爭力

　　促銷(Promotion)：價格要有吸引力，它體現了網站的活力

　　渠道(Place)：渠道的渠道，也就是帶給你(渠道)用戶的那個網站(渠道)，如google、新浪側欄廣告。

　　我們可以圍繞這四個方面來建設和運營電子商務網站，以后我會專門探討這個問題。

　　因為電子商務的渠道本質，未來，比如10年后，那些上初中的學生都進入社會，因為線上交易的普及，可能就沒有電子商務的概念。線上交易和線下交易一樣，只是用戶購買商品的兩種方式，僅此而已。大家沒有說自家是用電飯煲煮飯吧？不過在農村很多地方，還是用柴火煮飯的，用電飯煲是一件可以炫耀的事情。大家也沒有再聽說過PDA吧？因為所有智能手機都有PDA功能。(文/陳志武 編選：中國電子商務研究中心)

本文轉載自中國電子商務研究中心:http://www.100ec.cn/detail--6025190.html