價格戰是市場主體為獲得優勢市場地位經常采用的一種競爭方式。但不管多么激烈的價格戰，都必然逃脫不了產品需求供給原理，產品價格最終總會在需求與供給的博弈及各競爭主體的參與中尋找到一個平衡點。需要指出的是這個價格平衡點必然是高于成本價格的，否則那就不是價格戰，而叫傾銷。 

中國商人非常善于玩價格戰，并且價格戰的直接目的是為了擠垮競爭對手獨占市場份額；當然事情往往沒有那么簡單，價格戰的最終結果往往是產品定價無限逼近成本價格，在供應鏈和渠道管理上稍有不慎就會造成滿盤皆輸的局面。價格戰往往是強者的游戲，是招攬客流增加銷量最為簡單粗暴而有效的手段，較低的利潤率需要形成規模效應才能保證零售商在薄利基礎上獲取額外收益，例如一些代理商以成本價銷售商品到一定規模會獲得品牌商的返點。但再強勢的競爭主體也無法為銷量做出保證，因為市場競爭情況、消費者需求和新生產技術的持續變動構成眾多影響銷量的不穩定因素。

2012的中國電商大鱷們對于價格戰的熱情繼續高燒不減，如果說去年是以天貓商城的主動進攻高擎價格戰大旗，今年則成為京東商城面對一眾電商兄弟的防守反擊戰。能夠發展成為平臺級電商，說明誰都不是吃素的，手中握有數輪融資資金，也許不在一定時間內花出去投資人還不愿意。各平臺投入價格戰往往有其戰略性目的，比如京東、蘇寧都曾借圖書價格戰擴展百貨品類發展開放平臺策略，天貓借價格戰實現平臺形象的遷移和提升。

2011年末大家都認為2012將成為中國電商的資本寒冬年和產業重構年，年初大家似乎也都認為應該歇一歇了，紛紛通過提高免郵門檻、引進優質供應商來提升毛利水平。可后來京東將于下半年上市的確切消息傳來，一眾大佬們都坐不住了，面對一個“巨無霸”的崛起，自己沒有背景將來就不免淪為背影。蘇寧易購憑借多年在3C領域的深耕優勢首先發力，并且開始就將促銷規模喊到上億級別，當當、天貓、1號店都持續跟進。京東本想安穩度過IPO前的靜默期為投資人拿出一份好看的財務報表，可面對競爭對手咄咄之勢不得不做出應對。我相信6.18店慶本在京東的布局之中，但絕對不會到現在的投入規模。

蘇寧作為戰役發起人，線上線下廣告大手筆投放，充多少送多少、滿減等策略也是真金白銀的投入，借助電影《饑餓游戲》的上映從5月份一直持續到現在。但自身存在的兩大問題一直沒有很好的解決：一是平臺系統和網站體驗，二是除3C家電類其他商品的招商和儲備。因此在流量高峰階段經常出現系統當機、無法下單、缺貨等情況，影響到客戶體驗不免有引火燒身。

京東按照既定戰略主打6月份店慶，也正好延續和接替蘇寧掀起的網購熱潮。10億規模的讓利口號不可謂不響亮，但可惜長達一個月的促銷活動缺少層次感，指定商品的滿減和優惠券返還以及每天各種帶有種種條件的促銷活動只能讓消費者看得眼花繚亂，但是否能打動錢包就另當別論了。并且，經歷了蘇寧長期的促銷廣告轟炸，京東的具體做法并無顯著的差異性，這樣長時間的促銷活動不僅在透支消費者的錢包，也在透支消費者的網購熱情。

而天貓此輪營銷戰役在戰術安排上值得稱道。從一開始天貓就瞄準了京東長達一月的促銷策略弱點，將火力集中投放在6.18京東店慶當天。所有活動宣傳、執行和后續圍繞6.18前后三天時間內。6.15-6.18放出搶紅包、砸金磚等活動，引領全國辦公室電腦“一片紅”，并將所有消費集中在6.18當天(紅包僅6.18當天使用)。天貓僅用4000萬的投入就搶了6.18當天生日主角的風頭，換得海量流量(有數據稱當天天貓商城訪問量翻倍，UV接近3000萬達歷史最高點)。并且迫使京東在10億基礎上繼續放血6.18億，可謂以少勝多的營銷經典了。6.18上午京東官方微博發布了一條消息：全網網購曬單領10元京券，抗衡天貓搶紅包活動，多少有點被逼無奈疲于應付的感覺了。

回看天貓的這次“狙擊戰”，具有三個顯著特點：

1、營銷目標穩、準、狠——有限資源集中投入在6.18當天，搶風頭的意圖非常明顯。

2、營銷方式簡單有趣有效——不要指定商品，沒有太多附加條件，紅包要搶，金磚要砸，全場通用。

3、進退有度，組合策略，掌握主動——隨主站搶紅包活動，官微放出“你拍趣味照片，我送紅包千元”活動，在6.18當天增加1000萬紅包，并在6.19宣布紅包使用期限延長三天。

此輪價格戰硝煙未已，京東的生日還在過，各種促銷繼續上演，據說6.18當天銷量達到10億元有效訂單150萬單(客單價667元)。天貓作為突擊手在6.18一輪火力全開后回家數錢了，蘇寧繼續在圖書、3C等領域陣地戰，亞馬遜表面風平浪靜內心澎湃頻繁調整產品價格緊跟全網低價。對于消費者而言，最具性價比商品是永恒追求，只不過在一次次價格戰中也都學會了見怪不怪。消費動機的激發除了價格刺激，本身就擁有對商品的基本需求才是前提，因此對于一個平常不讀書的人，0元全送也不會有便宜的感覺。在戰火仍頻的年代，漫無目的的轟炸或許不是最佳策略，缺少消費者參與熱情的價格戰只能成為平臺商自己的“末日狂歡”。更精準的打擊、更有趣的形式、更創新的策略，這些才應該成為電子商務平臺的主體優勢。