對于開始采用競拍上位的聚劃算,有人說它越來越公平,有人覺得它越來越傾斜。
這樣的爭議對于聚劃算來說或許是件好事。至少和淘寶展開反腐風暴之前相比是這樣的。由于資源配置倒掛,部分身居一線淘寶小二往往能夠掌控賣家生死,聚劃算的公平性與合理性,在口碑上已經(jīng)跌倒歷史最低點。
不過,競拍并不能從根本上改變淘寶商家的現(xiàn)狀,他們的抱怨也并沒有因為腐敗的鏟除而消停。相反,一些商家已經(jīng)認定,公開拍賣排期的實質(zhì),是聚劃算將原本小二私下的內(nèi)幕交易變成公開化的“聚斂錢財”?!跋鄬τ谝郧埃皇庆畛艘恍┟婕喍??!?/p>
陰謀借機變成了陽謀?
從7月2日的聚劃算首次全類目排期拍賣情況來看,從每個品類1000元的起拍價格,到最終塵埃落定時每個坑位五六萬元,高企的成交價讓不少商戶望而卻步。其中單是化妝品一項,成交價格就高達17萬。
7月2日拍出的7月16日坑位價額
“雖然也有比較便宜就成交的,但是貴的居然能貴到這個地步!最后是不是羊毛出在羊身上呢?這是個問題?!币晃簧虾5纳虘舾袊@道。
對于超高的成交結(jié)果,聚劃算新掌門、阿里巴巴集團副總裁張宇質(zhì)疑是惡拍所致?!叭绻u家72小時不付款,罰1000,扣6分,所以還請大家慎重出價。”
無論是否存在競爭對手惡意競拍,聚劃算的排期拍賣在機制和規(guī)則上存在不完善之處是不可回避的?!拔覀冊诿鳎欢ㄓ泻芏嗦┒矗褪菫榱讼到y(tǒng)上線以后可以不出現(xiàn)這些問題?!睆堄钤谖⒉┲斜硎?。
然而,即便是5萬元左右的最終成交額,仍然成為橫亙在大多數(shù)中小賣家心中的一道檻:由于競拍沒有上限,聚劃算的新政成了金錢的公開比拼。
這似乎有違聚劃算實行拍賣排期的初衷:為了優(yōu)化商品團購上線流程,保證聚劃算作為商戶有效的營銷服務平臺的公平和透明。聚劃算試圖通過這種公開競爭機制,規(guī)避小二的尋租空間和腐敗風險。
此前,由于聚劃算原有機制的漏洞,商戶是否能夠獲取更好的資源,有時要看與掌握資源支配權(quán)的小二關系親疏遠近。部分聚劃算員工暗箱操作、小二內(nèi)外勾結(jié),從而中飽私囊,讓商戶苦不堪言。坊間流傳,個別商家迫于小二權(quán)威,送出幾十萬的車子來換取上聚劃算的機會。
而公開競拍排期,則降低了類目小二人為干預的權(quán)重。但除此之外,聚劃算本質(zhì)上依然受到其他因素影響:比如金錢。
由于商家基數(shù)太大,當絕大多數(shù)商家基本符合活動的報名條件和認證標準,聚劃算仍需要一種機制去衡量和決策出最終的入圍者,那么競價排名顯然不是二之選。
而競價排名帶來的直接效果不言而喻:馬太效應日益明顯、商家分化加劇、資源分配越來越集中。
“有錢的賣家可以玩得起,中小賣家只能望洋興嘆。”商戶認為,拍賣排期從短期來看,公開透明的原則讓商戶聊以自慰,長遠發(fā)展下去,只會讓聚劃算從原本的促銷工具,最終成為強者恒強、弱者恒弱的分水嶺。
生態(tài)環(huán)境裂變導致聚劃算趨利性增強
業(yè)內(nèi)人士分析,聚劃算的性質(zhì)衍變并非偶然,而伴隨著淘寶的整體生態(tài)環(huán)境的裂變而發(fā)生。
早期的聚劃算,是作為低價折扣的促銷產(chǎn)品存在的。它可以加速某款商品的銷量,并帶動店鋪人氣的增長和新用戶的獲取。
這一定位顯然與彼時淘寶的低價形象更加契合,而淘寶的用戶群對于價格的敏感性,也決定了聚劃算能夠在短時間內(nèi)聚攏龐大的優(yōu)質(zhì)流量和高效轉(zhuǎn)化。這樣的回報,讓淘寶商戶削減腦袋競相爭奪上活動的機會。
數(shù)據(jù)來源:聚劃算官方
但隨著大品牌、大賣家在淘寶的崛起,淘寶的極力迎合讓中小賣家在與前兩者的直接競爭中處于下風。隨著天貓逐漸剝離中小賣家,淘寶最終一分為三,聚劃算的傾向性也日益加強,因為大賣家和品牌商有足夠的資金優(yōu)勢,可以反哺平臺。
“無論是小二私下收錢,還是現(xiàn)在公開競拍,對于商戶而言無非是花的錢進了不同人的口袋。游戲規(guī)則的決定性因素是你花得起花不起這筆錢?!鄙虘糁赋觯蹌澦闳绻桓淖冞@一性質(zhì),采用何種競爭機制,對于多數(shù)商戶來說,都難以企及。
另一方面,除了物種的進化外,淘寶高層對其整體的戰(zhàn)略調(diào)整也影響著聚劃算的天平指向。億邦動力網(wǎng)從知情人士獲悉,作為休養(yǎng)生息的一年,淘寶開始注重SNS和品質(zhì)化,而這也是馬云近來對2C市場最為強調(diào)的。
SNS意味著淘寶更多的營銷資源將以免費的社區(qū)形式拓展,品質(zhì)化意味著淘寶(尤其是天貓)將逐漸減少促銷規(guī)模和力度。從過去一段時間來看,淘寶接連關閉了VIP促銷頻道和天天特價頻道等多個促銷平臺,轉(zhuǎn)而發(fā)力頑兔、愛逛街、一淘發(fā)現(xiàn)等社區(qū)化產(chǎn)品,直接反映出這種調(diào)整。
但淘寶要盈利,聚劃算也從來不是免費午餐。
在商戶看來,聚劃算為商戶提供營銷服務,和淘寶、天貓等一樣,始終是阿里集團另一個可以創(chuàng)造營收和利潤的平臺。
“聚劃算作為為數(shù)不多的收費推廣項目,必然會抬高門檻。”上述商戶認為,除了保證金和服務費率扣點等通常營收手段外,聚劃算、直通車、淘金幣等廣告營銷平臺,將在淘寶轉(zhuǎn)型期,肩負起更多的創(chuàng)收使命。
為此,聚劃算于今年3月份宣布,開始以實際成交額的一定比例收取傭金。
據(jù)統(tǒng)計,一家天貓店鋪參加聚劃算,除了要繳納3%的傭金,還要多支付幾萬的坑位拍賣費;再加上入倉的均單2元的快遞費用;以及承擔包郵時的運費,退貨成本等,未必真的劃算。
盡管如此,也有商戶對競拍表示認可?!爸辽倌芡ㄟ^資金等硬實力的比拼篩選甄別商家的軟實力。一個庫存有限、頁面一般、運營跟不上、發(fā)貨很慢的小賣家上一次聚劃算,最多只能賺3萬。大賣家用5萬來競拍,說明他有底氣通過運營賺4萬以上?!?。
當然,可以認為持有類似觀點的大賣家屬于競拍成功的既得利益者,但無論如何,殘酷而又相對公平的競拍錘敲下,輸家一定不會是聚劃算。公開數(shù)據(jù)顯示,2011年,聚劃算全年交易額已突破100億元。