直通車(chē)其實(shí)不難，他里面的關(guān)鍵詞首先是系統(tǒng)從我們的產(chǎn)品標(biāo)題以及類(lèi)目，屬性結(jié)合而來(lái)的。也就是說(shuō)，我們?cè)谧龊脴?biāo)題前提下，再去從多個(gè)挖詞渠道獲取大量的相關(guān)性較好的關(guān)鍵詞，先保證進(jìn)來(lái)的關(guān)鍵詞相對(duì)精準(zhǔn)，這樣對(duì)我們賬戶(hù)的基礎(chǔ)質(zhì)量分有幫助。

淘寶首頁(yè)扶持詞，指淘寶首頁(yè)搜索框下方的詞，因?yàn)樽銐蝻@眼，而且更換頻繁，扶持詞在展現(xiàn)期間的流量都能夠得到極具的提升。

關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，間接反應(yīng)了你寶貝圖片在搜索曝光時(shí)吸引買(mǎi)家的力度。

淘寶的推廣工具有很多，直通車(chē)因其詳實(shí)的數(shù)據(jù)，全面的報(bào)表，可控的投入，得到了眾多賣(mài)家的青睞。現(xiàn)階段，直通車(chē)推廣方式有，單品寶貝關(guān)鍵詞、定向推廣、店鋪推廣、明星店鋪；推廣區(qū)域包括了 站內(nèi)、站外。

大多數(shù)的起步階段，都會(huì)選擇從單品寶貝的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。

中/高級(jí)階段，會(huì)混雜不同的推廣方式、計(jì)劃管理，以及通過(guò)對(duì)地域/分時(shí)的控制，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的調(diào)整和策略的測(cè)試和實(shí)施。

那么，今天先說(shuō)一下，單品寶貝的關(guān)鍵詞推廣。

第一步，單品寶貝選擇。

具體到寶貝的選擇上，每位掌柜賣(mài)家的選擇點(diǎn)都會(huì)有不一樣。比如，庫(kù)存多的，要清倉(cāng)的；款式好的，有市場(chǎng)潛力，潛在爆款，虧本也要推的；利潤(rùn)高、品類(lèi)布局，作為流量補(bǔ)充的，等等……大家心中都有自己一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是最關(guān)鍵的。因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有判斷和選擇的依據(jù)，你的判斷選擇就成了瞎猜。這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你一定要外化出來(lái)，比如跳失率，收藏率，這些指標(biāo)，你判斷的標(biāo)準(zhǔn)是否要優(yōu)于店鋪品類(lèi)的平均值？店鋪的平均值？行業(yè)的平均值？

第二步，分析寶貝屬性。

只有確立了寶貝的屬性后，才能夠更好的去找詞。我一般把詞分三類(lèi)，A.屬性詞 B.落腳詞 C.熱詞 以T恤為例：

屬性詞，比如：五分袖（袖長(zhǎng)）、字母（圖案）、白色（顏色）、韓版（風(fēng)格）；

落腳詞，T恤 和 打底衫；

熱詞，2013、歐洲站、XX同款（當(dāng)下熱播電視劇名/劇中人名）

通過(guò) 促銷(xiāo)詞/熱詞/屬性詞+（++++）落腳詞 的組合，你可以能得出一系列的詞，添加，測(cè)試，設(shè)置默認(rèn)出價(jià)等待第2天的數(shù)據(jù)。

也許有人好奇，關(guān)于熱詞，和長(zhǎng)尾詞。其實(shí)，判斷依據(jù)很簡(jiǎn)單。就是判斷字?jǐn)?shù)的長(zhǎng)短，字?jǐn)?shù)越短，搜的人相對(duì)越多，字?jǐn)?shù)越長(zhǎng)，搜的人相對(duì)越少。熱詞和長(zhǎng)尾詞它們是一對(duì)雙保胎，它們是一個(gè)相對(duì)概念。

比如，今天9月20日，淘寶首頁(yè)扶持詞*是“t恤 女 長(zhǎng)袖”那么，這個(gè)詞在女T恤這個(gè)品類(lèi)下的相關(guān)數(shù)據(jù)就能夠成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，字?jǐn)?shù)>5個(gè)字的就是長(zhǎng)尾詞，相對(duì)的<5個(gè)詞 的就是 熱詞。

第三步，添加關(guān)鍵詞，設(shè)置出價(jià)，等待第二天數(shù)據(jù)

通過(guò)第二步的組詞，添加至單品推廣，設(shè)置兩個(gè)推廣標(biāo)題/創(chuàng)意，設(shè)置行業(yè)平均出價(jià)，然后就等待第二天數(shù)據(jù)

第四步，分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化推廣

經(jīng)過(guò)了1~3天的推廣（具體看推廣力度），查看推廣效果，直通車(chē)報(bào)表的推廣數(shù)據(jù)維度已經(jīng)非常全面了

少展現(xiàn)，少點(diǎn)擊，積累數(shù)據(jù)慢，根據(jù)平均排名，判斷是這個(gè)詞大盤(pán)數(shù)據(jù)少，還是自己的出價(jià)過(guò)低，替換關(guān)鍵詞/提升出價(jià)。

多展現(xiàn)，少點(diǎn)擊，低于寶貝平均點(diǎn)擊率*。分析詞的質(zhì)量分，相關(guān)度是否夠強(qiáng)/夠精準(zhǔn)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度是否過(guò)于激烈……考慮，延伸詞/替換詞/更換關(guān)鍵詞匹配方式

以上的多于少，都只是一個(gè)相對(duì)概念，每一個(gè)寶貝都有一個(gè)均值，這個(gè)就是作為判斷關(guān)鍵詞是否達(dá)標(biāo)的依據(jù)。

第五步，開(kāi)源。通過(guò)累計(jì)一定量的數(shù)據(jù)，你就能判斷這個(gè)詞是否值得繼續(xù)保留。建議保留的詞，點(diǎn)擊率、ROI相對(duì)較高，然后，這些相對(duì)較為不錯(cuò)的詞，可以作為延伸詞進(jìn)行拓展，吸引更多的優(yōu)質(zhì)流量

第六步，節(jié)流。時(shí)間長(zhǎng)了，有一些不理想的詞可以繼續(xù)淘汰了。那什么樣的詞，才能去刪？這里有一個(gè)簡(jiǎn)單三步判斷標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@里列舉是追求成交，也可以換成追求點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率的進(jìn)行篩選。

1.點(diǎn)擊量判斷法：成交人數(shù)=點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率。假設(shè)這款寶貝的轉(zhuǎn)化率為2%，也就是說(shuō)，50個(gè)點(diǎn)擊可能會(huì)有1人購(gòu)買(mǎi)，

2.展現(xiàn)量判斷法：同上，點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率。假設(shè)這款寶貝還是轉(zhuǎn)化率2%，點(diǎn)擊率1%，也就是要有5000個(gè)展現(xiàn)，會(huì)有1人購(gòu)買(mǎi)

3.收藏率判斷法：經(jīng)歷以上兩步，你能夠篩選出一些不是很理想的詞，但要考慮到可能是有顧客收藏后，回頭再買(mǎi)的情況，所以，你可以判斷一個(gè)寶貝的平均收藏率，在算出這個(gè)關(guān)鍵詞在該段時(shí)間內(nèi)的收藏率情況作對(duì)比。再考慮是否需要進(jìn)行刪除。

展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、平均排名、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、成交金額、成本、轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊收入、投資回報(bào)率……這么多的指標(biāo)和數(shù)據(jù)，我們首先要做的就是認(rèn)識(shí)并了解它們，因?yàn)樗鼈儾皇潜竟?jié)重點(diǎn)，所以以后再講。

淘寶流量越來(lái)越市場(chǎng)化，作為中小賣(mài)家推廣最常用的直通車(chē)也越來(lái)越難開(kāi)。如何降低花費(fèi)，降低直通車(chē)的PPC，獲取更多的流量，使銷(xiāo)量與ROI有一個(gè)更大的提升是不少中小賣(mài)家不得不思考的問(wèn)題。下面通過(guò)一個(gè)案例來(lái)講述，如何真正做到降低PPC提高ROI。

病癥：ROI遇到天花板

如圖1-1所示，店鋪開(kāi)直通車(chē)已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但ROI到了3左右就一直無(wú)法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1-1 直通車(chē)關(guān)鍵詞簡(jiǎn)報(bào)

病因：關(guān)鍵詞優(yōu)化不到位

首先，要先來(lái)分析一下賬戶(hù)報(bào)表，找出問(wèn)題的根源。

圖1-2 直通車(chē)賬戶(hù)報(bào)表

從圖1-2可以看出，目前店鋪轉(zhuǎn)化的主要來(lái)源是關(guān)鍵詞帶來(lái)的，類(lèi)目的轉(zhuǎn)化效果較差，而目前淘寶也開(kāi)始取消掉類(lèi)目推廣了，所以這個(gè)不是需要再花時(shí)間去培養(yǎng)。定向推廣的投產(chǎn)比最高，可花費(fèi)不多，所以這個(gè)數(shù)據(jù)暫時(shí)沒(méi)有太大的參考意義，再加上店鋪本身預(yù)算的局限，也無(wú)法分配太多力度到定向推廣上。因此，關(guān)鍵詞優(yōu)化是目前店鋪的重要調(diào)整對(duì)象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一：整體還原默認(rèn)出價(jià)

由于這家店開(kāi)車(chē)的時(shí)間比較長(zhǎng)，很多詞的出價(jià)都比較偏高，再加上推廣寶貝比較多，整體出價(jià)比較混亂，所以可以通過(guò)批量的方法，調(diào)整默認(rèn)出價(jià)，再找到具體的寶貝，把所有的出價(jià)都調(diào)至“按默認(rèn)出價(jià)”的方式，整體調(diào)低。此外，店鋪的PPC目標(biāo)是要低于1元，所以前期先將默認(rèn)出價(jià)調(diào)整到0.75元。

批量修改默認(rèn)出價(jià)

把脈二：具體寶貝調(diào)價(jià)

先選擇寶貝列表過(guò)去30天的數(shù)據(jù)，然后結(jié)合有成交的那部分詞的平均點(diǎn)擊花費(fèi)，以及要結(jié)合該詞轉(zhuǎn)化ROI與全店直通車(chē)轉(zhuǎn)化的ROI相對(duì)比，來(lái)調(diào)高。調(diào)整幅度一般不高于平均點(diǎn)擊花費(fèi)的20%，投產(chǎn)比偏高的詞，可以適當(dāng)參考排名需要來(lái)調(diào)價(jià)。如圖1-3，1-4所示。

圖1-3 花費(fèi)TOP50寶貝列表

圖1-4 具體寶貝關(guān)鍵詞列表

把脈三：刺激更多的關(guān)鍵詞

按照以上方法調(diào)整之后，店鋪的直通車(chē)花費(fèi)，預(yù)計(jì)會(huì)急劇降低，但是前期為了避免因?yàn)榱髁康拇蠓档投^(guò)分影響到店鋪營(yíng)業(yè)額的提升，所以有必要做一些所謂的彌補(bǔ)措施。

圖1-5 過(guò)去30天關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)報(bào)

從過(guò)去30天的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)可以推算出，對(duì)于整店而言，每44.6（=31774/711）個(gè)點(diǎn)擊，就可能成交一筆，然后以這44次點(diǎn)擊，作為一個(gè)參考基數(shù)。接下來(lái)去挑選過(guò)去七天，ROI高于店鋪直通車(chē)轉(zhuǎn)化ROI的寶貝，作為重點(diǎn)優(yōu)化的寶貝。

圖1-6 過(guò)去7天花費(fèi)TOP50寶貝

挑出這些寶貝之后，從推廣計(jì)劃里面進(jìn)去，找到對(duì)應(yīng)的寶貝，選擇過(guò)去30天的數(shù)據(jù)，按點(diǎn)擊量排序。如圖1-7所示。

圖1-7 關(guān)鍵詞

針對(duì)有點(diǎn)擊，點(diǎn)擊次數(shù)少于44次的精準(zhǔn)詞，再結(jié)合該詞的質(zhì)量得分以及過(guò)去30天的PPC，挑選部分詞，適當(dāng)提高出價(jià)，提高點(diǎn)擊量，給與更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)調(diào)價(jià)的幅度要控制好，建議是采取穩(wěn)步調(diào)整方法，也就是調(diào)高控制在20%以?xún)?nèi)。

初步效果：ROI上升明顯

經(jīng)過(guò)一星期的優(yōu)化，相比圖1-1而言， PPC已經(jīng)有所下降，直通車(chē)轉(zhuǎn)化的ROI由之前的2.8上升到現(xiàn)在的3.35，效果還是比較明顯的，因此，可以初步判定，這種調(diào)整方法是有效的。

圖1-8 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

最后，就是要重復(fù)上面的操作流程，針對(duì)那些后期刺激過(guò)，依然沒(méi)有轉(zhuǎn)化的詞，繼續(xù)調(diào)低，并且逐步刪除部分關(guān)鍵詞，適當(dāng)添加部分精準(zhǔn)關(guān)鍵詞——詞不在多，在于精。

然后再看一下優(yōu)化2周后的數(shù)據(jù)，如圖2-1，與之前對(duì)比發(fā)現(xiàn)，操作了兩個(gè)星期后，PPC已經(jīng)由原來(lái)的1.37,降低到0.89，ROI由原來(lái)的2.8提高到5.8，效果是非常明顯的。

圖2-1 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

總結(jié)：確定策略持續(xù)優(yōu)化

也許這個(gè)時(shí)候，有些掌柜可能會(huì)有疑問(wèn)：點(diǎn)擊量由原來(lái)的7229次降到現(xiàn)在的4306次，降幅這么大，會(huì)不會(huì)對(duì)店鋪的營(yíng)業(yè)額影響很大呢？其實(shí)，這部分流量可以解析為溢出流量，也就是沒(méi)有直接為店鋪帶來(lái)成交的流量，這部分流量的流失，對(duì)店鋪營(yíng)業(yè)額的影響是比較小。畢竟在操作過(guò)程中，已經(jīng)采取了平穩(wěn)過(guò)度的調(diào)整方法。經(jīng)過(guò)一些列的優(yōu)化，再來(lái)看看這家店?duì)I業(yè)額的變化，看圖2-2，數(shù)據(jù)表示店鋪在相同營(yíng)業(yè)額的情況下，推廣費(fèi)用下降了，所以明顯達(dá)到了降低PPC提升ROI的目的。

圖2-2 店鋪營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)

總的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)降低PPC，提高ROI的成功案例。這個(gè)案例針對(duì)一些開(kāi)車(chē)時(shí)間比較長(zhǎng)，養(yǎng)詞時(shí)間也比較長(zhǎng)的店鋪，可能適用程度會(huì)更高。在調(diào)整的過(guò)程中，針對(duì)詞的調(diào)整，往往都是參考過(guò)去30天的數(shù)據(jù)。因?yàn)槟菢幼涌梢员苊忮e(cuò)過(guò)更多有轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的詞。針對(duì)寶貝的參考數(shù)據(jù)，建議是參考過(guò)去七天的，因?yàn)樽罱臄?shù)據(jù)最能表明這款寶貝的銷(xiāo)售趨勢(shì)。整個(gè)調(diào)整策略的重點(diǎn)，在于確定有轉(zhuǎn)化率的詞的參考PPC以及如何選擇點(diǎn)擊量過(guò)低的詞去做進(jìn)一步的流量刺激。