直通車其實不難，他里面的關鍵詞首先是系統(tǒng)從我們的產(chǎn)品標題以及類目，屬性結(jié)合而來的。也就是說，我們在做好標題前提下，再去從多個挖詞渠道獲取大量的相關性較好的關鍵詞，先保證進來的關鍵詞相對精準，這樣對我們賬戶的基礎質(zhì)量分有幫助。

淘寶首頁扶持詞，指淘寶首頁搜索框下方的詞，因為足夠顯眼，而且更換頻繁，扶持詞在展現(xiàn)期間的流量都能夠得到極具的提升。

關鍵詞的點擊率，間接反應了你寶貝圖片在搜索曝光時吸引買家的力度。

淘寶的推廣工具有很多，直通車因其詳實的數(shù)據(jù)，全面的報表，可控的投入，得到了眾多賣家的青睞?，F(xiàn)階段，直通車推廣方式有，單品寶貝關鍵詞、定向推廣、店鋪推廣、明星店鋪；推廣區(qū)域包括了 站內(nèi)、站外。

大多數(shù)的起步階段，都會選擇從單品寶貝的關鍵詞進行推廣。

中/高級階段，會混雜不同的推廣方式、計劃管理，以及通過對地域/分時的控制，實現(xiàn)更精細化的調(diào)整和策略的測試和實施。

那么，今天先說一下，單品寶貝的關鍵詞推廣。

第一步，單品寶貝選擇。

具體到寶貝的選擇上，每位掌柜賣家的選擇點都會有不一樣。比如，庫存多的，要清倉的；款式好的，有市場潛力，潛在爆款，虧本也要推的；利潤高、品類布局，作為流量補充的，等等……大家心中都有自己一個標準，這個標準是最關鍵的。因為沒有標準就沒有判斷和選擇的依據(jù)，你的判斷選擇就成了瞎猜。這一個標準，你一定要外化出來，比如跳失率，收藏率，這些指標，你判斷的標準是否要優(yōu)于店鋪品類的平均值？店鋪的平均值？行業(yè)的平均值？

第二步，分析寶貝屬性。

只有確立了寶貝的屬性后，才能夠更好的去找詞。我一般把詞分三類，A.屬性詞 B.落腳詞 C.熱詞 以T恤為例：

屬性詞，比如：五分袖（袖長）、字母（圖案）、白色（顏色）、韓版（風格）；

落腳詞，T恤 和 打底衫；

熱詞，2013、歐洲站、XX同款（當下熱播電視劇名/劇中人名）

通過 促銷詞/熱詞/屬性詞+（++++）落腳詞 的組合，你可以能得出一系列的詞，添加，測試，設置默認出價等待第2天的數(shù)據(jù)。

也許有人好奇，關于熱詞，和長尾詞。其實，判斷依據(jù)很簡單。就是判斷字數(shù)的長短，字數(shù)越短，搜的人相對越多，字數(shù)越長，搜的人相對越少。熱詞和長尾詞它們是一對雙保胎，它們是一個相對概念。

比如，今天9月20日，淘寶首頁扶持詞*是“t恤 女 長袖”那么，這個詞在女T恤這個品類下的相關數(shù)據(jù)就能夠成為一個標準，字數(shù)>5個字的就是長尾詞，相對的<5個詞 的就是 熱詞。

第三步，添加關鍵詞，設置出價，等待第二天數(shù)據(jù)

通過第二步的組詞，添加至單品推廣，設置兩個推廣標題/創(chuàng)意，設置行業(yè)平均出價，然后就等待第二天數(shù)據(jù)

第四步，分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化推廣

經(jīng)過了1~3天的推廣（具體看推廣力度），查看推廣效果，直通車報表的推廣數(shù)據(jù)維度已經(jīng)非常全面了

少展現(xiàn)，少點擊，積累數(shù)據(jù)慢，根據(jù)平均排名，判斷是這個詞大盤數(shù)據(jù)少，還是自己的出價過低，替換關鍵詞/提升出價。

多展現(xiàn)，少點擊，低于寶貝平均點擊率*。分析詞的質(zhì)量分，相關度是否夠強/夠精準、市場的競爭程度是否過于激烈……考慮，延伸詞/替換詞/更換關鍵詞匹配方式

以上的多于少，都只是一個相對概念，每一個寶貝都有一個均值，這個就是作為判斷關鍵詞是否達標的依據(jù)。

第五步，開源。通過累計一定量的數(shù)據(jù)，你就能判斷這個詞是否值得繼續(xù)保留。建議保留的詞，點擊率、ROI相對較高，然后，這些相對較為不錯的詞，可以作為延伸詞進行拓展，吸引更多的優(yōu)質(zhì)流量

第六步，節(jié)流。時間長了，有一些不理想的詞可以繼續(xù)淘汰了。那什么樣的詞，才能去刪？這里有一個簡單三步判斷標準，因為這里列舉是追求成交，也可以換成追求點擊率，轉(zhuǎn)化率的進行篩選。

1.點擊量判斷法：成交人數(shù)=點擊量*轉(zhuǎn)化率。假設這款寶貝的轉(zhuǎn)化率為2%，也就是說，50個點擊可能會有1人購買，

2.展現(xiàn)量判斷法：同上，點擊量=展現(xiàn)量*點擊率。假設這款寶貝還是轉(zhuǎn)化率2%，點擊率1%，也就是要有5000個展現(xiàn)，會有1人購買

3.收藏率判斷法：經(jīng)歷以上兩步，你能夠篩選出一些不是很理想的詞，但要考慮到可能是有顧客收藏后，回頭再買的情況，所以，你可以判斷一個寶貝的平均收藏率，在算出這個關鍵詞在該段時間內(nèi)的收藏率情況作對比。再考慮是否需要進行刪除。

展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均排名、平均點擊費用、成交金額、成本、轉(zhuǎn)化率、平均點擊收入、投資回報率……這么多的指標和數(shù)據(jù)，我們首先要做的就是認識并了解它們，因為它們不是本節(jié)重點，所以以后再講。

淘寶流量越來越市場化，作為中小賣家推廣最常用的直通車也越來越難開。如何降低花費，降低直通車的PPC，獲取更多的流量，使銷量與ROI有一個更大的提升是不少中小賣家不得不思考的問題。下面通過一個案例來講述，如何真正做到降低PPC提高ROI。

病癥：ROI遇到天花板

如圖1-1所示，店鋪開直通車已經(jīng)很長一段時間了，但ROI到了3左右就一直無法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1-1 直通車關鍵詞簡報

病因：關鍵詞優(yōu)化不到位

首先，要先來分析一下賬戶報表，找出問題的根源。

圖1-2 直通車賬戶報表

從圖1-2可以看出，目前店鋪轉(zhuǎn)化的主要來源是關鍵詞帶來的，類目的轉(zhuǎn)化效果較差，而目前淘寶也開始取消掉類目推廣了，所以這個不是需要再花時間去培養(yǎng)。定向推廣的投產(chǎn)比最高，可花費不多，所以這個數(shù)據(jù)暫時沒有太大的參考意義，再加上店鋪本身預算的局限，也無法分配太多力度到定向推廣上。因此，關鍵詞優(yōu)化是目前店鋪的重要調(diào)整對象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一：整體還原默認出價

由于這家店開車的時間比較長，很多詞的出價都比較偏高，再加上推廣寶貝比較多，整體出價比較混亂，所以可以通過批量的方法，調(diào)整默認出價，再找到具體的寶貝，把所有的出價都調(diào)至“按默認出價”的方式，整體調(diào)低。此外，店鋪的PPC目標是要低于1元，所以前期先將默認出價調(diào)整到0.75元。

批量修改默認出價

把脈二：具體寶貝調(diào)價

先選擇寶貝列表過去30天的數(shù)據(jù)，然后結(jié)合有成交的那部分詞的平均點擊花費，以及要結(jié)合該詞轉(zhuǎn)化ROI與全店直通車轉(zhuǎn)化的ROI相對比，來調(diào)高。調(diào)整幅度一般不高于平均點擊花費的20%，投產(chǎn)比偏高的詞，可以適當參考排名需要來調(diào)價。如圖1-3，1-4所示。

圖1-3 花費TOP50寶貝列表

圖1-4 具體寶貝關鍵詞列表

把脈三：刺激更多的關鍵詞

按照以上方法調(diào)整之后，店鋪的直通車花費，預計會急劇降低，但是前期為了避免因為流量的大幅降低而過分影響到店鋪營業(yè)額的提升，所以有必要做一些所謂的彌補措施。

圖1-5 過去30天關鍵詞轉(zhuǎn)化簡報

從過去30天的關鍵詞轉(zhuǎn)化簡報數(shù)據(jù)可以推算出，對于整店而言，每44.6（=31774/711）個點擊，就可能成交一筆，然后以這44次點擊，作為一個參考基數(shù)。接下來去挑選過去七天，ROI高于店鋪直通車轉(zhuǎn)化ROI的寶貝，作為重點優(yōu)化的寶貝。

圖1-6 過去7天花費TOP50寶貝

挑出這些寶貝之后，從推廣計劃里面進去，找到對應的寶貝，選擇過去30天的數(shù)據(jù)，按點擊量排序。如圖1-7所示。

圖1-7 關鍵詞

針對有點擊，點擊次數(shù)少于44次的精準詞，再結(jié)合該詞的質(zhì)量得分以及過去30天的PPC，挑選部分詞，適當提高出價，提高點擊量，給與更多的轉(zhuǎn)化機會。當然，這個調(diào)價的幅度要控制好，建議是采取穩(wěn)步調(diào)整方法，也就是調(diào)高控制在20%以內(nèi)。

初步效果：ROI上升明顯

經(jīng)過一星期的優(yōu)化，相比圖1-1而言， PPC已經(jīng)有所下降，直通車轉(zhuǎn)化的ROI由之前的2.8上升到現(xiàn)在的3.35，效果還是比較明顯的，因此，可以初步判定，這種調(diào)整方法是有效的。

圖1-8 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

最后，就是要重復上面的操作流程，針對那些后期刺激過，依然沒有轉(zhuǎn)化的詞，繼續(xù)調(diào)低，并且逐步刪除部分關鍵詞，適當添加部分精準關鍵詞——詞不在多，在于精。

然后再看一下優(yōu)化2周后的數(shù)據(jù)，如圖2-1，與之前對比發(fā)現(xiàn)，操作了兩個星期后，PPC已經(jīng)由原來的1.37,降低到0.89，ROI由原來的2.8提高到5.8，效果是非常明顯的。

圖2-1 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

總結(jié)：確定策略持續(xù)優(yōu)化

也許這個時候，有些掌柜可能會有疑問：點擊量由原來的7229次降到現(xiàn)在的4306次，降幅這么大，會不會對店鋪的營業(yè)額影響很大呢？其實，這部分流量可以解析為溢出流量，也就是沒有直接為店鋪帶來成交的流量，這部分流量的流失，對店鋪營業(yè)額的影響是比較小。畢竟在操作過程中，已經(jīng)采取了平穩(wěn)過度的調(diào)整方法。經(jīng)過一些列的優(yōu)化，再來看看這家店營業(yè)額的變化，看圖2-2，數(shù)據(jù)表示店鋪在相同營業(yè)額的情況下，推廣費用下降了，所以明顯達到了降低PPC提升ROI的目的。

圖2-2 店鋪營業(yè)額數(shù)據(jù)

總的來說，這是一個降低PPC，提高ROI的成功案例。這個案例針對一些開車時間比較長，養(yǎng)詞時間也比較長的店鋪，可能適用程度會更高。在調(diào)整的過程中，針對詞的調(diào)整，往往都是參考過去30天的數(shù)據(jù)。因為那樣子可以避免錯過更多有轉(zhuǎn)化機會的詞。針對寶貝的參考數(shù)據(jù)，建議是參考過去七天的，因為最近的數(shù)據(jù)最能表明這款寶貝的銷售趨勢。整個調(diào)整策略的重點，在于確定有轉(zhuǎn)化率的詞的參考PPC以及如何選擇點擊量過低的詞去做進一步的流量刺激。