直通車其實不難，他里面的關鍵詞首先是系統從我們的產品標題以及類目，屬性結合而來的。也就是說，我們在做好標題前提下，再去從多個挖詞渠道獲取大量的相關性較好的關鍵詞，先保證進來的關鍵詞相對精準，這樣對我們賬戶的基礎質量分有幫助。

淘寶首頁扶持詞，指淘寶首頁搜索框下方的詞，因為足夠顯眼，而且更換頻繁，扶持詞在展現期間的流量都能夠得到極具的提升。

關鍵詞的點擊率，間接反應了你寶貝圖片在搜索曝光時吸引買家的力度。

淘寶的推廣工具有很多，直通車因其詳實的數據，全面的報表，可控的投入，得到了眾多賣家的青睞。現階段，直通車推廣方式有，單品寶貝關鍵詞、定向推廣、店鋪推廣、明星店鋪；推廣區域包括了 站內、站外。

大多數的起步階段，都會選擇從單品寶貝的關鍵詞進行推廣。

中/高級階段，會混雜不同的推廣方式、計劃管理，以及通過對地域/分時的控制，實現更精細化的調整和策略的測試和實施。

那么，今天先說一下，單品寶貝的關鍵詞推廣。

第一步，單品寶貝選擇。

具體到寶貝的選擇上，每位掌柜賣家的選擇點都會有不一樣。比如，庫存多的，要清倉的；款式好的，有市場潛力，潛在爆款，虧本也要推的；利潤高、品類布局，作為流量補充的，等等……大家心中都有自己一個標準，這個標準是最關鍵的。因為沒有標準就沒有判斷和選擇的依據，你的判斷選擇就成了瞎猜。這一個標準，你一定要外化出來，比如跳失率，收藏率，這些指標，你判斷的標準是否要優于店鋪品類的平均值？店鋪的平均值？行業的平均值？

第二步，分析寶貝屬性。

只有確立了寶貝的屬性后，才能夠更好的去找詞。我一般把詞分三類，A.屬性詞 B.落腳詞 C.熱詞 以T恤為例：

屬性詞，比如：五分袖（袖長）、字母（圖案）、白色（顏色）、韓版（風格）；

落腳詞，T恤 和 打底衫；

熱詞，2013、歐洲站、XX同款（當下熱播電視劇名/劇中人名）

通過 促銷詞/熱詞/屬性詞+（++++）落腳詞 的組合，你可以能得出一系列的詞，添加，測試，設置默認出價等待第2天的數據。

也許有人好奇，關于熱詞，和長尾詞。其實，判斷依據很簡單。就是判斷字數的長短，字數越短，搜的人相對越多，字數越長，搜的人相對越少。熱詞和長尾詞它們是一對雙保胎，它們是一個相對概念。

比如，今天9月20日，淘寶首頁扶持詞*是“t恤 女 長袖”那么，這個詞在女T恤這個品類下的相關數據就能夠成為一個標準，字數>5個字的就是長尾詞，相對的<5個詞 的就是 熱詞。

第三步，添加關鍵詞，設置出價，等待第二天數據

通過第二步的組詞，添加至單品推廣，設置兩個推廣標題/創意，設置行業平均出價，然后就等待第二天數據

第四步，分析數據，優化推廣

經過了1~3天的推廣（具體看推廣力度），查看推廣效果，直通車報表的推廣數據維度已經非常全面了

少展現，少點擊，積累數據慢，根據平均排名，判斷是這個詞大盤數據少，還是自己的出價過低，替換關鍵詞/提升出價。

多展現，少點擊，低于寶貝平均點擊率*。分析詞的質量分，相關度是否夠強/夠精準、市場的競爭程度是否過于激烈……考慮，延伸詞/替換詞/更換關鍵詞匹配方式

以上的多于少，都只是一個相對概念，每一個寶貝都有一個均值，這個就是作為判斷關鍵詞是否達標的依據。

第五步，開源。通過累計一定量的數據，你就能判斷這個詞是否值得繼續保留。建議保留的詞，點擊率、ROI相對較高，然后，這些相對較為不錯的詞，可以作為延伸詞進行拓展，吸引更多的優質流量

第六步，節流。時間長了，有一些不理想的詞可以繼續淘汰了。那什么樣的詞，才能去刪？這里有一個簡單三步判斷標準，因為這里列舉是追求成交，也可以換成追求點擊率，轉化率的進行篩選。

1.點擊量判斷法：成交人數=點擊量*轉化率。假設這款寶貝的轉化率為2%，也就是說，50個點擊可能會有1人購買，

2.展現量判斷法：同上，點擊量=展現量*點擊率。假設這款寶貝還是轉化率2%，點擊率1%，也就是要有5000個展現，會有1人購買

3.收藏率判斷法：經歷以上兩步，你能夠篩選出一些不是很理想的詞，但要考慮到可能是有顧客收藏后，回頭再買的情況，所以，你可以判斷一個寶貝的平均收藏率，在算出這個關鍵詞在該段時間內的收藏率情況作對比。再考慮是否需要進行刪除。

展現量、點擊量、點擊率、平均排名、平均點擊費用、成交金額、成本、轉化率、平均點擊收入、投資回報率……這么多的指標和數據，我們首先要做的就是認識并了解它們，因為它們不是本節重點，所以以后再講。

淘寶流量越來越市場化，作為中小賣家推廣最常用的直通車也越來越難開。如何降低花費，降低直通車的PPC，獲取更多的流量，使銷量與ROI有一個更大的提升是不少中小賣家不得不思考的問題。下面通過一個案例來講述，如何真正做到降低PPC提高ROI。

病癥：ROI遇到天花板

如圖1-1所示，店鋪開直通車已經很長一段時間了，但ROI到了3左右就一直無法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1-1 直通車關鍵詞簡報

病因：關鍵詞優化不到位

首先，要先來分析一下賬戶報表，找出問題的根源。

圖1-2 直通車賬戶報表

從圖1-2可以看出，目前店鋪轉化的主要來源是關鍵詞帶來的，類目的轉化效果較差，而目前淘寶也開始取消掉類目推廣了，所以這個不是需要再花時間去培養。定向推廣的投產比最高，可花費不多，所以這個數據暫時沒有太大的參考意義，再加上店鋪本身預算的局限，也無法分配太多力度到定向推廣上。因此，關鍵詞優化是目前店鋪的重要調整對象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一：整體還原默認出價

由于這家店開車的時間比較長，很多詞的出價都比較偏高，再加上推廣寶貝比較多，整體出價比較混亂，所以可以通過批量的方法，調整默認出價，再找到具體的寶貝，把所有的出價都調至“按默認出價”的方式，整體調低。此外，店鋪的PPC目標是要低于1元，所以前期先將默認出價調整到0.75元。

批量修改默認出價

把脈二：具體寶貝調價

先選擇寶貝列表過去30天的數據，然后結合有成交的那部分詞的平均點擊花費，以及要結合該詞轉化ROI與全店直通車轉化的ROI相對比，來調高。調整幅度一般不高于平均點擊花費的20%，投產比偏高的詞，可以適當參考排名需要來調價。如圖1-3，1-4所示。

圖1-3 花費TOP50寶貝列表

圖1-4 具體寶貝關鍵詞列表

把脈三：刺激更多的關鍵詞

按照以上方法調整之后，店鋪的直通車花費，預計會急劇降低，但是前期為了避免因為流量的大幅降低而過分影響到店鋪營業額的提升，所以有必要做一些所謂的彌補措施。

圖1-5 過去30天關鍵詞轉化簡報

從過去30天的關鍵詞轉化簡報數據可以推算出，對于整店而言，每44.6（=31774/711）個點擊，就可能成交一筆，然后以這44次點擊，作為一個參考基數。接下來去挑選過去七天，ROI高于店鋪直通車轉化ROI的寶貝，作為重點優化的寶貝。

圖1-6 過去7天花費TOP50寶貝

挑出這些寶貝之后，從推廣計劃里面進去，找到對應的寶貝，選擇過去30天的數據，按點擊量排序。如圖1-7所示。

圖1-7 關鍵詞

針對有點擊，點擊次數少于44次的精準詞，再結合該詞的質量得分以及過去30天的PPC，挑選部分詞，適當提高出價，提高點擊量，給與更多的轉化機會。當然，這個調價的幅度要控制好，建議是采取穩步調整方法，也就是調高控制在20%以內。

初步效果：ROI上升明顯

經過一星期的優化，相比圖1-1而言， PPC已經有所下降，直通車轉化的ROI由之前的2.8上升到現在的3.35，效果還是比較明顯的，因此，可以初步判定，這種調整方法是有效的。

圖1-8 優化后數據

最后，就是要重復上面的操作流程，針對那些后期刺激過，依然沒有轉化的詞，繼續調低，并且逐步刪除部分關鍵詞，適當添加部分精準關鍵詞——詞不在多，在于精。

然后再看一下優化2周后的數據，如圖2-1，與之前對比發現，操作了兩個星期后，PPC已經由原來的1.37,降低到0.89，ROI由原來的2.8提高到5.8，效果是非常明顯的。

圖2-1 優化后數據

總結：確定策略持續優化

也許這個時候，有些掌柜可能會有疑問：點擊量由原來的7229次降到現在的4306次，降幅這么大，會不會對店鋪的營業額影響很大呢？其實，這部分流量可以解析為溢出流量，也就是沒有直接為店鋪帶來成交的流量，這部分流量的流失，對店鋪營業額的影響是比較小。畢竟在操作過程中，已經采取了平穩過度的調整方法。經過一些列的優化，再來看看這家店營業額的變化，看圖2-2，數據表示店鋪在相同營業額的情況下，推廣費用下降了，所以明顯達到了降低PPC提升ROI的目的。

圖2-2 店鋪營業額數據

總的來說，這是一個降低PPC，提高ROI的成功案例。這個案例針對一些開車時間比較長，養詞時間也比較長的店鋪，可能適用程度會更高。在調整的過程中，針對詞的調整，往往都是參考過去30天的數據。因為那樣子可以避免錯過更多有轉化機會的詞。針對寶貝的參考數據，建議是參考過去七天的，因為最近的數據最能表明這款寶貝的銷售趨勢。整個調整策略的重點，在于確定有轉化率的詞的參考PPC以及如何選擇點擊量過低的詞去做進一步的流量刺激。