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淘寶直通車新手如何提高ROI?最好能有具體的案例分析數(shù)據(jù)供參考

提問者:恒大淘寶郜林 6回答 瀏覽數(shù):3219 懸賞積分:100 提問時間:2016-05-19 問題狀態(tài):已解決問題

提問者采納

2016-05-19

病癥:ROI遇到天花板

如圖1-1所示,店鋪開直通車已經(jīng)很長一段時間了,但ROI到了3左右就一直無法再有突破,PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1-1 直通車關(guān)鍵詞簡報

病因:關(guān)鍵詞優(yōu)化不到位

首先,要先來分析一下賬戶報表,找出問題的根源。

圖1-2 直通車賬戶報表

從圖1-2可以看出,目前店鋪轉(zhuǎn)化的主要來源是關(guān)鍵詞帶來的,類目的轉(zhuǎn)化效果較差,而目前淘寶也開始取消掉類目推廣了,所以這個不是需要再花時間去培養(yǎng)。定向推廣的投產(chǎn)比最高,可花費不多,所以這個數(shù)據(jù)暫時沒有太大的參考意義,再加上店鋪本身預(yù)算的局限,也無法分配太多力度到定向推廣上。因此,關(guān)鍵詞優(yōu)化是目前店鋪的重要調(diào)整對象,也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一:整體還原默認(rèn)出價

由于這家店開車的時間比較長,很多詞的出價都比較偏高,再加上推廣寶貝比較多,整體出價比較混亂,所以可以通過批量的方法,調(diào)整默認(rèn)出價,再找到具體的寶貝,把所有的出價都調(diào)至“按默認(rèn)出價”的方式,整體調(diào)低。此外,店鋪的PPC目標(biāo)是要低于1元,所以前期先將默認(rèn)出價調(diào)整到0.75元。

批量修改默認(rèn)出價

把脈二:具體寶貝調(diào)價

先選擇寶貝列表過去30天的數(shù)據(jù),然后結(jié)合有成交的那部分詞的平均點擊花費,以及要結(jié)合該詞轉(zhuǎn)化ROI與全店直通車轉(zhuǎn)化的ROI相對比,來調(diào)高。調(diào)整幅度一般不高于平均點擊花費的20%,投產(chǎn)比偏高的詞,可以適當(dāng)參考排名需要來調(diào)價。如圖1-3,1-4所示。

圖1-3 花費TOP50寶貝列表

圖1-4 具體寶貝關(guān)鍵詞列表

把脈三:刺激更多的關(guān)鍵詞

按照以上方法調(diào)整之后,店鋪的直通車花費,預(yù)計會急劇降低,但是前期為了避免因為流量的大幅降低而過分影響到店鋪營業(yè)額的提升,所以有必要做一些所謂的彌補(bǔ)措施。

圖1-5 過去30天關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡報

從過去30天的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡報數(shù)據(jù)可以推算出,對于整店而言,每44.6(=31774/711)個點擊,就可能成交一筆,然后以這44次點擊,作為一個參考基數(shù)。接下來去挑選過去七天,ROI高于店鋪直通車轉(zhuǎn)化ROI的寶貝,作為重點優(yōu)化的寶貝。

圖1-6 過去7天花費TOP50寶貝

挑出這些寶貝之后,從推廣計劃里面進(jìn)去,找到對應(yīng)的寶貝,選擇過去30天的數(shù)據(jù),按點擊量排序。如圖1-7所示。

圖1-7 關(guān)鍵詞

針對有點擊,點擊次數(shù)少于44次的精準(zhǔn)詞,再結(jié)合該詞的質(zhì)量得分以及過去30天的PPC,挑選部分詞,適當(dāng)提高出價,提高點擊量,給與更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會。當(dāng)然,這個調(diào)價的幅度要控制好,建議是采取穩(wěn)步調(diào)整方法,也就是調(diào)高控制在20%以內(nèi)。

初步效果:ROI上升明顯

經(jīng)過一星期的優(yōu)化,相比圖1-1而言, PPC已經(jīng)有所下降,直通車轉(zhuǎn)化的ROI由之前的2.8上升到現(xiàn)在的3.35,效果還是比較明顯的,因此,可以初步判定,這種調(diào)整方法是有效的。

圖1-8 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

最后,就是要重復(fù)上面的操作流程,針對那些后期刺激過,依然沒有轉(zhuǎn)化的詞,繼續(xù)調(diào)低,并且逐步刪除部分關(guān)鍵詞,適當(dāng)添加部分精準(zhǔn)關(guān)鍵詞——詞不在多,在于精。

然后再看一下優(yōu)化2周后的數(shù)據(jù),如圖2-1,與之前對比發(fā)現(xiàn),操作了兩個星期后,PPC已經(jīng)由原來的1.37,降低到0.89,ROI由原來的2.8提高到5.8,效果是非常明顯的。

圖2-1 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

總結(jié):確定策略持續(xù)優(yōu)化

也許這個時候,有些掌柜可能會有疑問:點擊量由原來的7229次降到現(xiàn)在的4306次,降幅這么大,會不會對店鋪的營業(yè)額影響很大呢?其實,這部分流量可以解析為溢出流量,也就是沒有直接為店鋪帶來成交的流量,這部分流量的流失,對店鋪營業(yè)額的影響是比較小。畢竟在操作過程中,已經(jīng)采取了平穩(wěn)過度的調(diào)整方法。經(jīng)過一些列的優(yōu)化,再來看看這家店營業(yè)額的變化,看圖2-2,數(shù)據(jù)表示店鋪在相同營業(yè)額的情況下,推廣費用下降了,所以明顯達(dá)到了降低PPC提升ROI的目的。

圖2-2 店鋪營業(yè)額數(shù)據(jù)

總的來說,這是一個降低PPC,提高ROI的成功案例。這個案例針對一些開車時間比較長,養(yǎng)詞時間也比較長的店鋪,可能適用程度會更高。在調(diào)整的過程中,針對詞的調(diào)整,往往都是參考過去30天的數(shù)據(jù)。因為那樣子可以避免錯過更多有轉(zhuǎn)化機(jī)會的詞。針對寶貝的參考數(shù)據(jù),建議是參考過去七天的,因為最近的數(shù)據(jù)最能表明這款寶貝的銷售趨勢。整個調(diào)整策略的重點,在于確定有轉(zhuǎn)化率的詞的參考PPC以及如何選擇點擊量過低的詞去做進(jìn)一步的流量刺激。


GOD烏索普

2016-05-19

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6條回答

我不是貍貓

我不是貍貓 2016-05-19

直通車其實不難,他里面的關(guān)鍵詞首先是系統(tǒng)從我們的產(chǎn)品標(biāo)題以及類目,屬性結(jié)合而來的。也就是說,我們在做好標(biāo)題前提下,再去從多個挖詞渠道獲取大量的相關(guān)性較好的關(guān)鍵詞,先保證進(jìn)來的關(guān)鍵詞相對精準(zhǔn),這樣對我們賬戶的基礎(chǔ)質(zhì)量分有幫助。后期優(yōu)化手段就比較多樣,需要案例可以給我留言。


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天貓旗艦店

天貓旗艦店 2016-05-19

別人給你看的都是案例,核心技術(shù)沒人會白白教你,可以拿出來的案例成本上千,直通車幾分錢幾毛錢也都是可以做到,可大家給了你案例你就學(xué)得會嗎?下回開貼換個方式,本人愿花5000求師傅教直通車技術(shù),這樣估計回答的人會多點。當(dāng)然區(qū)分騙術(shù),不謝~

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小賊貓娜美

小賊貓娜美 2016-05-19

ROI=直通車成交金額/直通車花費

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JJredick

JJredick 2016-05-19

很多中小賣家在直通車推廣之初都會認(rèn)為直通車推廣燒錢,沒帶來明顯的流量,或者流量來了,銷量卻沒增長。這其中肯定出現(xiàn)問題的,下面開淘網(wǎng)的小編機(jī)跟大家說說在淘寶直通車推廣中有哪些特別需要注意的。

 注意一:推廣寶貝數(shù)量的控制及技巧

 剛做直通車時,大部分人要么不舍得花錢,一次推廣一兩個,要么就是不太懂的花錢,認(rèn)為數(shù)量多就流量多,于是拼命的推廣寶貝。其實,這些都很正常,那我們加入直通車到底要推多少才合適呢,正確的操作是大約每次推2到3個就夠了,為什么這么說呢,每次推2--3個產(chǎn)品,把這幾個商品推出去后,淘寶搜索時基本上是按流量和信用人氣來排名的,這幾個商品通過直通車推出流量和人氣后,我們就可以放棄這幾個商品,不再用直通車推,因為搜索時這幾個商品已經(jīng)排在前面了,已經(jīng)有了一個很好的廣告位置了,沒有必要花錢再去推。所以,在推廣數(shù)量上,要有針對性的推廣2--3個,然后推到一定人氣后,馬上換商品再繼續(xù)推廣,這樣省錢又有效果,何樂而不為。

 注意二:寶貝推薦要有針對性

 上面提了,用直通車推廣不需要太大量,我們選有針對性的產(chǎn)品推就行了,不需要滿店推廣,那太浪費錢了,自己店里的寶貝哪些是比較好賣的,哪些是貨量多的,哪些是最容易讓客人看一眼就要淘腰包的,這個店家得做到心中有數(shù)。然后就選那幾款,俗話說,精而不多,針對性的做幾個推廣,總比盲目的推要好。

 注意三:寶貝關(guān)鍵詞的設(shè)置

 買家在買東西時,進(jìn)行搜索都是有針對性的去搜索,一般搜索的詞語都是與自己非常想購買的東西相關(guān)/相近,買家總不可能無聊到隨便搜兩下看廣告吧,既然是有需求才去搜索商品,那我們何不如投其所好,把關(guān)鍵字寫好呢?賣衣服的就把自家什么衣服寫清楚,寫的牛頭不對馬嘴的話,哪怕給你排到第一頁,也沒啥大作用啊,到頭來,除了消耗錢之外,就剩下些不起作用的流量。所以,在關(guān)鍵字上,一定要寫清楚,盡量貼近自家寶貝實質(zhì),這樣基本上有心的買家一點進(jìn)去,購買的幾率也大上許多。

 注意四:要學(xué)會利用廣告效應(yīng)

 選好了推廣的商品,也寫好了關(guān)鍵字,也選擇了有針對性的寶貝,那我們是不是就可以馬上推廣了呢?我們還要做一步,那就是廣告了。怎么做廣告呢?比如你推廣A寶貝,我們除了放A寶貝的所有資料,能不能放些其他宣傳廣告呢?答案是肯定的,絕對是能的,我們不仿參考一下那些皇冠級別的店看看,就發(fā)現(xiàn)他們這點用的非常的好,在他們每一個商品下面,還有其他特價或熱銷商品的廣告連接/圖片連接。我們可以照搬過來用,而且我們還花了錢做直通車,更得理直氣壯的這么做了。所以,合理利用空間和金錢,在直通車所推廣的那幾個寶貝下面,可以適當(dāng)?shù)姆判┑昀锲渌貎r/熱銷商品的圖片連接或文字連接。

 注意五:合理選擇直通車關(guān)鍵字

 在我們慎重的選擇了主推商品,也做好了所推商品的廣告之后,在面對直通車關(guān)鍵字時,我們可能會隨眾選擇淘寶推薦的關(guān)鍵字,這些都是對的,但是這些是很耗錢的,所以我們在選直通車關(guān)鍵字時,也要有針對性的去選,比如賣帆布包的,就主推“帆布包”“布包”等幾個關(guān)鍵字,然后大量的選擇其他的關(guān)鍵字,當(dāng)然,那些其他的關(guān)鍵字是給來碰運氣的。

 注意六:別和自己競爭

 大部分賣家為了更好的銷售和更專業(yè)化,店里的東西大部分是主賣一種形式的寶貝的,所以遇見這種情況我們該怎么辦呢?別犯糊涂和自己競爭。比如說你賣A包也是選“帆布包”的關(guān)鍵字,B包也是“帆布包”的關(guān)鍵字,那就等于和自己競爭拉,何必呢,多浪費。那我們怎么辦呢?比如我們家選了A包,這包的主推關(guān)鍵字是 “帆布包”“布包”,那我選了B包,B包的關(guān)鍵字就不應(yīng)該選“帆布包”和“布包”這兩個關(guān)鍵字作為主推了,選擇了比較有女性味道的B包做直通車,而B包的關(guān)鍵字則選擇“時尚女包”、“女士包包”作為主推,這樣就不會碰火車了,又可以推廣到寶貝,別讓自家商品關(guān)鍵字碰頭。

 注意七:直通車排名

 說到這個排名,可是個省錢的關(guān)鍵。很多人認(rèn)為排到第一頁,那效果是最好的,其實未必,我們以平時自己買東西的經(jīng)驗看,一般來說,前三頁是必須看的,除非說第一頁就有自己想要的寶貝,所以呢,我們不必非要在第一頁顯示,非要排名在第一,當(dāng)然,在第一效果肯定是好的,而為了省錢,排名競價在第12--16位已經(jīng)很好了。


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我很愛面子

我很愛面子 2016-05-19

淘寶的推廣工具有很多,直通車因其詳實的數(shù)據(jù),全面的報表,可控的投入,得到了眾多賣家的青睞。現(xiàn)階段,直通車推廣方式有,單品寶貝關(guān)鍵詞、定向推廣、店鋪推廣、明星店鋪;推廣區(qū)域包括了 站內(nèi)、站外。

大多數(shù)的起步階段,都會選擇從單品寶貝的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。

中/高級階段,會混雜不同的推廣方式、計劃管理,以及通過對地域/分時的控制,實現(xiàn)更精細(xì)化的調(diào)整和策略的測試和實施。

那么,今天先說一下,單品寶貝的關(guān)鍵詞推廣。

第一步,單品寶貝選擇。

具體到寶貝的選擇上,每位掌柜賣家的選擇點都會有不一樣。比如,庫存多的,要清倉的;款式好的,有市場潛力,潛在爆款,虧本也要推的;利潤高、品類布局,作為流量補(bǔ)充的,等等……大家心中都有自己一個標(biāo)準(zhǔn),這個標(biāo)準(zhǔn)是最關(guān)鍵的。因為沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有判斷和選擇的依據(jù),你的判斷選擇就成了瞎猜。這一個標(biāo)準(zhǔn),你一定要外化出來,比如跳失率,收藏率,這些指標(biāo),你判斷的標(biāo)準(zhǔn)是否要優(yōu)于店鋪品類的平均值?店鋪的平均值?行業(yè)的平均值?

第二步,分析寶貝屬性。

只有確立了寶貝的屬性后,才能夠更好的去找詞。我一般把詞分三類,A.屬性詞 B.落腳詞 C.熱詞 以T恤為例:

屬性詞,比如:五分袖(袖長)、字母(圖案)、白色(顏色)、韓版(風(fēng)格);

落腳詞,T恤 和 打底衫;

熱詞,2013、歐洲站、XX同款(當(dāng)下熱播電視劇名/劇中人名)

通過 促銷詞/熱詞/屬性詞+(++++)落腳詞 的組合,你可以能得出一系列的詞,添加,測試,設(shè)置默認(rèn)出價等待第2天的數(shù)據(jù)。

也許有人好奇,關(guān)于熱詞,和長尾詞。其實,判斷依據(jù)很簡單。就是判斷字?jǐn)?shù)的長短,字?jǐn)?shù)越短,搜的人相對越多,字?jǐn)?shù)越長,搜的人相對越少。熱詞和長尾詞它們是一對雙保胎,它們是一個相對概念。

比如,今天9月20日,淘寶首頁扶持詞*是“t恤 女 長袖”那么,這個詞在女T恤這個品類下的相關(guān)數(shù)據(jù)就能夠成為一個標(biāo)準(zhǔn),字?jǐn)?shù)>5個字的就是長尾詞,相對的<5個詞 的就是 熱詞。

第三步,添加關(guān)鍵詞,設(shè)置出價,等待第二天數(shù)據(jù)

通過第二步的組詞,添加至單品推廣,設(shè)置兩個推廣標(biāo)題/創(chuàng)意,設(shè)置行業(yè)平均出價,然后就等待第二天數(shù)據(jù)

第四步,分析數(shù)據(jù),優(yōu)化推廣

經(jīng)過了1~3天的推廣(具體看推廣力度),查看推廣效果,直通車報表的推廣數(shù)據(jù)維度已經(jīng)非常全面了

少展現(xiàn),少點擊,積累數(shù)據(jù)慢,根據(jù)平均排名,判斷是這個詞大盤數(shù)據(jù)少,還是自己的出價過低,替換關(guān)鍵詞/提升出價。

多展現(xiàn),少點擊,低于寶貝平均點擊率*。分析詞的質(zhì)量分,相關(guān)度是否夠強(qiáng)/夠精準(zhǔn)、市場的競爭程度是否過于激烈……考慮,延伸詞/替換詞/更換關(guān)鍵詞匹配方式

以上的多于少,都只是一個相對概念,每一個寶貝都有一個均值,這個就是作為判斷關(guān)鍵詞是否達(dá)標(biāo)的依據(jù)。

第五步,開源。通過累計一定量的數(shù)據(jù),你就能判斷這個詞是否值得繼續(xù)保留。建議保留的詞,點擊率、ROI相對較高,然后,這些相對較為不錯的詞,可以作為延伸詞進(jìn)行拓展,吸引更多的優(yōu)質(zhì)流量

第六步,節(jié)流。時間長了,有一些不理想的詞可以繼續(xù)淘汰了。那什么樣的詞,才能去刪?這里有一個簡單三步判斷標(biāo)準(zhǔn),因為這里列舉是追求成交,也可以換成追求點擊率,轉(zhuǎn)化率的進(jìn)行篩選。

1.點擊量判斷法:成交人數(shù)=點擊量*轉(zhuǎn)化率。假設(shè)這款寶貝的轉(zhuǎn)化率為2%,也就是說,50個點擊可能會有1人購買,

2.展現(xiàn)量判斷法:同上,點擊量=展現(xiàn)量*點擊率。假設(shè)這款寶貝還是轉(zhuǎn)化率2%,點擊率1%,也就是要有5000個展現(xiàn),會有1人購買

3.收藏率判斷法:經(jīng)歷以上兩步,你能夠篩選出一些不是很理想的詞,但要考慮到可能是有顧客收藏后,回頭再買的情況,所以,你可以判斷一個寶貝的平均收藏率,在算出這個關(guān)鍵詞在該段時間內(nèi)的收藏率情況作對比。再考慮是否需要進(jìn)行刪除。

展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均排名、平均點擊費用、成交金額、成本、轉(zhuǎn)化率、平均點擊收入、投資回報率……這么多的指標(biāo)和數(shù)據(jù),我們首先要做的就是認(rèn)識并了解它們,因為它們不是本節(jié)重點,所以以后再講。

好的,還是那句話,你知道,我說的不一定是對的。

備注:

淘寶首頁扶持詞,指淘寶首頁搜索框下方的詞,因為足夠顯眼,而且更換頻繁,扶持詞在展現(xiàn)期間的流量都能夠得到極具的提升。

關(guān)鍵詞的點擊率,間接反應(yīng)了你寶貝圖片在搜索曝光時吸引買家的力度。


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