· 圍繞產(chǎn)品測評的節(jié)目領(lǐng)域基本還是空白，另外，按照慣例，直播一結(jié)束，整個營銷就停止了，而測評類的內(nèi)容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這或許是一個機(jī)會。
· 對于直播而言，如果不配合品牌店鋪的營銷動作，即便有了品牌營銷的作用，但從銷售的角度看數(shù)據(jù)依然會很難看，商家愿意做直播，某種程度上也是為了配合店鋪的營銷節(jié)點。
“為什么不錄播呢？出錯了可怎么辦？”
李浩中小心的透過幕布望了一眼直播間，這一望把他嚇出一身冷汗，不大的舞臺前，竟然站著那么多工作人員。
他是理文紙巾網(wǎng)銷部總監(jiān)，這是他第一次參與欄目化的淘寶直播，明星嘉賓李波兒見他嚇得呆了，連忙上去揉搓他的臉龐，好讓他放松一些。
李浩中參與的這檔節(jié)目叫做《明星實驗室》，與目前淘寶平臺常規(guī)的直播節(jié)目不同，《明星實驗室》試圖以明星測評的方式為消費(fèi)者挑選品質(zhì)好貨，主持人是明星大左，他會以“科學(xué)家”的角色對參與節(jié)目的產(chǎn)品進(jìn)行腦洞大開的全方位評測。
在理文紙巾參與的第一期節(jié)目中，李浩中的擔(dān)心并非沒有道理，大左在接近一個小時的時間里分別用火燒、水泡、擰繩站人等幾個暴力實驗來檢驗理文紙巾的品質(zhì)，直播一旦出問題，那等于是自打耳光。
慶幸的是，除了沒念對幾個單詞，李浩中有驚無險的直播了1小時，最終，直播節(jié)目獲得了近百萬的觀看，理文紙巾的天貓旗艦店銷售量也直接翻了10倍。如同不能理解直播為什么不能錄播一樣，李浩中對直播效果同樣瞠目結(jié)舌。
淘寶直播誕生于2016年3月，一年來，隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，直播正成為眾多商家的流量來源，有的商家躍躍欲試，更多人則繼續(xù)觀望，像李浩中一樣既充滿憧憬，又滿是擔(dān)心的商家也不在少數(shù)。
對于這種“重模式”的直播，商家們的憧憬和困惑是什么呢？
試水測評類綜藝直播
景天是杭州望青網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人，從大學(xué)開始他便涉足淘寶，如今，由他執(zhí)掌的望青網(wǎng)絡(luò)是理文紙巾、苗姑娘、雙槍、圣大保羅等多個品牌的線上總代理，即負(fù)責(zé)銷售，也要顧及品牌影響力。
在他看來，假設(shè)淘寶的流量是100，2016年之前，幾乎全部集中在直通車、搜索、鉆展、特賣頻道等需要“購買”的渠道，但2016年之后，打開手淘幾乎能看到的全是內(nèi)容渠道，“或許有將近一半流量給到了內(nèi)容，無疑，前者競爭更激烈了，后者卻還沒多少人搞得明白該怎么玩。”
在距離《明星實驗室》首期開播僅剩一周的時候，景天遇到了負(fù)責(zé)《明星實驗室》招商的彭劍輝，“我不單是銷售，也負(fù)責(zé)品牌營銷。”看過節(jié)目策劃書后，景天對這檔別出心裁的節(jié)目頗為看好，對于手里的這個理文紙巾品牌而言，它從來沒做過直播宣傳，“這是一個有意思的玩法，有一些槽點和爆點。”
和景天一樣，老板電器電商自營總監(jiān)陸燊瀟同樣被節(jié)目吸引，“我手里有推廣的費(fèi)用，除了傳統(tǒng)的鉆展、直通車，為什么不試試直播呢？”懷著對直播的憧憬和試水，兩個品牌一同成了《明星實驗室》第一期節(jié)目的品牌合作方，各自擁有1個小時的直播時長。
而作為《明星實驗室》節(jié)目的負(fù)責(zé)人，王軼賾對于這檔PGC節(jié)目摸索了很久，他發(fā)現(xiàn)，在目前淘寶的直播節(jié)目中，普遍采用主播口播的形式為電商品牌做露出，實際上電商權(quán)益很弱，圍繞產(chǎn)品測評的節(jié)目卻還是空白，另外，按照慣例，直播一結(jié)束，整個營銷就停止了，而測評類的內(nèi)容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這或許是一個機(jī)會。
一個特別的地方在于，以節(jié)目的形式邀約明星，能降低費(fèi)用，王軼賾希望《明星實驗室》可以更有趣。“完全偏測評，對消費(fèi)者而言就沒有太大吸引力。”
最終，王軼賾將《明星實驗室》定位為廚房、餐廳、客廳三個場景，并且找到了大左作為節(jié)目主持人，而四個明星嘉賓則由袁成杰、劉元、蘇芒，瞿穎根據(jù)排期和品牌的意愿進(jìn)行組合。
當(dāng)景天和陸燊瀟與《明星實驗室》敲定合作的時候，距離第一期開播只剩下一周時間，王軼賾回憶，他的團(tuán)隊大概用了三天就出了直播腳本，而負(fù)責(zé)節(jié)目拍攝工作的制作團(tuán)隊則很快完成了明星的排期和現(xiàn)場布置。
最終，這檔節(jié)目于3月28日下午4點在淘寶直播、一直播和來瘋直播上線，淘寶+優(yōu)酷的在線觀看量達(dá)到了190萬，淘寶直播的觀看數(shù)則是9.5萬，并且，在24日-30日之間，《明星實驗室》還獲得了淘寶開屏展示的機(jī)會。
而接下來，《明星實驗室》都將獲得直播入口Banner第一屏、賬號置頂、彈窗等資源。
“我們的節(jié)目內(nèi)容剔除了同質(zhì)化，一群Kol圍繞著一個品牌做介紹，每一個環(huán)節(jié)是真正的圍繞產(chǎn)品做測試。”王軼賾認(rèn)為，這是《明星實驗室》吸引商家的主要原因，也是能夠在淘寶直播獲得優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)。
風(fēng)口下的焦慮
理文紙巾在參與《明星試驗室》之前，正好簽約了趙麗穎做品牌代言人，但一場線下發(fā)布會+線上直播下來，真正產(chǎn)生的傳播也就幾萬，從《明星實驗室》的參與者、曝光量來看，雖然投入和明星段位完全不在一個層面，但效果要遠(yuǎn)好于代言項目。
而實際上，像理文這樣大膽邁出第一步的商家還是少數(shù)，很多品牌還在對綜藝式直播持觀望態(tài)度。
很大的問題在于，即便在今天，電商在諸多品牌看來依舊是一個銷售渠道，而并非品牌營銷的渠道，更大的挑戰(zhàn)在于，品牌的電商部門并沒有營銷預(yù)算，即便電商負(fù)責(zé)人愿意做內(nèi)容營銷，也屬于無米下鍋。
這個情況對于在淘寶摸爬滾打了數(shù)年的景天是再清楚不過了，“電商部門背著KPI，投多少資金，漲多少銷售額！”在他看來，傳統(tǒng)商家的經(jīng)營概念還停留在資源曝光、搜索卡位這些層面，通過內(nèi)容傳播帶動粉絲，再轉(zhuǎn)化為銷售的模式他們不理解。
景天補(bǔ)充說，對于直播而言，如果不配合品牌店鋪的營銷動作，即便有了品牌營銷的作用，但從銷售的角度看數(shù)據(jù)依然會很難看，商家愿意做直播，某種程度上也是為了配合店鋪的營銷節(jié)點。
陸燊瀟也表達(dá)了同樣的想法，在參與《明星實驗室》期間，老板電器同時參與了聚劃算的活動，在《明星實驗室》做品牌曝光的同時，老板電器通過店鋪活動來強(qiáng)化用戶轉(zhuǎn)化。
不過，一個更無法回避的問題在于，在淘寶直播誕生的這一年來，那些敢于吃螃蟹的品牌們，并不都是嘗到了直播的甜頭，“目前提供內(nèi)容的機(jī)構(gòu)并不專業(yè)，很多商家在嘗試之后發(fā)現(xiàn)效果并不好。”景天慨嘆，此前，他曾與一家機(jī)構(gòu)合作，雖然整個直播有近百萬的觀看，但自己品牌呈現(xiàn)的時間只有區(qū)區(qū)5分鐘，根本沒有辦法做到有效的傳播，顯然，最終的數(shù)據(jù)也很慘淡。
在這個問題上，王軼賾提早打了預(yù)防針，正如李浩中疑惑的，為什么不能用錄播？王軼賾說，直播講求互動，《明星實驗室》愿意給很長的時間挖掘產(chǎn)品本身，通過多輪測試呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，“他（消費(fèi)者）的感知和效果是不一樣的，這是《明星實驗室》測評型的直播，未來有機(jī)會的地方。”
有趣的是，不少人認(rèn)為大左、李波兒這類明星在直播節(jié)目中就是一個走過場的，但讓景天意外的是，在《明星實驗室》中，節(jié)目播出的前一天，大左、李波兒兩人陪同品牌方的工作人員一同從晚上七點排練到了凌晨2點。
王軼賾希望，《明星實驗室》能從商家的角度出發(fā)，從而讓這檔節(jié)目成為一個有影響力的IP，不過，《明星實驗室》的挑戰(zhàn)在于，明星與品牌的切合度也將是雙方能否合作的一個前提，而對于涉及品牌和明星的直播而言，三方如何能夠高效協(xié)同或許將成為是否能消除品牌顧慮的最大的一個不確定因素。
銷售和內(nèi)容的兩種思考方式
“我覺得這是一個市場，我愿意去做，一定要做。”對于直播，陸燊瀟的想法很堅定，在天貓旗艦店，老板電器就運(yùn)營著一檔名為《閨蜜廚房》的直播節(jié)目，同時，他也把內(nèi)容制作成短視頻在淘寶平臺做二次傳播。
“我們在做美食，我們的路越走越窄，我們沒有專業(yè)的做得好。”陸燊瀟慨嘆，老板電器在做這些內(nèi)容的時候面臨著很多同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，相比專業(yè)媒體又沒有優(yōu)勢，閨蜜廚房做得很累。
不過，接下來，他計劃重新打造一檔新的節(jié)目，形式會和《明星實驗室》很相似，就是測評，《明星實驗室》的成功給了他更多信心。“需要順著趨勢去做事情，順著風(fēng)向上了車，跑起來會快很多，天貓旗艦店通過品牌觸達(dá)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，客單價以每年10%的速度增長，如果只做促銷，不會有這個結(jié)果。”
在做完《明星實驗室》這個項目之后，景天和理文紙巾的廠商做了一次復(fù)盤，他們發(fā)現(xiàn)，《明星實驗室》某種程度上就是一個導(dǎo)購的過程，一開始由主持人熱場，消磨與觀眾的距離感，然后是介紹產(chǎn)品特質(zhì)，消除安全顧慮，最后完成品牌的傳遞和銷售。
“我們的詳情頁面是否需要做一個調(diào)整？”景天開始將部分品牌的詳情頁進(jìn)行修改，比如之前在介紹產(chǎn)品時，他們會強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品用了優(yōu)質(zhì)的原材料，很健康，但最終他發(fā)現(xiàn)，這些表述非常空洞，“對于理念的東西消費(fèi)者感知不到。”
于是，景天順著《明星實驗室》的說服邏輯，并且用更多實驗等偏結(jié)果性的描述去組織詳情頁，經(jīng)過這樣的調(diào)整，加上不斷改進(jìn)的其它設(shè)計，他發(fā)現(xiàn)從轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)看，竟然從4%提高到了7%，這讓他非常興奮。
“電商銷售和內(nèi)容其實是兩種不同的思考方式。”景天說，作為電商運(yùn)營者，他明白內(nèi)容的重要性，但也知道自己做不好內(nèi)容，“我們轉(zhuǎn)而希望尋求好的合作伙伴攜手做好這件事情。”
在與《明星實驗室》的合作過程中，不管是景天還是陸燊瀟，他們都覺得二次傳播的力度還不夠，對于直播而言，完全有可能進(jìn)行再創(chuàng)作，把爆點、話題性的內(nèi)容提煉之后再傳播，“我們參與的深度不夠。”景天說。
雖然老板電器和望青網(wǎng)絡(luò)在電商的格局中具有獨(dú)特性，并不能代表所有的品牌賣家，但他們對直播的憧憬和焦慮或許在所有品牌賣家中具有普遍性，在淘寶內(nèi)容化更加深入的2017年，品牌和淘寶直播將會有怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？
文 / 天下網(wǎng)商記者 王佳健
編輯 / 周麟
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