· 圍繞產品測評的節目領域基本還是空白，另外，按照慣例，直播一結束，整個營銷就停止了，而測評類的內容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這或許是一個機會。
· 對于直播而言，如果不配合品牌店鋪的營銷動作，即便有了品牌營銷的作用，但從銷售的角度看數據依然會很難看，商家愿意做直播，某種程度上也是為了配合店鋪的營銷節點。
“為什么不錄播呢？出錯了可怎么辦？”
李浩中小心的透過幕布望了一眼直播間，這一望把他嚇出一身冷汗，不大的舞臺前，竟然站著那么多工作人員。
他是理文紙巾網銷部總監，這是他第一次參與欄目化的淘寶直播，明星嘉賓李波兒見他嚇得呆了，連忙上去揉搓他的臉龐，好讓他放松一些。
李浩中參與的這檔節目叫做《明星實驗室》，與目前淘寶平臺常規的直播節目不同，《明星實驗室》試圖以明星測評的方式為消費者挑選品質好貨，主持人是明星大左，他會以“科學家”的角色對參與節目的產品進行腦洞大開的全方位評測。
在理文紙巾參與的第一期節目中，李浩中的擔心并非沒有道理，大左在接近一個小時的時間里分別用火燒、水泡、擰繩站人等幾個暴力實驗來檢驗理文紙巾的品質，直播一旦出問題，那等于是自打耳光。
慶幸的是，除了沒念對幾個單詞，李浩中有驚無險的直播了1小時，最終，直播節目獲得了近百萬的觀看，理文紙巾的天貓旗艦店銷售量也直接翻了10倍。如同不能理解直播為什么不能錄播一樣，李浩中對直播效果同樣瞠目結舌。
淘寶直播誕生于2016年3月，一年來，隨著淘寶內容化戰略的進一步深入，直播正成為眾多商家的流量來源，有的商家躍躍欲試，更多人則繼續觀望，像李浩中一樣既充滿憧憬，又滿是擔心的商家也不在少數。
對于這種“重模式”的直播，商家們的憧憬和困惑是什么呢？
試水測評類綜藝直播
景天是杭州望青網絡的創始人，從大學開始他便涉足淘寶，如今，由他執掌的望青網絡是理文紙巾、苗姑娘、雙槍、圣大保羅等多個品牌的線上總代理，即負責銷售，也要顧及品牌影響力。
在他看來，假設淘寶的流量是100，2016年之前，幾乎全部集中在直通車、搜索、鉆展、特賣頻道等需要“購買”的渠道，但2016年之后，打開手淘幾乎能看到的全是內容渠道，“或許有將近一半流量給到了內容，無疑，前者競爭更激烈了，后者卻還沒多少人搞得明白該怎么玩。”
在距離《明星實驗室》首期開播僅剩一周的時候，景天遇到了負責《明星實驗室》招商的彭劍輝，“我不單是銷售，也負責品牌營銷。”看過節目策劃書后，景天對這檔別出心裁的節目頗為看好，對于手里的這個理文紙巾品牌而言，它從來沒做過直播宣傳，“這是一個有意思的玩法，有一些槽點和爆點。”
和景天一樣，老板電器電商自營總監陸燊瀟同樣被節目吸引，“我手里有推廣的費用，除了傳統的鉆展、直通車，為什么不試試直播呢？”懷著對直播的憧憬和試水，兩個品牌一同成了《明星實驗室》第一期節目的品牌合作方，各自擁有1個小時的直播時長。
而作為《明星實驗室》節目的負責人，王軼賾對于這檔PGC節目摸索了很久，他發現，在目前淘寶的直播節目中，普遍采用主播口播的形式為電商品牌做露出，實際上電商權益很弱，圍繞產品測評的節目卻還是空白，另外，按照慣例，直播一結束，整個營銷就停止了，而測評類的內容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這或許是一個機會。
一個特別的地方在于，以節目的形式邀約明星，能降低費用，王軼賾希望《明星實驗室》可以更有趣。“完全偏測評，對消費者而言就沒有太大吸引力。”
最終，王軼賾將《明星實驗室》定位為廚房、餐廳、客廳三個場景，并且找到了大左作為節目主持人，而四個明星嘉賓則由袁成杰、劉元、蘇芒，瞿穎根據排期和品牌的意愿進行組合。
當景天和陸燊瀟與《明星實驗室》敲定合作的時候，距離第一期開播只剩下一周時間，王軼賾回憶，他的團隊大概用了三天就出了直播腳本，而負責節目拍攝工作的制作團隊則很快完成了明星的排期和現場布置。
最終，這檔節目于3月28日下午4點在淘寶直播、一直播和來瘋直播上線，淘寶+優酷的在線觀看量達到了190萬，淘寶直播的觀看數則是9.5萬，并且，在24日-30日之間，《明星實驗室》還獲得了淘寶開屏展示的機會。
而接下來，《明星實驗室》都將獲得直播入口Banner第一屏、賬號置頂、彈窗等資源。
“我們的節目內容剔除了同質化，一群Kol圍繞著一個品牌做介紹，每一個環節是真正的圍繞產品做測試。”王軼賾認為，這是《明星實驗室》吸引商家的主要原因，也是能夠在淘寶直播獲得優質資源的基礎。
風口下的焦慮
理文紙巾在參與《明星試驗室》之前，正好簽約了趙麗穎做品牌代言人，但一場線下發布會+線上直播下來，真正產生的傳播也就幾萬，從《明星實驗室》的參與者、曝光量來看，雖然投入和明星段位完全不在一個層面，但效果要遠好于代言項目。
而實際上，像理文這樣大膽邁出第一步的商家還是少數，很多品牌還在對綜藝式直播持觀望態度。
很大的問題在于，即便在今天，電商在諸多品牌看來依舊是一個銷售渠道，而并非品牌營銷的渠道，更大的挑戰在于，品牌的電商部門并沒有營銷預算，即便電商負責人愿意做內容營銷，也屬于無米下鍋。
這個情況對于在淘寶摸爬滾打了數年的景天是再清楚不過了，“電商部門背著KPI，投多少資金，漲多少銷售額！”在他看來，傳統商家的經營概念還停留在資源曝光、搜索卡位這些層面，通過內容傳播帶動粉絲，再轉化為銷售的模式他們不理解。
景天補充說，對于直播而言，如果不配合品牌店鋪的營銷動作，即便有了品牌營銷的作用，但從銷售的角度看數據依然會很難看，商家愿意做直播，某種程度上也是為了配合店鋪的營銷節點。
陸燊瀟也表達了同樣的想法，在參與《明星實驗室》期間，老板電器同時參與了聚劃算的活動，在《明星實驗室》做品牌曝光的同時，老板電器通過店鋪活動來強化用戶轉化。
不過，一個更無法回避的問題在于，在淘寶直播誕生的這一年來，那些敢于吃螃蟹的品牌們，并不都是嘗到了直播的甜頭，“目前提供內容的機構并不專業，很多商家在嘗試之后發現效果并不好。”景天慨嘆，此前，他曾與一家機構合作，雖然整個直播有近百萬的觀看，但自己品牌呈現的時間只有區區5分鐘，根本沒有辦法做到有效的傳播，顯然，最終的數據也很慘淡。
在這個問題上，王軼賾提早打了預防針，正如李浩中疑惑的，為什么不能用錄播？王軼賾說，直播講求互動，《明星實驗室》愿意給很長的時間挖掘產品本身，通過多輪測試呈現產品的賣點，“他（消費者）的感知和效果是不一樣的，這是《明星實驗室》測評型的直播，未來有機會的地方。”
有趣的是，不少人認為大左、李波兒這類明星在直播節目中就是一個走過場的，但讓景天意外的是，在《明星實驗室》中，節目播出的前一天，大左、李波兒兩人陪同品牌方的工作人員一同從晚上七點排練到了凌晨2點。
王軼賾希望，《明星實驗室》能從商家的角度出發，從而讓這檔節目成為一個有影響力的IP，不過，《明星實驗室》的挑戰在于，明星與品牌的切合度也將是雙方能否合作的一個前提，而對于涉及品牌和明星的直播而言，三方如何能夠高效協同或許將成為是否能消除品牌顧慮的最大的一個不確定因素。
銷售和內容的兩種思考方式
“我覺得這是一個市場，我愿意去做，一定要做。”對于直播，陸燊瀟的想法很堅定，在天貓旗艦店，老板電器就運營著一檔名為《閨蜜廚房》的直播節目，同時，他也把內容制作成短視頻在淘寶平臺做二次傳播。
“我們在做美食，我們的路越走越窄，我們沒有專業的做得好。”陸燊瀟慨嘆，老板電器在做這些內容的時候面臨著很多同質化的挑戰，相比專業媒體又沒有優勢，閨蜜廚房做得很累。
不過，接下來，他計劃重新打造一檔新的節目，形式會和《明星實驗室》很相似，就是測評，《明星實驗室》的成功給了他更多信心。“需要順著趨勢去做事情，順著風向上了車，跑起來會快很多，天貓旗艦店通過品牌觸達，產品結構轉型，客單價以每年10%的速度增長，如果只做促銷，不會有這個結果。”
在做完《明星實驗室》這個項目之后，景天和理文紙巾的廠商做了一次復盤，他們發現，《明星實驗室》某種程度上就是一個導購的過程，一開始由主持人熱場，消磨與觀眾的距離感，然后是介紹產品特質，消除安全顧慮，最后完成品牌的傳遞和銷售。
“我們的詳情頁面是否需要做一個調整？”景天開始將部分品牌的詳情頁進行修改，比如之前在介紹產品時，他們會強調這些產品用了優質的原材料，很健康，但最終他發現，這些表述非常空洞，“對于理念的東西消費者感知不到。”
于是，景天順著《明星實驗室》的說服邏輯，并且用更多實驗等偏結果性的描述去組織詳情頁，經過這樣的調整，加上不斷改進的其它設計，他發現從轉化率的數據看，竟然從4%提高到了7%，這讓他非常興奮。
“電商銷售和內容其實是兩種不同的思考方式。”景天說，作為電商運營者，他明白內容的重要性，但也知道自己做不好內容，“我們轉而希望尋求好的合作伙伴攜手做好這件事情。”
在與《明星實驗室》的合作過程中，不管是景天還是陸燊瀟，他們都覺得二次傳播的力度還不夠，對于直播而言，完全有可能進行再創作，把爆點、話題性的內容提煉之后再傳播，“我們參與的深度不夠。”景天說。
雖然老板電器和望青網絡在電商的格局中具有獨特性，并不能代表所有的品牌賣家，但他們對直播的憧憬和焦慮或許在所有品牌賣家中具有普遍性，在淘寶內容化更加深入的2017年，品牌和淘寶直播將會有怎樣的化學反應呢？
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