文/ 阿里研究院 崔瀚文

最近，阿里研究院、阿里巴巴集團云零售事業部(原商家事業部)聯合發布了《云服務重構新零售——阿里巴巴商業服務生態白皮書2017》。這份近百頁的報告指出，新零售正在到來，零售企業正在經歷變革，而云服務生態正在為中國零售業帶來翻轉式飛躍的“新機會”。

新零售智庫在此精選該報告部分內容。

展望新零售

未來30年，我們所處的世界將深度數字化，內容勢必不斷從2D向3D乃至高維發展，中國新零售帶動的全球零售發展將更加充滿想象。

從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個企業的特權，零售趨于大眾化。而從交易對象上講，未來所有物品都會成為可交易的商品。任何物品和服務都將被賦予價值，不拘泥于是否有形和權屬形式。從空間上講，任何場景下零售都將可以實現，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場所，而貨幣形態呈現多樣化。

不難設想，隨著數字化的深入和技術進步，交易朝著自動化和智能化的方向發展，全球經濟形態最終將被以交易為中心的新型經濟改寫，新零售成為重要的一環。

中國批發零售企業面臨的變革挑戰

相對美國零售業自1840年后形成的成熟高效的大流通格局而言，中國實體零售業缺乏“頂級”品牌，批發零售業整體效率偏低。

如今，網絡零售依靠流量紅利的時代已經過去。無論平臺還是商家，電商依靠流量紅利的經營方式都需要改變。

實體零售究竟應當“閉店止損”還是“轉型升級”，也成為企業主選擇的關鍵階段。以往，零售企業增加的經營成本，可以通過提價，部分轉嫁到消費者身上。但在互聯網時代，商品價格更透明，轉嫁這部分成本難上加難?；诖耍恍┕芾頊蟮膶嶓w店只好閉店止損，積極進取者則謀求轉型升級。

零售業翻轉式飛躍的新機會

目前，云計算、互聯網金融、智能物流在內的數字化商業平臺基礎設施初步建成。其中，云服務讓社會分工和專業化的規模不僅在一國范圍內各個地區、各行各業間展開，還在世界范圍內發生。

未來零售要求企業進一步加強對人、貨、場的洞察能力，自有數據的建設和培育能力，讓數據在全域營銷、全域觸達上產生更加巨大的作用。企業的重心也開始從市場側進一步走向供給側，從B2C走向C2B。

零售企業要進行一系列現有關系的解耦，這不僅僅局限在“零售與流通能力”的解耦(商流與物流分離)，整個商業組織之間也會發生非常劇烈的變革。

該報告建議企業從以下四個角度觀察當前的這場重構：

1、C端：重構對消費者的認知

2、B-C：重構客戶關系

3、B-B：重構合作伙伴關系

4、B端：重構組織內部鏈路關系

在零售企業的重構中，企業與客戶關系之間的重構，是重中之重。

未來零售企業利潤來自哪里

未來零售企業的利潤將主要來自商品和服務的增值，而不再是信息差利潤。如何重構客戶關系?商家不僅需要新理念與新技術，還需要內容運營的一系列能力。

1. 從“貨架銷售”到“娛樂營銷”

以前，門店與客戶之間是比較純粹的銷售關系，消費者在店里貨架上挑選產品，短暫的交流時間內店員只能提供少量的商品信息，消費者買完后就離開。

現在，互聯網正在讓商業從銷售大范圍走向營銷，從貨架走向互動娛樂。

首先，數字化的發展，讓企業有機會更了解自己的客戶，例如針對客戶與線上數據做比對。而客戶數據不僅僅來自門店，還可能來自視頻網站、電商平臺、社交媒體等。

其次，當商家完成線上線下銷售通路重構、價格完全趨同以后，越來越多的商家開始通過電子化方式來完成品牌塑造、推廣和營銷。

2. 從“圖文”到“多媒體互動”

過去十來年，所有商家都在圖片文字上做文章，出現了大批創意，但是新的影像，包括視頻和AR/VR互動技術，將為商家帶來更大的運營潛力。

如何衡量品牌廣告效果?過去，這一直是企業市場營銷的難題。歸根結底，還是要用真實消費者的行為來衡量。數字化媒介的崛起讓整個商業必一步從銷售端大幅度走向營銷端，越來越多企業開始把“媒介”和“電商”同步考慮起來。

未來，領先的數字化營銷模式將具備如下幾個維度的特征：

1)深入的客戶洞察：整合所有渠道的信息，完成消費者唯一身份識別。通過全場景信息分析，實現精確到人的興趣匹配與行為預測。

2)小而美的產品：基于消費者需求，個性化、小批量地進行產品定制;將消費者反饋持續嵌入產品測試環節，調整試錯。

3)去中心化的營銷：通過意見領袖傳遞品牌主張，同時充分利用社交化銷售網絡進行口碑營銷，使消費者成為通路中的一環。

4)全渠道的新零售：線上線下渠道有機結合，在消費者信息捕捉、促銷活動、訂單服務等環節協同配合，例如利用線上銷售數據指導線下門店鋪貨、線上線下協同促銷、線上訂單通過線下渠道完成“最后一公里”等。

3. 從“枯燥的商品信息”到“有趣的商業內容”

商品無法開口說話。誰能夠賦予商品品格?內容。

過去一年中，阿里平臺上使用買家秀功能的商家達百萬，賣家的內容點擊PV達到千萬級;使用無線視頻工具制作短視頻的商家有數十萬;主攻拍攝服務和工具的攝影市場已有50萬付費用戶，平臺交易規模超過5億，預計明年將突破十億。

4. 從“私人客戶關系”到“數據化客戶運營”

“數據賦能消費者運營”，即通過數字化轉型，讓品牌更好地遵從最根本的消費者決策鏈路節點(認知-興趣-購買-忠誠)，以海量多維的全域數據詮釋最相關的行為(購買、興趣偏好、生活方式)。

5. 從“應對投訴”到“服務體驗”

客服是消費者和商家之間的橋梁。利用客服工具，能夠全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率，降低人工成本，提升客服團隊業績和轉化。阿里巴巴云零售事業部為客服生態設計了一站式解決方案，包括客戶服務平臺、排隊分流系統、在線視頻客服工具等。

品牌的新機遇

互聯網和大數據的到來，為企業建立品牌知名度、提高品牌美譽度、加速品牌國際化、都賦予新的能力。互聯網+品牌大致可分為三個階段:

2008年左右，淘品牌在線上創業、在線上發展，今天仍然有一部分活得很好，還有一批苦苦掙扎，以及不少品牌中途落馬。

大致從2012年起，隨著雙十一銷售規模達到191億，線下品牌開始在互聯網上發力，一些品牌在隨后幾年爆發出驚人的能量。

2017年，整個行業開始走向新零售，互聯網和線下實體零售將在品牌力這個共同點上回到共振點。當品牌企業內部解決了組織保障問題、供應鏈問題，以及電商/線下門店的關系問題后，企業的整體運行效率將再次爆發，品牌力也會在全渠道各個環節爆發。