怎么個意思？
昨日，阿里巴巴在杭州給“來往”搞了個“滿月酒”，請來了3個湖南衛(wèi)視熱捧的明星，一個永遠爭議的80后跨界人物，一位勤勞爭頭條的緋聞男歌手。
都誰啊？快男白舉綱、周筆暢、杜海濤、郭敬明和汪峰。而陪同他們站臺的還有馬云。
現(xiàn)場來了娛樂名角兒，當(dāng)然也少不了粉絲。“為偶像上‘來往’”。杜海濤客串的主持人起了N回，現(xiàn)場的粉絲們呼喊了N+1遍。
明眼人明白了。這是“來往”要搞娛樂營銷。當(dāng)今世界最強悍的Follow關(guān)系，第一是信徒與教主的關(guān)系，第二就是粉絲與明星的關(guān)系。
馬云為娛樂營銷來站臺，可是第一次。為了拉動“來往”的年輕用戶，馬云不得不改玩“張朝陽模式”，拋頭顱、灑熱血，出來接待小明星，廣加演藝圈人士為“來往”好友，干的都是體力活，不容易。
馬云說了，“來往”不僅這次要辦“滿月酒”，還要辦“百日宴”、“周歲慶”……這話沒說出來的部分是，未來還會請更多的明星來為“來往”站臺。要找明星來，制造年輕粉絲影響力，馬云就得出去接。起碼在相當(dāng)長的時間內(nèi)得這樣。
“張朝陽模式”，似乎是“老二”為趕超“老大”，親自站臺接客獲得C端用戶的競爭韜略。當(dāng)年搜狐跟新浪在門戶較勁，新浪穩(wěn)拿住了體育資訊優(yōu)勢，張朝陽就頻頻“出鏡”抓娛樂內(nèi)容。在當(dāng)年的一次采訪中，張朝陽也說，我出來是董事會的決議，這樣可以為公司減少宣傳成本，也是為搜狐增多曝光。后來張朝陽要學(xué)新浪干微博，仍是出來接客拉明星這一套路。
這兩年玩這模式的還有聚美優(yōu)品CEO陳歐。化妝品電商，本就是半個媒體屬性，而樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜就是娛樂圈和媒體圈的跨界人。陳歐要想讓自己的公司被年輕用戶記住，成本最低的方式就是把自己給搞成娛樂圈中人。在一次采訪中，陳歐也說，我出來拍廣告是自己的投資人徐小平的主意，是徐小平讓我學(xué)張朝陽。
無論是張朝陽，還是學(xué)張朝陽的陳歐，從他們的案例中都能看到一點，當(dāng)今用戶對公司或產(chǎn)品的品牌、文化認(rèn)知很大一部分來自創(chuàng)始人的影響。而越是輕快的公司或產(chǎn)品，用戶越年輕，便越需要創(chuàng)始人有娛樂化的色彩。
可馬云畢竟是馬云。過去馬云接客的都是誰？西湖論劍，馬云找來的是克林頓、施瓦辛格，金庸、張紀(jì)中。要不是高大上，要不是骨灰級，要不是國際影響力。而如今換成的是為迎合年輕人口味的小明星，如此看來，為了“來玩”，馬云真是急了。
馬云為什么急？
有了海量公眾賬號（服務(wù)號）的微信，就如同加載有用戶關(guān)系的天貓或淘寶。只不過，一個在手機端，一個起于PC端。本質(zhì)都是圈用戶，搭平臺，接商戶。天貓或淘寶，是商戶直接來開店；而微信是，每一個公眾號（服務(wù)號）對應(yīng)一個商戶。
馬云會讓騰訊在手機上再干一個天貓或淘寶么？現(xiàn)在，微信注冊用戶已有5個億，活躍用戶就2.7個億，公眾號200萬個，每日新增8000個。
更恐怖的是，雖然國內(nèi)電商在PC端的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，天貓完勝（今年“雙11”，天貓平臺的交易額已達350億，京東35億，易迅為3.7億），但在整個零售領(lǐng)域，天貓乃至整個阿里巴巴的交易額只占3.5%。這意味著，國內(nèi)電商的戰(zhàn)役不但沒有結(jié)束而是剛剛開始，移動和線下才是更大的決定勝負(fù)的戰(zhàn)場。
一個極端的想象是，未來用戶通過一家線下商場店鋪的公眾號來語音表達自己想要的商品，并通過微信支付，商場收到信息后直接上門配送。而在這整個交易鏈條中，天貓和淘寶已在微信構(gòu)建的交易閉環(huán)之外。
因此，無論如何，馬云都會花最大的力氣阻擊微信；無論如何，馬云都必須在移動領(lǐng)域延續(xù)PC上的優(yōu)勢。
馬云的狠話已經(jīng)在“來往”的“滿月酒”上放出來了：“如果我不做，沒有人可能會做；如果我們做不好，別人一定不如我們做的好。”這句話足以體現(xiàn)馬云打這一場仗的態(tài)度和意志。
但馬云并不是只有“來往”這一張牌。而是有三張。
第一張牌，“來往”，只是對微信的正面進攻。除了產(chǎn)品功能的細(xì)微差別之外，阿里賦予“來往”的戰(zhàn)略意義，就是與微信正面對正面，硬碰硬，火炮會夠猛，具有更強的牽制力。
在市場策略上，“來往”的娛樂營銷會加大投入，硬廣投放會增加“來往”內(nèi)容，電商資源會大量涌入，話費補助也會更猛。在娛樂資源上，馬云是華誼兄弟的董事；阿里和湖南衛(wèi)視有合資公司，是親密的合作關(guān)系。除明星簡單站臺外，電影、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的植入，都不會少。除此之外，明年央視招標(biāo)結(jié)果已經(jīng)知曉，天貓的中標(biāo)額是騰訊的4.3倍。這部分錢會有很大一部分用于“來往”。這一招叫比誰猛。
在產(chǎn)品上，“來往”的公眾賬號也在開展。一是天貓平臺上有線下店的品牌商家，二是淘賣家，三是數(shù)字媒體內(nèi)容，四是天貓、淘寶暫未覆蓋到的線下商戶。對于天貓、淘寶未覆蓋到的線下商戶，阿里也可以通過其投資的O2O項目來彌補，比如美團，聚劃算。這一招叫倒資源。
其次，是開放平臺。微信目前只接騰訊自己的手游。而“來往”可與更多的手游公司進行聯(lián)合運營，以增強平臺粘性。在整個平臺開放策略上，微信開放一寸，來往開放一丈，通過團結(jié)生態(tài)的力量來孤立微信。這一招叫降維。
此外，是與新浪微博ID賬號的打通。目前，淘寶與新浪微博的ID打通工作正在進行，那么“來往”呢？“來往”目前最要緊的就是讓用戶之間快速交織起來，手機通訊錄的關(guān)系是一方面，直接把新浪微博的follow關(guān)系通過賬戶互通拿過來，則能讓來往更快速發(fā)展。雖然這事對新浪微博沒太大好處，但別忘了，阿里是新浪微博的“干爹”。此外，來往也可以和人人網(wǎng)進行合作，讓ID互通。人人的用戶本身就是天貓、淘寶的用戶，也是看湖南衛(wèi)視的。而有了阿里這個戰(zhàn)略伙伴，陳一舟的日子也會好過些。這一招叫合縱連橫。
第二張牌是支付寶錢包。“來往”是正面進攻，支付寶錢包是側(cè)面包抄。與“來往”走用戶關(guān)系不同，支付寶錢包是從移動支付的角度來進行切入移動領(lǐng)域。目前，支付寶錢包正在逐步淡化其支付的工具屬性，不斷擴充開放平臺生態(tài)，接入本地商戶服務(wù)，并開放數(shù)字媒體類公眾號，也極有可能接入手游。這一目的在于通過平臺化措施，來將其產(chǎn)品粘性化，生活化。而其優(yōu)勢在于支付產(chǎn)品的用戶特質(zhì)決定了其付費轉(zhuǎn)化率要比其它產(chǎn)品高。這也是吸引商戶入駐的主要原因。
第三牌是投資布局。目前沒被BAT拿下的好項目還有，大眾點評、趕集網(wǎng)、豌豆莢。大眾點評和趕集網(wǎng)有較多的線下商戶資源，豌豆莢在應(yīng)用分發(fā)能力上不輸于91。這些都是阿里可以打出的收購牌。豌豆莢可以給阿里的移動產(chǎn)品帶來下載渠道上的優(yōu)勢。別忘了，現(xiàn)在軟銀是豌豆莢的大股東。而大眾點評和趕集，如果阿里能夠完成戰(zhàn)略投資，都將能與來往、支付寶錢包、阿里控股下的高德地圖等發(fā)揮深度協(xié)同作用。當(dāng)然，還是要看整合。
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