美國東部時(shí)間3月5日，知乎首次向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請，沖刺紐交所上市。

沒過多久，知乎上就出現(xiàn)了“如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息”的問題，創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華、老虎證券合伙人徐楊親自下場回答。創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)也在時(shí)隔4年后再次現(xiàn)身知乎稱，“與時(shí)俱進(jìn) + 保持初心，知乎就是這樣走到了今天，成為了世界上非常少數(shù)沒有替代品的app。”

創(chuàng)新工場是知乎天使投資人。當(dāng)年，李開復(fù)就說既喜歡知乎創(chuàng)始人周源身上的“書生氣質(zhì)”，又擔(dān)心他“太過文人作風(fēng)”，投資的時(shí)候“壓根兒沒考慮IPO”。

知乎已從從創(chuàng)立之初的小眾精英社區(qū)，發(fā)展為如今月活用戶7570萬的中國最大問答社區(qū)。它在用戶的爭議、同行的競爭和資本的加持中前進(jìn)，并開始尋求商業(yè)變現(xiàn)，面目也逐漸變得模糊。

精英問答社區(qū)的興起和下沉

2010年，被稱為中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年。喬布斯發(fā)布的iPhone4石破天驚;而早已財(cái)富自由的雷軍在中關(guān)村一間辦公室里和同儕們端起了小米粥;因?yàn)?ldquo;飯否”火起來的王興模仿美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon創(chuàng)辦美團(tuán)……

北京的創(chuàng)投圈，涌動著不可名狀的燥熱。那年夏天，即將三十而立的周源拉著幾個(gè)朋友創(chuàng)立了知乎，公司名為北京智者天下科技有限公司，注冊資本169.193萬元。

周源是貴州貴陽人，先后畢業(yè)于成都理工大學(xué)和東南大學(xué)，畢業(yè)后做過程序員，當(dāng)過記者，還有一次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。和中國許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一樣，周源的這一次創(chuàng)業(yè)，是從模仿海外著名的問答社區(qū)Quora開始。

2011年1月26日，知乎app正式上線，吸引了李開復(fù)、王興、馬化騰、徐小平等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家和投資人入駐，在40天內(nèi)創(chuàng)造了8000個(gè)問題，寫下2萬個(gè)回答，塑造了知乎最早的精英氣質(zhì)。

周源也因此與李開復(fù)結(jié)緣，獲得創(chuàng)新工場的150萬元天使輪融資。此后，從2012年到2019年，知乎經(jīng)歷了7輪融資，創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、今日資本、騰訊投資、賽富投資基金多次追投。融資額從幾百萬美元到4.34億美元，一路走高。

最初知乎不走互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的尋常路，打造必須通過邀請碼才能成為用戶的封閉社區(qū)。這一做法，頗有些最近大火的語音交流軟件clubhouse之風(fēng)，正是這種門檻讓知乎自帶“逼格”，吸引各行各業(yè)的高收入、高素質(zhì)人群爭相加入，好像沒有知乎賬號就不配混跡知識分子圈。淘寶上甚至一度出現(xiàn)轉(zhuǎn)賣知乎邀請碼的生意。

當(dāng)時(shí)有用戶這樣評價(jià)知乎：“211的不敢說話，985剛到門檻，有底氣發(fā)言的人，最起碼也得是常青藤。”知乎的出現(xiàn)，滿足了高端用戶之間“談笑有鴻儒，往來無白丁”的社交需求。

但到2013年，知乎宣布開放注冊，一時(shí)引發(fā)巨大爭議。有人批評周源為了流量放棄質(zhì)量，知乎將“淪落”為下一個(gè)微博或天涯社區(qū)。但也有人表示支持，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈的競爭中，不擴(kuò)張只會被吃掉。

面對一些深度用戶不再使用知乎的威脅，周源和團(tuán)隊(duì)還是選擇擁抱大眾。開放注冊一年后，知乎注冊用戶擴(kuò)張了10倍，話題擴(kuò)張到商業(yè)、影視、文化、生活、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也被分享到其他平臺。

但也如一些人所擔(dān)憂的，知乎曾經(jīng)的高端調(diào)性逐漸被消解。熱門話題里越來越多出現(xiàn)“如何看待某某明星”的娛樂話題，高贊回答中長篇的深度專業(yè)分析也被抖機(jī)靈的段子手取代。大眾網(wǎng)民源源不斷涌進(jìn)知乎的同時(shí)，早期的高素質(zhì)重度用戶心生不滿，有人悄悄逃離。

周源曾在一次采訪中表態(tài)，“我要做的是一件要往前方看的事，但你不能說，所有往前方看的人，都是理想主義的人。”

2018年5月19日，在知乎舉辦的“第五屆鹽Club新知青年大會”上，周源和演員張譯共同宣布，知乎誕生了第1億個(gè)回答——“健身領(lǐng)域有哪些偽科學(xué)、錯(cuò)誤的常識?”

到這時(shí)，知乎已經(jīng)有1.6億注冊用戶，二三線城市的用戶數(shù)量增長迅速，年輕用戶比例不斷提高。根據(jù)最近披露的招股書，截至2020年年底，知乎47.6%的用戶來自二線城市和其他城市，78.7%的用戶是30歲以下的年輕人。不斷下沉的知乎，已經(jīng)完成了從精英內(nèi)容社區(qū)向知識普惠平臺的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)招股書，上市前周源擁有公司占股8.2%，擁有46.6%投票權(quán)，而高管團(tuán)隊(duì)整體持股9.6%，投票權(quán)47.2%。

知乎核心團(tuán)隊(duì)還包括聯(lián)合創(chuàng)始人張亮、黃繼新、李申申等，三人都曾在2018年分別拿出其所持7%的股權(quán)做質(zhì)押。2020年年底，就在知乎沖擊美股之前，黃繼新、李申申還退出了董事席位。

問答社區(qū)的生存和爭奪

易觀互聯(lián)網(wǎng)娛樂高級分析師黃國鋒曾做過概括，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段。1.0階段以“百度知道”為代表，是PC時(shí)代基于百科搜索的靜態(tài)知識生產(chǎn);2.0以“新浪愛問”為代表，出現(xiàn)了知識交換社區(qū)。

在黃國鋒看來，知乎也是屬于2.0階段的產(chǎn)品。而3.0階段將是以實(shí)時(shí)互動和知識變現(xiàn)為特征的知識共享時(shí)代。如何將不斷積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，確實(shí)也是關(guān)乎知乎存亡的根本問題。

2016年5月，已經(jīng)一年未獲新融資的知乎啟動商業(yè)化，開始提供線上廣告，推出知乎Live和付費(fèi)的“鹽選會員”服務(wù)體系。這一年也被稱為“知識付費(fèi)元年”，得到、分答、喜馬拉雅等產(chǎn)品紛紛嶄露頭角，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)似乎終于找到了理想的變現(xiàn)模式。

但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)迎來風(fēng)口的同時(shí)，也吸引更多玩家加入競爭，知乎迎來最強(qiáng)勁的對手：悟空問答。

當(dāng)時(shí)張一鳴自信地表示，可以用人工智能和算法解決基于傳統(tǒng)社交模式的問答產(chǎn)品存在的不足。悟空問答上線后，拿出10億彈藥補(bǔ)貼創(chuàng)作者，還一口氣從知乎挖走了300個(gè)大V。

此事一出，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮在一個(gè)知乎大V群里回應(yīng)稱，“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個(gè)寫作的人?”立刻引來張一鳴公開嗆聲：“張亮對自己平臺作者有點(diǎn)傲慢。”

當(dāng)時(shí)在知乎上，創(chuàng)作者只能通過知乎live和私人解答獲得收益，而悟空問答的補(bǔ)貼力度明顯更大，經(jīng)常舉辦各類競賽活動激勵創(chuàng)作者。面對競爭，知乎不得不尋求轉(zhuǎn)變，開始提高和完善對創(chuàng)作者的激勵。

但是，盡管有今日頭條的流量和補(bǔ)貼加持，悟空問答沒多久就偃旗息鼓。張一鳴懟張亮一年后，知乎的月活仍保持著千萬級，月活只有80萬的悟空問答望塵莫及。今年1月13日，快被人們遺忘的悟空問答發(fā)布了下線公告。

悟空問答的出現(xiàn)，沒能給知乎致命一刀，反而逼迫知乎更好地完善產(chǎn)品。一位被悟空問答挖走的知乎大V曾說，簽約悟空問答的兩年間，他從沒有感受到過知乎那樣的社區(qū)氛圍。

畢竟，如果只是冰冷的人工智能和算法，無法凝固用戶的靈魂。

知乎的社交屬性，很大程度上體現(xiàn)在創(chuàng)作者和運(yùn)營人員的交流。知乎的運(yùn)營人員很多本身就是大V，對用戶和創(chuàng)作者的興趣點(diǎn)、所屬領(lǐng)域的熱點(diǎn)都有更強(qiáng)的敏感度，可以給創(chuàng)作者有效的幫助，產(chǎn)生真正的社交連接。

相比知乎，根據(jù)QuestMobile在2017年12月發(fā)布的《百科問答App洞察》，悟空問答在三、四線城市的用戶比例更高，用戶畫像呈現(xiàn)“年長、三四線、低收入男”特征，偏愛游戲直播娛樂。

雖然知乎不斷下沉一直引發(fā)質(zhì)疑，不斷流失優(yōu)質(zhì)用戶和創(chuàng)作者，但直至今日，在尋找信息作出決策或?qū)ふ掖鸢阜矫妫跞匀皇腔ヂ?lián)網(wǎng)平臺中的首選。問答社區(qū)賽道上，老鐵們沒能跑過“人在美國，剛下飛機(jī)”的高收入精英。

從問答社區(qū)到答案市場

正式披露上市之前，前后經(jīng)歷7輪融資的知乎始終沒能實(shí)現(xiàn)盈利，近兩年累計(jì)虧損15億元。

雖然2020年虧損已收至5.18億元，相比上一年減少48.46%。但知乎在招股書中坦承，無法保證將來將能夠產(chǎn)生利潤或產(chǎn)生正的經(jīng)營現(xiàn)金流，“主要取決于我們進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增長勢頭。

但資本對知乎抱有信心。創(chuàng)新工場、騰訊投資和啟明創(chuàng)投都參與了多輪對知乎的融資，上市前創(chuàng)新工場持股13.1%，擁有7.6%的投票權(quán);騰訊持股12.3%，擁有7.1%的投票權(quán);啟明創(chuàng)投持股11.3%，擁有6.6%的投票權(quán)。

2019年，百度和快手也聯(lián)手領(lǐng)投知乎的F輪融資，規(guī)模高達(dá)4.34億美元。兩家公司一個(gè)代表著上一代內(nèi)容社區(qū)，另一個(gè)代表著和知乎幾乎沒有重合的用戶群體。此輪融資后，有媒體報(bào)道稱知乎估值達(dá)到34億美元。

周源曾說，自己找投資不是找錢，而是找隊(duì)友。騰訊曾投資快手和搜狗，三家又一起投資知乎;百度也曾投資快手，也聯(lián)合快手投資知乎;據(jù)說，和知乎 曾經(jīng)“大打出手”的張一鳴也考慮過投資知乎。

和資本豪門朋友圈一起膨脹的，還有知乎的營收和用戶規(guī)模。

根據(jù)招股書，2020年知乎總營收為13.52億，同比增長101.7%。收入主要有三個(gè)來源，其中占比最大的是8.43億元廣告收入，但在總營收中的比重明顯下降。來自付費(fèi)會員和內(nèi)容商務(wù)解決方案的收入，則從2019年的13.2%增至33.7%。

2018年5月，知乎開始預(yù)售“超級會員”，支付259元可以享受知乎上幾乎所有優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容。到2020年，每月付費(fèi)會員人數(shù)已增長到240萬。

知乎還推出內(nèi)容商務(wù)解決方案“知+”，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)幫助企業(yè)尋找選題和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者匹配有生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到企業(yè)。知乎還試圖將平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的消費(fèi)場景，讓用戶在瀏覽內(nèi)容的過程中被種草并最終產(chǎn)生消費(fèi)，本質(zhì)上與電商直播是同樣的邏輯。

2020年，內(nèi)容商務(wù)解決方案給知乎貢獻(xiàn)的收入為1.36億元，是2019年的211倍之多。同一年推出的在線教育和電商相關(guān)服務(wù)收入5263萬，同比增長10.8倍。

知乎想做的已經(jīng)不僅是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)的3.53億條內(nèi)容中，不僅有普通人提供的各樣專業(yè)知識、情感故事，還有專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的知識產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，它們共同構(gòu)成了一個(gè)無所不包的答案市場。

就在悟空問答停止服務(wù)的4天前，知乎又宣布要拍一部科幻網(wǎng)絡(luò)劇《寒梅工程2021》，準(zhǔn)備進(jìn)軍影視IP市場。

知乎想要實(shí)現(xiàn)其描繪的宏偉圖景，還需要更多的錢。