騰訊又要搞電商了?!

當(dāng)打著“深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”標(biāo)簽的小鵝拼拼、惠聚小程序相繼在微信上冒出來(lái)時(shí)，不少人對(duì)騰訊再次親身下場(chǎng)搞電商感到詫異。

從早年的自建拍拍網(wǎng)不成后參股易迅，到后來(lái)投資京東、拼多多，手握QQ、微信等王牌應(yīng)用，騰訊一直變換不同姿勢(shì)追逐電商夢(mèng)。當(dāng)電商格局初步穩(wěn)固時(shí)，外界無(wú)不認(rèn)為騰訊通過(guò)參股方式已經(jīng)曲線圓夢(mèng)，想必不會(huì)親自下場(chǎng)做電商了。

微信的購(gòu)物九宮格已變成了十二宮格，騰訊親兒子小鵝拼拼或者惠聚會(huì)填上去么?

但外界低估了騰訊對(duì)電商的執(zhí)念：小弟拼多多做得，大哥做不得?短暫蟄伏之后，去年4月，模仿拼多多的“小鵝拼拼”寄身微信悄然上線，盡管沒(méi)有激起市場(chǎng)任何水花，但當(dāng)年年底，騰訊又推出“騰訊惠聚小程序”。這還沒(méi)完，騰訊又在微信之外開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，今年5月初推出獨(dú)立APP騰訊小鵝拼拼。

從目前小鵝拼拼和惠聚呈現(xiàn)的樣貌看，無(wú)門(mén)檻紅包、互動(dòng)小游戲等新玩法一應(yīng)俱全，可以看出騰訊對(duì)自身的電商突破期待很大。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，深耕電商的阿里也在堅(jiān)持做社交，終于依靠釘釘取得突破，拿下4億用戶，而社交流量王騰訊也在伸向阿里、乃至是自家兄弟的電商腹地，而且，一出手就是一套組合拳。這套組合拳，能幫騰訊在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商江湖殺出一片天嗎?

騰訊要當(dāng)小弟拼多多的好學(xué)生

騰訊最新一輪的自營(yíng)電商試水，去年4月就已開(kāi)始。騰訊先在微信上線“小鵝拼拼”小程序，但沒(méi)激起什么浪花。

小鵝拼拼，不僅名字與拼多多一脈相承，連界面風(fēng)格和購(gòu)物模式，也是學(xué)習(xí)拼多多好榜樣。

起初，騰訊對(duì)小鵝拼拼的運(yùn)營(yíng)似乎有些佛系。當(dāng)時(shí)有媒體援引一位商家的說(shuō)法稱，平臺(tái)沒(méi)有推廣渠道，運(yùn)營(yíng)無(wú)從著手，開(kāi)店半個(gè)月仍保持0成交。不過(guò)，一些商家對(duì)此倒不以為意，本著反正也是免費(fèi)開(kāi)店，先占個(gè)坑再說(shuō)。

與拼多多不同的是，拼多多拼購(gòu)后，拼單信息會(huì)在商品欄下方滾動(dòng)顯示，陌生人也可參與拼單。小鵝拼拼用戶要拼單購(gòu)買(mǎi)，只能自主轉(zhuǎn)發(fā)，需要真正的好友一起拼單。而這似乎也正是小鵝拼拼主打的“基于真實(shí)社交的好物推薦電商APP”。

在“超值沖沖沖”欄目，是一些“小鵝補(bǔ)貼”的熱推商品。如一款植護(hù)三色抽紙，每單補(bǔ)貼2.5元，補(bǔ)貼后售價(jià)5.4元，但哪怕如此補(bǔ)貼，銷(xiāo)售量與聚劃算等主流平臺(tái)相比，也是相去甚遠(yuǎn)。

在界面設(shè)置上顯出騰訊“小心機(jī)”的，是底部的“朋友喜歡”欄目。只看欄目名字，會(huì)下意識(shí)以為這是自己朋友購(gòu)買(mǎi)或者推薦的商品，但是點(diǎn)開(kāi)一看，發(fā)布購(gòu)買(mǎi)信息的買(mǎi)家都不是自己微信好友。

而在新人紅包上，小鵝拼拼提供“滿10減5”“滿19減20”等金額不等的優(yōu)惠券，可買(mǎi)商品以抽紙、水果、洗衣液等日用品為主。新用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)扣抵滿減紅包。

從售賣(mài)品類(lèi)看，小鵝拼拼的品類(lèi)以美妝、食品等日常用品為主，商品價(jià)格普遍不高。小鵝拼拼也在用低價(jià)商品、補(bǔ)貼等慣常手段打開(kāi)局面。

而“小鵝尋寶”這個(gè)互動(dòng)游戲，也讓人看到拼多多的影子。這是一個(gè)擲色子走方格的游戲，每個(gè)方格上有不同的優(yōu)惠項(xiàng)目，如五折卡、購(gòu)物津貼等。通過(guò)不斷拉人或者定期登錄小游戲，方能得到擲色子的機(jī)會(huì)。但是初步測(cè)試看，要得到5折購(gòu)買(mǎi)iPhone12的機(jī)會(huì)，難度很大，需要得到80甚至更多的 “碎片”才行。這樣的操作與拼多多頗受爭(zhēng)議的“砍一刀”異曲同工。

今年3月初，小鵝拼拼改名“騰訊小鵝拼拼”，顯然，這個(gè)模仿把兄弟拼多多和京喜的電商平臺(tái)，在刻意強(qiáng)化自己是騰訊親兒子的血統(tǒng)。

5月初，小鵝拼拼還推出獨(dú)立APP，短短半個(gè)月，已更迭多個(gè)版本。

騰訊拉攏品牌商家，微信里孵化小號(hào)天貓

小鵝拼拼上的賣(mài)家，大都是中小賣(mài)家。而在初步試水小鵝拼拼后，今年年初，騰訊又在微信上推出了“騰訊惠聚”小程序。

按照“騰訊惠聚”的介紹，入駐的均為品牌商家，消費(fèi)者可直接購(gòu)買(mǎi)根據(jù)算法推薦的商品，也可通過(guò)“全部店鋪”查找品牌店鋪，然后一鍵直達(dá)品牌自己的購(gòu)物小程序，相當(dāng)于惠聚為品牌小程序引流。有媒體統(tǒng)計(jì)，品牌商家入駐量有數(shù)百家，與數(shù)十萬(wàn)天貓品牌商家相比，差距巨大。

惠聚小程序還有個(gè)人帶貨功能。買(mǎi)家注冊(cè)“購(gòu)物號(hào)”，將自己喜歡的商品放進(jìn)“好物清單”，如果瀏覽的朋友購(gòu)買(mǎi)了該商品，成交金額便會(huì)顯示。

而“爆款限時(shí)搶”，與聚劃算等平臺(tái)的打法很相似。

有分析認(rèn)為，騰訊的“品牌商家+個(gè)人帶貨號(hào)”這一策略，類(lèi)似“天貓+小紅書(shū)”，想打通種草和拔草的整個(gè)鏈路。但給人的感覺(jué)是還處于初級(jí)階段，從玩法上也看不出突破之處。

值得一提的是，除了小鵝拼拼和惠聚，騰訊還上線“微信小商店”小程序，用戶可以一鍵開(kāi)通店鋪賣(mài)貨，可以在店鋪內(nèi)直播。

都說(shuō)騰訊沒(méi)有電商基因，好家伙，這一年多以來(lái)，騰訊在電商的試水可謂一鍵三連。

從模仿拼多多，到復(fù)刻天貓，還有種草社區(qū)小紅書(shū)、社區(qū)電商云集……騰訊把市面上的電商精華悉數(shù)收入囊中，似乎想徹底擺脫外界對(duì)其缺乏電商基因的質(zhì)疑。

縫合社交與電商，騰訊志在必得還是純屬玩票?

早在2016年8月，騰訊持有的京東股票比例就達(dá)21.25%，超過(guò)劉強(qiáng)東成為京東最大股東。同一年，騰訊也投資了剛剛出生不久的社交電商拼多多，并在此后將持股比例提升到17%，成為僅次于黃崢的第二大股東。

騰訊的天貓店鋪，也是其電商試水的一部分

那幾年，京東和拼多多相繼進(jìn)駐微信九宮格。依托廉價(jià)商品起家的拼多多，在社交平臺(tái)上更是如魚(yú)得水，通過(guò)“砍一刀”等玩法實(shí)現(xiàn)用戶裂變，用戶數(shù)還反超了同門(mén)大哥京東。

盡管京東和拼多多的羽翼已豐，但手握12億微信用戶的騰訊，看著洶涌流量卻只能給小弟輸送，應(yīng)該也是憋得難受：小弟做得，大哥為什么做不得?

不甘于做流量分發(fā)平臺(tái)，不只是騰訊的心結(jié)。抖音、快手這樣的短視頻流量霸主，也早已下場(chǎng)做了電商。

而海量商家相繼開(kāi)通微信小程序，給了騰訊整合小程序資源的底氣。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年微信小程序年度GMV達(dá)8000億，2020年據(jù)稱已擴(kuò)大到約16000億。這一量級(jí)，與拼多多1.67萬(wàn)億的GMV相當(dāng)，與京東的2.6萬(wàn)億相距也不遙遠(yuǎn)。

商家通過(guò)小程序來(lái)運(yùn)營(yíng)私域流量，便利了與消費(fèi)者的溝通，但他們也同樣期待破圈，突破已有的消費(fèi)圈層，向更中心化的公域流量場(chǎng)來(lái)獲得流量補(bǔ)充，得到更大范圍的商品曝光。小鵝拼拼和惠聚小程序，就是整合了這些資源，意圖打造一個(gè)新的電商流量高地。

當(dāng)然，這是騰訊的如意算盤(pán)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)卻是另外的感受。一位在微信上體驗(yàn)了惠聚的消費(fèi)者說(shuō)，雖然惠聚上內(nèi)容正在豐富，還提供了各種玩法，但只要開(kāi)著惠聚小程序，就不能開(kāi)微信的聊天內(nèi)容。“逛的時(shí)候，總怕錯(cuò)過(guò)微信信息，所以惠聚小程序可能內(nèi)容做得再豐富，我也不敢多逛。”對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，社交和生意之間，仍然有一道深深的裂痕，這恐怕也是小鵝拼拼上線微信一年有余，但哪怕廉價(jià)商品也成交不高的一個(gè)原因。

同時(shí)，騰訊通過(guò)微信小程序復(fù)刻拼多多和京東京喜的玩法，一定程度上會(huì)分流小弟們的注意力。在沒(méi)有為市場(chǎng)提供更多增量的前提下，騰訊這些自營(yíng)的賣(mài)貨平臺(tái)如何平衡與拼多多和京東的關(guān)系，也是個(gè)問(wèn)題。此前，有媒體報(bào)道說(shuō)，騰訊后續(xù)也許會(huì)將小鵝拼拼或惠聚搬上微信九宮格，讓親兒子和一眾電商小弟同臺(tái)競(jìng)技。

業(yè)內(nèi)人士稱，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)不僅僅是對(duì)流量的合理分發(fā)，更是對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶、物流等行業(yè)的深度洞察和運(yùn)營(yíng)，需要重投入，就目前騰訊的布局看，似乎想用“四兩撥千斤”的方式來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，想“小力出奇跡”。而騰訊又將微信作為孵化電商平臺(tái)的主陣地，這與去中心化的微信調(diào)性有著不小的出入。總之，騰訊的這一電商試水，創(chuàng)新不多，讓人感覺(jué)矛盾和困惑之處不少，這樣的操作能否完成自身的電商版圖，仍然有待觀察。