騰訊又要搞電商了?!

當打著“深圳騰訊計算機系統有限公司”標簽的小鵝拼拼、惠聚小程序相繼在微信上冒出來時，不少人對騰訊再次親身下場搞電商感到詫異。

從早年的自建拍拍網不成后參股易迅，到后來投資京東、拼多多，手握QQ、微信等王牌應用，騰訊一直變換不同姿勢追逐電商夢。當電商格局初步穩固時，外界無不認為騰訊通過參股方式已經曲線圓夢，想必不會親自下場做電商了。

微信的購物九宮格已變成了十二宮格，騰訊親兒子小鵝拼拼或者惠聚會填上去么?

但外界低估了騰訊對電商的執念：小弟拼多多做得，大哥做不得?短暫蟄伏之后，去年4月，模仿拼多多的“小鵝拼拼”寄身微信悄然上線，盡管沒有激起市場任何水花，但當年年底，騰訊又推出“騰訊惠聚小程序”。這還沒完，騰訊又在微信之外開辟新戰場，今年5月初推出獨立APP騰訊小鵝拼拼。

從目前小鵝拼拼和惠聚呈現的樣貌看，無門檻紅包、互動小游戲等新玩法一應俱全，可以看出騰訊對自身的電商突破期待很大。

一個有趣的現象是，深耕電商的阿里也在堅持做社交，終于依靠釘釘取得突破，拿下4億用戶，而社交流量王騰訊也在伸向阿里、乃至是自家兄弟的電商腹地，而且，一出手就是一套組合拳。這套組合拳，能幫騰訊在競爭激烈的電商江湖殺出一片天嗎?

騰訊要當小弟拼多多的好學生

騰訊最新一輪的自營電商試水，去年4月就已開始。騰訊先在微信上線“小鵝拼拼”小程序，但沒激起什么浪花。

小鵝拼拼，不僅名字與拼多多一脈相承，連界面風格和購物模式，也是學習拼多多好榜樣。

起初，騰訊對小鵝拼拼的運營似乎有些佛系。當時有媒體援引一位商家的說法稱，平臺沒有推廣渠道，運營無從著手，開店半個月仍保持0成交。不過，一些商家對此倒不以為意，本著反正也是免費開店，先占個坑再說。

與拼多多不同的是，拼多多拼購后，拼單信息會在商品欄下方滾動顯示，陌生人也可參與拼單。小鵝拼拼用戶要拼單購買，只能自主轉發，需要真正的好友一起拼單。而這似乎也正是小鵝拼拼主打的“基于真實社交的好物推薦電商APP”。

在“超值沖沖沖”欄目，是一些“小鵝補貼”的熱推商品。如一款植護三色抽紙，每單補貼2.5元，補貼后售價5.4元，但哪怕如此補貼，銷售量與聚劃算等主流平臺相比，也是相去甚遠。

在界面設置上顯出騰訊“小心機”的，是底部的“朋友喜歡”欄目。只看欄目名字，會下意識以為這是自己朋友購買或者推薦的商品，但是點開一看，發布購買信息的買家都不是自己微信好友。

而在新人紅包上，小鵝拼拼提供“滿10減5”“滿19減20”等金額不等的優惠券，可買商品以抽紙、水果、洗衣液等日用品為主。新用戶購買時，系統會默認扣抵滿減紅包。

從售賣品類看，小鵝拼拼的品類以美妝、食品等日常用品為主，商品價格普遍不高。小鵝拼拼也在用低價商品、補貼等慣常手段打開局面。

而“小鵝尋寶”這個互動游戲，也讓人看到拼多多的影子。這是一個擲色子走方格的游戲，每個方格上有不同的優惠項目，如五折卡、購物津貼等。通過不斷拉人或者定期登錄小游戲，方能得到擲色子的機會。但是初步測試看，要得到5折購買iPhone12的機會，難度很大，需要得到80甚至更多的 “碎片”才行。這樣的操作與拼多多頗受爭議的“砍一刀”異曲同工。

今年3月初，小鵝拼拼改名“騰訊小鵝拼拼”，顯然，這個模仿把兄弟拼多多和京喜的電商平臺，在刻意強化自己是騰訊親兒子的血統。

5月初，小鵝拼拼還推出獨立APP，短短半個月，已更迭多個版本。

騰訊拉攏品牌商家，微信里孵化小號天貓

小鵝拼拼上的賣家，大都是中小賣家。而在初步試水小鵝拼拼后，今年年初，騰訊又在微信上推出了“騰訊惠聚”小程序。

按照“騰訊惠聚”的介紹，入駐的均為品牌商家，消費者可直接購買根據算法推薦的商品，也可通過“全部店鋪”查找品牌店鋪，然后一鍵直達品牌自己的購物小程序，相當于惠聚為品牌小程序引流。有媒體統計，品牌商家入駐量有數百家，與數十萬天貓品牌商家相比，差距巨大。

惠聚小程序還有個人帶貨功能。買家注冊“購物號”，將自己喜歡的商品放進“好物清單”，如果瀏覽的朋友購買了該商品，成交金額便會顯示。

而“爆款限時搶”，與聚劃算等平臺的打法很相似。

有分析認為，騰訊的“品牌商家+個人帶貨號”這一策略，類似“天貓+小紅書”，想打通種草和拔草的整個鏈路。但給人的感覺是還處于初級階段，從玩法上也看不出突破之處。

值得一提的是，除了小鵝拼拼和惠聚，騰訊還上線“微信小商店”小程序，用戶可以一鍵開通店鋪賣貨，可以在店鋪內直播。

都說騰訊沒有電商基因，好家伙，這一年多以來，騰訊在電商的試水可謂一鍵三連。

從模仿拼多多，到復刻天貓，還有種草社區小紅書、社區電商云集……騰訊把市面上的電商精華悉數收入囊中，似乎想徹底擺脫外界對其缺乏電商基因的質疑。

縫合社交與電商，騰訊志在必得還是純屬玩票?

早在2016年8月，騰訊持有的京東股票比例就達21.25%，超過劉強東成為京東最大股東。同一年，騰訊也投資了剛剛出生不久的社交電商拼多多，并在此后將持股比例提升到17%，成為僅次于黃崢的第二大股東。

騰訊的天貓店鋪，也是其電商試水的一部分

那幾年，京東和拼多多相繼進駐微信九宮格。依托廉價商品起家的拼多多，在社交平臺上更是如魚得水，通過“砍一刀”等玩法實現用戶裂變，用戶數還反超了同門大哥京東。

盡管京東和拼多多的羽翼已豐，但手握12億微信用戶的騰訊，看著洶涌流量卻只能給小弟輸送，應該也是憋得難受：小弟做得，大哥為什么做不得?

不甘于做流量分發平臺，不只是騰訊的心結。抖音、快手這樣的短視頻流量霸主，也早已下場做了電商。

而海量商家相繼開通微信小程序，給了騰訊整合小程序資源的底氣。

公開數據顯示，2019年微信小程序年度GMV達8000億，2020年據稱已擴大到約16000億。這一量級，與拼多多1.67萬億的GMV相當，與京東的2.6萬億相距也不遙遠。

商家通過小程序來運營私域流量，便利了與消費者的溝通，但他們也同樣期待破圈，突破已有的消費圈層，向更中心化的公域流量場來獲得流量補充，得到更大范圍的商品曝光。小鵝拼拼和惠聚小程序，就是整合了這些資源，意圖打造一個新的電商流量高地。

當然，這是騰訊的如意算盤。對用戶來說卻是另外的感受。一位在微信上體驗了惠聚的消費者說，雖然惠聚上內容正在豐富，還提供了各種玩法，但只要開著惠聚小程序，就不能開微信的聊天內容。“逛的時候，總怕錯過微信信息，所以惠聚小程序可能內容做得再豐富，我也不敢多逛。”對很多人來說，社交和生意之間，仍然有一道深深的裂痕，這恐怕也是小鵝拼拼上線微信一年有余，但哪怕廉價商品也成交不高的一個原因。

同時，騰訊通過微信小程序復刻拼多多和京東京喜的玩法，一定程度上會分流小弟們的注意力。在沒有為市場提供更多增量的前提下，騰訊這些自營的賣貨平臺如何平衡與拼多多和京東的關系，也是個問題。此前，有媒體報道說，騰訊后續也許會將小鵝拼拼或惠聚搬上微信九宮格，讓親兒子和一眾電商小弟同臺競技。

業內人士稱，一個優質的電商平臺不僅僅是對流量的合理分發，更是對供應鏈、產業帶、物流等行業的深度洞察和運營，需要重投入，就目前騰訊的布局看，似乎想用“四兩撥千斤”的方式來撬動市場，想“小力出奇跡”。而騰訊又將微信作為孵化電商平臺的主陣地，這與去中心化的微信調性有著不小的出入。總之，騰訊的這一電商試水，創新不多，讓人感覺矛盾和困惑之處不少，這樣的操作能否完成自身的電商版圖，仍然有待觀察。