天貓618預(yù)售前10大爆款中，首次出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)美妝新品牌：玉澤。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售排行榜前100名爆款中超過(guò)4成是新品，與此同時(shí)，2020年品牌在天貓發(fā)售了超2億款新品。窺一斑見(jiàn)全豹，驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新邏輯正在浮現(xiàn)：新品。

5月26日，在天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)研發(fā)盛典上，國(guó)際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣布合作成立T-LAB，專(zhuān)注于助力品牌從原材料端研發(fā)新品。同時(shí)，雀巢也將改造供應(yīng)鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠(chǎng)和飲品知識(shí)庫(kù)，為天貓消費(fèi)者定制新品。

巴斯夫與奇華頓均為歐洲百年化工巨頭。巴斯夫是世界最大的化工廠(chǎng)之一，奇華頓則為世界香精香料行業(yè)的冠軍。未來(lái)，兩家化工企業(yè)將通過(guò)天貓的消費(fèi)洞察，研發(fā)新的化工材料、香氛，從源頭服務(wù)于品牌的新品創(chuàng)新。

這與以往天貓給人以品質(zhì)消費(fèi)平臺(tái)的形象和角色全然不同，歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)消費(fèi)者洞察總監(jiān)Connie表示，對(duì)于品牌商家而言，天貓不只是電商平臺(tái)，更是創(chuàng)新中臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年每天就有1個(gè)爆品通過(guò)TMIC孵化出爐，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了6個(gè)月。目前，天貓TMIC已經(jīng)形成了一套數(shù)字化的新品研發(fā)系統(tǒng)，涵蓋原材料、知識(shí)庫(kù)、供應(yīng)鏈到上市營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。

天貓618成品牌“上新季”

618和雙11作為一年當(dāng)中最重要的兩大購(gòu)物季，構(gòu)成了從品牌商到工廠(chǎng)再到消費(fèi)者共同形成的獨(dú)特周期。購(gòu)物狂歡節(jié)也從打折季逐漸成為品牌的“上新季”。據(jù)悉，今年天貓618將有超過(guò)140萬(wàn)款新品發(fā)布。消費(fèi)者對(duì)在天貓獵“新”的心智已經(jīng)建立起來(lái)。

新品對(duì)一個(gè)品牌有多重要?數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷(xiāo)售增速均值超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。而在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，新品銷(xiāo)售的增速更是超過(guò)200%。有調(diào)研報(bào)告顯示，一線(xiàn)品牌每年會(huì)拿出調(diào)研50%的預(yù)算投入到新品研發(fā)上。

“很多品牌會(huì)使用TMIC的智能測(cè)款，基于測(cè)試成績(jī)?nèi)フ{(diào)整備貨庫(kù)存和營(yíng)銷(xiāo)資源的投放。通過(guò)測(cè)款的優(yōu)選商品在大促中的單品爆發(fā)力甚至是大盤(pán)平均數(shù)的30倍。”天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理蘇譽(yù)說(shuō)。

今年618期間，上海家化旗下新品牌玉澤的一款面膜躋身預(yù)售10大爆款，成為華為之外唯一入榜的國(guó)貨品牌。510期間，玉澤和TMIC共創(chuàng)的新品上市首周即突破1000萬(wàn)。上海家化董事長(zhǎng)潘秋生曾表示：“新品對(duì)現(xiàn)階段的家化以及對(duì)未來(lái)的家化都至關(guān)重要。中國(guó)的消費(fèi)者是全世界最復(fù)雜、變化最快的一群消費(fèi)者。和天貓TMIC的合作，幫我們實(shí)現(xiàn)了更快的新品開(kāi)發(fā)速度、更多的爆款產(chǎn)品、更高的新品成功率、更低的試錯(cuò)成本。”他甚至認(rèn)為這樣的創(chuàng)新合作是123年的老國(guó)貨品牌能夠“大象起舞”的原因，“過(guò)去一年上海家化股價(jià)成倍增長(zhǎng)，很大程度歸因于和天貓TMIC的合作。

上海家化是TMIC的首批用戶(hù)。2020年，雙方的合作進(jìn)一步加深，上海家化旗下 10 個(gè)自有品牌及 3 個(gè)合作品牌全部加入。

新品成為品牌戰(zhàn)略背后，折射出中國(guó)數(shù)字零售環(huán)境的“進(jìn)化4部曲”。“最初是為了清庫(kù)存、賣(mài)尾貨;隨后是成為與線(xiàn)下同步發(fā)售的渠道;以及成為新品的‘試驗(yàn)田’和品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，發(fā)新品、收反饋、調(diào)優(yōu)之后再向線(xiàn)下推廣;現(xiàn)在最新的階段是新品研發(fā)也放到天貓上來(lái)了。”蘇譽(yù)表示。

國(guó)際品牌擁抱“天貓式創(chuàng)新”

隨著消費(fèi)觀念、文化自信等因素影響，對(duì)于國(guó)際品牌而言，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的新品正在成為其最大的課題，由此，尋找“本土合伙人”以及轉(zhuǎn)移研發(fā)中心成為必然。甚至新品風(fēng)潮將由東及西，影響全球市場(chǎng)。

在5月26日的活動(dòng)上，Connie介紹了和TMIC合作的首款C2B產(chǎn)品——零點(diǎn)面霜目前銷(xiāo)售額突破5個(gè)億，C2B的方式是歐萊雅在全球市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的創(chuàng)新方式。而基于天貓TMIC對(duì)10萬(wàn)樣本量的研究，歐萊雅還在中國(guó)推出了全球首款男士彩妝新品“修顏小黑管”上線(xiàn)，3天內(nèi)就賣(mài)掉3.5萬(wàn)支。

2020年初，雙方開(kāi)始共建色彩知識(shí)庫(kù)尋找最適合中國(guó)女孩的口紅色號(hào)。TMIC通過(guò)視覺(jué)識(shí)別等技術(shù)，將色號(hào)庫(kù)擴(kuò)充至2000多個(gè)。知識(shí)庫(kù)將為歐萊雅提供流行色指引。“在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐成功后，將賦能歐萊雅的全球業(yè)務(wù)。”Connie表示。今年開(kāi)始，該知識(shí)庫(kù)將用于YSL、阿瑪尼等歐萊雅高端彩妝線(xiàn)。

目前，TMIC已經(jīng)和1500個(gè)品牌達(dá)成C2B的合作，近5000個(gè)品牌達(dá)成測(cè)款合作，寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌均在名單之列。與此同時(shí)，TMIC已經(jīng)與6個(gè)品牌達(dá)成創(chuàng)新工廠(chǎng)的合作，從供應(yīng)鏈端撬動(dòng)整個(gè)新品孵化鏈路，包括飛利浦、漢高、聯(lián)合利華、億滋、妮維雅母公司拜爾斯道夫等。剛剛官宣的雀巢，將成為又一新成員。

2020年上半年，拜爾斯道夫與TMIC開(kāi)啟合作，重點(diǎn)通過(guò)挖掘天貓消費(fèi)者的需求，共創(chuàng)研發(fā)了首款男士眼膜。目前，品牌位于中國(guó)上海的新品研發(fā)中心以及配套產(chǎn)線(xiàn)規(guī)模僅次于德國(guó)漢堡總部。

2017年以前，國(guó)際巨頭的研發(fā)中心大都集中在歐美或者香港、新加坡。隨著中國(guó)本土化需求日趨旺盛，以及與TMIC數(shù)字化研發(fā)的深度合作，越來(lái)越多的跨國(guó)集團(tuán)的研發(fā)中心、供應(yīng)鏈向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移。

擁有最好的數(shù)字化零售創(chuàng)新環(huán)境和制造業(yè)基礎(chǔ)，中國(guó)正在從世界工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型成為全球的研發(fā)中心。

天貓成為品牌的“創(chuàng)新中臺(tái)”

“2020年經(jīng)TMIC新品研發(fā)測(cè)試的貨品數(shù)達(dá)到4萬(wàn)個(gè)，全年上市的百萬(wàn)新品達(dá)1500個(gè)，千萬(wàn)新品數(shù)達(dá)到150個(gè)。”蘇譽(yù)公布了2020年天貓TMIC的“成績(jī)單”。在天貓，新品研發(fā)的時(shí)間從兩年縮短到6個(gè)月，新品從上市到成為爆款的時(shí)間，最快縮短了1個(gè)月。

TMIC成立于2017年，經(jīng)歷了4年不斷地打磨產(chǎn)品、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，天貓的數(shù)字研發(fā)模型已經(jīng)初現(xiàn)：

一個(gè)全鏈路新品數(shù)字系統(tǒng)：包括知識(shí)庫(kù)、智能調(diào)研、創(chuàng)新工廠(chǎng)、測(cè)款等，品牌從趨勢(shì)洞察，到新品研發(fā)、上市，都可以在TMIC找到智能化的工具、產(chǎn)品。

一個(gè)多元化新品研發(fā)生態(tài)：TMIC的生態(tài)合作伙伴，且角色非常多元化，在市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公司之外，新引入了原材料廠(chǎng)商、制造巨頭、設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司等。

一個(gè)趣味性互動(dòng)調(diào)研平臺(tái)：今年5月，天貓上線(xiàn)了“天貓?jiān)煳镄乔?rdquo;互動(dòng)平臺(tái)，吸引年輕人互動(dòng)，共創(chuàng)新品。

2020年8月，天貓首次向新品牌全量開(kāi)放TMIC的新品孵化、運(yùn)營(yíng)的能力，啟動(dòng)“黑馬工廠(chǎng)”項(xiàng)目。超級(jí)補(bǔ)丁、寶瑩、搖滾動(dòng)物園、Amiro等成為首期入選的100家品牌。搖滾動(dòng)物園成為今年天貓618的行業(yè)黑馬。

從電商平臺(tái)到研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)。在大眾視野之外，天貓已經(jīng)成為孵化新品、新品牌的推動(dòng)器。甚至和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線(xiàn)、供應(yīng)鏈。商業(yè)的深度能力成為天貓區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示：“所有的消費(fèi)品牌都值得通過(guò)新品研發(fā)重做一遍，這一定律在2021繼續(xù)適用。”