從9月份開(kāi)始，Kappa著手為雙11做淘寶內(nèi)容種草。11月1日，其通過(guò)短視頻單日種草成交的GMV突破了百萬(wàn)。
今年天貓雙11，淘系電商首次推出了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“種草期”計(jì)劃，表現(xiàn)不俗。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，11月1-3日，淘寶種草內(nèi)容曝光達(dá)250億，有2.5億人一起種草了雙11好物。
淘寶短視頻帶來(lái)的流量新藍(lán)海，正在被越來(lái)越多商家注意到。包括Kappa在內(nèi)，雅萌、美的、科沃斯等上百個(gè)品牌均通過(guò)短視頻大大提升了成交額。據(jù)悉，今年，參與淘寶短視頻的商家規(guī)模同比翻倍，淘寶短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升 200%，單觀看播放數(shù)更是同比提升了330%。
Kappa：籌備2月，曝光量達(dá)千萬(wàn)級(jí)
一個(gè)短視頻，能獲取多少曝光量和成交量?
從9月運(yùn)營(yíng)以來(lái)，Kappa品牌短視頻內(nèi)容曝光量達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，雙11前5天GMV(總成交額)突破百萬(wàn)，預(yù)計(jì)在雙11第二波中，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
或是導(dǎo)購(gòu)手持商品介紹賣點(diǎn)、或是模特身著服飾展示細(xì)節(jié)、或是明星穿著給足氣場(chǎng)……在短短的15秒視頻中，Kappa團(tuán)隊(duì)付出了不少心血，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)。
“此前我們有在其他平臺(tái)做短視頻營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，但在淘寶，我們做出了很多調(diào)整。”Kappa電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人高菲表示，在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，Kappa的短視頻推廣更多是為了品牌宣傳、形象打造，而在淘寶，側(cè)重點(diǎn)則回到了產(chǎn)品本身，以種草成交作為最終轉(zhuǎn)化目的。
原來(lái)，在籌備雙11內(nèi)容策略時(shí)，天貓服飾和淘寶短視頻小二曾和Kappa團(tuán)隊(duì)做過(guò)多次溝通，最終確定，短視頻策略要以銷售轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)，內(nèi)容上，要用貨品觸達(dá)貼近消費(fèi)者。
在高菲看來(lái)，淘寶的用戶天然帶著購(gòu)物和消費(fèi)心智，這種原始需求是促使Kappa調(diào)整傳播側(cè)重點(diǎn)的主要原因。
“我們將短視頻劃分為2個(gè)大的內(nèi)容分支，一是賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、二是場(chǎng)景展示。”Kappa淘寶短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)陳帥介紹，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)類能夠渲染直播間賣場(chǎng)氛圍，密集輸出商品賣點(diǎn)，成交轉(zhuǎn)化效果優(yōu)秀;場(chǎng)景展示類則可以完美展示上身效果，在流量曝光上極具優(yōu)勢(shì)，也能帶來(lái)相當(dāng)好的成交轉(zhuǎn)化效果。而不時(shí)放出的明星代言短視頻，在兼具流量與成交的同時(shí)，也具備品牌宣傳效應(yīng)。
“在淘寶，短視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯。投放以來(lái)，不論是曝光、流量還是成交數(shù)據(jù)上都在持續(xù)上漲。”據(jù)悉，從9月到10月，Kappa用1個(gè)月時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)淘寶短視頻流量上翻10倍，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率也提升了整整一倍，短視頻訪客最高達(dá)到全店訪客8%。
陳帥透露，雙11第一波銷售中，短視頻已覆蓋了Kappa雙11絕大部分主銷貨品，等到第二波，將嘗試用短視頻帶新品，吸引更多潛客。
“我們相信，短視頻帶來(lái)的流量和銷售在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)上漲，看好短視頻、直播等內(nèi)容在天貓上的聯(lián)動(dòng)。”高菲表示，未來(lái)，Kappa也會(huì)長(zhǎng)期布局和深耕短視頻內(nèi)容，將大促期間的專項(xiàng)籌備轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘I(yè)務(wù)。
用內(nèi)容種草找到流量新藍(lán)海
不只是Kappa。
來(lái)自杭州的產(chǎn)業(yè)帶商家星蝶兒，8月啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，3周后，日銷售額就達(dá)到了10萬(wàn)元以上，今年雙11當(dāng)天，成交額近百萬(wàn)元。而作為純短視頻運(yùn)營(yíng)店鋪，星蝶兒前期的全部投入不超過(guò)20萬(wàn)。
天貓商家雅萌，單品價(jià)格多在2000元以上，通過(guò)短視頻引流，在今年雙11成為了短視頻訪客、種草成交的冠軍店鋪。
越來(lái)越多商家將淘內(nèi)內(nèi)容種草引流作為營(yíng)銷重要抓手，獲得銷量和聲量的雙增長(zhǎng)。例如美的、科沃斯、FILA等，通過(guò)短視頻帶貨熱賣，而戴森、雪花秀、潔碧等則通過(guò)短視頻大大提高店鋪訪客數(shù)。
在9月的淘寶內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容正成為淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是甜點(diǎn)。”
而在這個(gè)雙11中，淘寶短視頻種草以鏈路短、效率高、流量大的優(yōu)勢(shì)，交出一份雙11首秀的亮眼成績(jī)單。
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