作為年中最重要的消費節點，今年的天貓618大促已行至中場。

這是一個備受關注的“618”，一方面，生產、零售、消費各個環節上都有需求累積;另一方面，這又被視作一個可能完成崖谷飛渡的節點，需求端的消費釋放、預期回穩都有了被期待的空間。

在這樣的環境下，如何讓營銷活動恰如其分?

618期間，天貓全明星計劃推出了首個由消費者反向定制的全明星直播盛典，聯合歐萊雅、寶潔、聯合利華、LVMH、伊利等頭部集團旗下多個品牌，共同打造線上直播活動。在活動期間，包括迪麗熱巴、王俊凱、娜扎、任嘉倫、趙露思在內的50多位藝人化身星動大使，空降各個品牌直播間，秀才藝賣新品。

“半個娛樂圈”入場、消費者首次玩“定制”。在618的營銷戰場上，天貓全明星以全新的形式將平臺、消費者、品牌、明星進行了有機連接，開辟出了一條屬于自己的路。

消費者首次參與直播內容“定制”

從5月31日開始，當消費者進入各個品牌直播間，便可能看到50多位明星花式秀才藝，合力烘托活動氣氛。

在crocs的品牌直播間，能看到歐陽娜娜的吉他獨奏;在元氣滿滿的品牌直播間，能聽到趙露思唱歌;在榮耀的品牌直播間，能看到龔俊跳舞;在麥吉麗的品牌直播間，能看到馬天宇狂飆冷笑話……

這些明星展示的才藝表演，并不是品牌指定的，而是由消費者投票選出的。讓明星在直播間表演大眾真正想看的節目，是怎么實現的?

一直以來，明星直播多由品牌及藝人自行決定內容，明星與消費者的互動，也都集中在訪談、推介產品等層面。而在此次全明星直播活動中，天貓聯合各大品牌進行內容共創，首次推出了新的互動形式：消費者“反向定制”。

從5月26日開始，天貓618星動夜便開始邀請網友參與“幕后制作”，為50多位星動大使定制節目，消費者可以在各大品牌的官方微博參與投票，選出最想看的節目。最終的人氣節目，則在以“618星動夜”為主題的各大品牌直播中呈現，這樣的創意，在前期便吸引了超50萬用戶參與定制互動。

除了投票，不少消費者還在評論區中提出了自己的想法。例如在papi醬的才藝投票環節，不少粉絲留言：“papi或許還可以現場cos兩個角色講相聲，期待住了。”

通過消費者反向定制玩法，天貓618星動夜成為了一場真正意義上的“用戶自助式線上演出”。

于是，想看王俊凱開箱寶藏好物、想看李沁跳舞、想看楊迪和媽媽互動、想看周也五連拍、想看黃景瑜力量挑戰……這些花式需求，紛紛在直播間實現。

值得一提的是，本次活動通過多個直播環節設置，讓消費者深度參與，予以了大多數消費者更強的代入感，以及與明星的連接感。

明星在直播里表演我想看的——這樣的連接感，從前期投票一路延伸到直播間，刺激消費者在“一體化”的沉浸式直播氛圍中完成消費。

明星齊聚直播間，內容直播又出新花樣

平臺搭起“舞臺”，品牌和明星也早已做好了充分準備。直播開始后，武大靖、娜扎、沙溢、馬天宇、趙小棠等明星的直播間內容就相繼登上微博熱搜。

“我老家是東北的，你是哪嘎達的呀?”5月31日晚，娜扎一身仙女裙，做客自然堂旗艦店直播間，在直播中，娜扎不僅用東北話說起了相聲，還當場玩起了二人轉甩手絹，和仙氣飄飄的外表形成強大反差。

“反差也太萌了，娜扎說相聲都這么甜”……彈幕中，粉絲不停地互動。

這場明星直播，拿下了近206萬場觀，相較于自然堂旗艦店日常直播平均場觀，暴漲了接近10倍。

活動期間，任嘉倫做客OLAY旗艦店的主題直播，場觀數據也超過260萬。趙露思與元氣滿滿旗艦店的聯合直播，直播間明星同款新品元氣滿滿牛乳豆豆沙乳茶GMV增速達6595%;丁禹兮空降和路雪旗艦店直播間，他所帶來的千層雪明星定制禮盒，在618期間轉化率提升1123.68%，支付件數同比日常增長12625%。

除了帶動直播間氣氛，明星的花式才藝，也為代言的單品牌帶來了實實在在的熱度及銷量。

6月1日晚，馬天宇空降麥吉麗品牌旗艦店直播間，在推廣產品、玩游戲互動、回答粉絲提問的同時，瘋狂輸出自己的終極才藝節目——冷笑話，話題#被馬天宇的冷笑話冷到了#也登上熱搜。

直播活動出圈的背后，這樣一場線上大型自助式才藝表演，不僅擴大了營銷影響邊界，還激發了消費者對品牌的好奇心及好感度，也在提振商家和消費者信心。

官方數據顯示，活動期間，618星動夜全明星直播盛典全域曝光量已超50億，直播間趣味互動衍生的話題登上全網熱搜超40次，強勁驅動了品牌直播間數據暴漲。

打破內容玩法邊界

對電商平臺而言，這樣一套明星流量轉化落地的方式頗具標桿性。

一直以來，天貓全明星都在針對平臺、消費者、品牌和明星的生態關系組合進行創新嘗試，不斷創造新形式，打破內容玩法邊界。在38大促期間，“天貓全明星計劃”集結了超過50位明星代言人以“星朋友”身份進入品牌直播間，首次通過“直播日歷”概念，將品牌的運營力集中整合，打造出爆發力超強的直播氛圍場;在520期間更是讓明星化身告白助力官，打造出首個以明星約會為主題的沉浸式直播場域，并通過明星引領520禮遇季的五大禮贈趨勢;此次在618大促節點再次創新，基于當下消費者的情感需求，升級直播互動及內容形式，拉動“趣味”消費。

在天貓全明星計劃的營銷活動中，天貓平臺深度介入各大品牌直播的活動策劃，通過統一的直播主題與前置型的互動形式，更好地幫助品牌實現與消費者的溝通，品牌直播的質感與轉化效果也大大增加，為品牌實現了真正意義上的品效銷合一。

對于C端消費者而言，常規直播間里，主播大多坐在鏡頭面前，進行長達數小時的直播，品牌播什么，消費者看什么。而此次直播則是給了消費者提前表達“我想看什么”的自由，通過萬千網友的投票互動，決定了幾十個花樣百出的直播才藝節目，明星個人風格和直播內容產生了戲劇性的沖突效果，既提升了直播的可看性，也拉近了消費者和明星的距離，和明星建立起情感連接。

從內容制作、站外造勢以及最終站內承接轉化，天貓全明星計劃在整合娛樂營銷全鏈路的通途上，始終走在最前沿。連接著天貓平臺、目標消費者、品牌商家以及各大明星，天貓全明星計劃正在不斷打造多方共贏生態，真正實現明星內容種草、天貓商品拔草的完整營銷閉環。

未來，或許還有更多“直播電商+明星”的玩法被挖掘，更好地助力品牌實現品效銷合一。