在剛過去的618，品牌商家在不確定性中實(shí)現(xiàn)自我超越。阿里媽媽不斷踐行2022經(jīng)營(yíng)力——「平蓄促收，確定增長(zhǎng)」，并推出一系列數(shù)智化經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品能力，助力品牌商家以優(yōu)秀的表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。7大賽道、22大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向，阿里媽媽從100個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)案例中發(fā)現(xiàn)并記錄，讓我們一起來看看品牌商家的具體玩法。
“越不確定，就越要超越自己。”
面對(duì)供應(yīng)鏈影響，品牌商家勇敢承壓;站在消費(fèi)風(fēng)向路口，他們敏銳把握新機(jī)會(huì)，勇敢造風(fēng);迎接成長(zhǎng)陣痛，他們以堅(jiān)韌的心態(tài)鍛造數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力，以長(zhǎng)期主義開創(chuàng)新的成長(zhǎng)賽道……
這個(gè)不一樣的618，經(jīng)營(yíng)者們表現(xiàn)出了更大的勇氣和智慧，去穿越市場(chǎng)變幻的迷霧。
與品牌商家攜手突破經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的過程中，阿里媽媽從滿足商家經(jīng)營(yíng)力需求、助力商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的基本點(diǎn)出發(fā)，提出2022經(jīng)營(yíng)力——「平蓄促收，確定增長(zhǎng)」，并推出一系列數(shù)智化經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品能力，助力品牌商家借勢(shì)618大促開創(chuàng)成長(zhǎng)新局面。
618收官之際，阿里媽媽與100個(gè)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)案例，詮釋經(jīng)營(yíng)者如何“超越自我”——他們是「跨品類經(jīng)營(yíng)行家」、「破圈種草能手」、「消費(fèi)心智捕手」「趨勢(shì)新品打造者」、「人群貨品連接者」、「全域狂歡氛圍師」、「高增速創(chuàng)造者」。而這7大賽道的經(jīng)營(yíng)者，也正在引領(lǐng)全新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向，與平臺(tái)、生態(tài)一起不斷超越，持續(xù)見證618的商業(yè)力量。
01
跨品類經(jīng)營(yíng)行家
跨品類經(jīng)營(yíng)成為品牌商家的一大突破口。
我們看到，聯(lián)合利華 - 奧妙應(yīng)用超級(jí)直播、超級(jí)互動(dòng)城等多種工具，提升品牌在細(xì)分賽道的滲透率，匹配貨品策略實(shí)現(xiàn)「人群升級(jí)」。王力不斷調(diào)優(yōu)產(chǎn)品組合及人群策略，持續(xù)滲透目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)「跨品類拉新」。godiva歌帝梵旗艦店也通過「跨品類拉新」，助消費(fèi)者釋放跨品類消費(fèi)力。大寵愛應(yīng)用數(shù)智化工具組合，實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)外多場(chǎng)景聯(lián)合高效滲透，展現(xiàn)了「場(chǎng)景滲透」能力。
02
破圈種草能手
湯臣倍健詮釋了「全域種草」視野下，組合Uni Desk、萬(wàn)相臺(tái)等多種數(shù)智化工具的精準(zhǔn)拉新玩法，杰士邦應(yīng)用超級(jí)互動(dòng)城實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)引流。
VICTORIA'S SECRET應(yīng)用超級(jí)直播、超級(jí)短視頻強(qiáng)化種草效果，飛鶴應(yīng)用超級(jí)直播看點(diǎn)功能持續(xù)引流，它們都在實(shí)踐「店播發(fā)力」。
太平鳥男裝組合引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等多種數(shù)智化工具，顯示了高效的「多波段接力蓄水」能力。
「元宇宙浪潮」拓展了營(yíng)銷想象空間。云南白藥攜手锘亞Noah 元宇宙IP持續(xù)觸達(dá)年輕人群、提升品牌聲量，以數(shù)字藏品淘系首發(fā)引爆話題熱點(diǎn)。小鵬汽車整合數(shù)字人、NFT數(shù)字藏品、數(shù)字雜志MO Magazine等創(chuàng)新營(yíng)銷資源，強(qiáng)化品牌科技潮流形象。
03
消費(fèi)心智捕手
這屆618，我們看到「深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK成主流」。
基于DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)方法論，蘭蔻應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)多元場(chǎng)景玩法展開精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)。GSK善存應(yīng)用深鏈人群通，在大促前序?qū)崿F(xiàn)了TA再觸達(dá)。
在DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)方法論的助力下，品牌商家展現(xiàn)了「人群策略更深更廣」的能力。HUGO BOSS在預(yù)熱期應(yīng)用深鏈人群通、Uni Desk提升人群觸達(dá)深度與廣度，加速人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)。Clarins法國(guó)嬌韻詩(shī)應(yīng)用TOP資源覆蓋618全周期，為每個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)定制大促?gòu)?qiáng)轉(zhuǎn)化人群策略。蘇菲應(yīng)用達(dá)摩盤、萬(wàn)相臺(tái)高階能力制定精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)策略，匹配貨品人群分層玩法，結(jié)合粉絲概念與行業(yè)共創(chuàng)拉新玩法，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。
同時(shí)，大促的多波段節(jié)奏，也助力品牌商家實(shí)現(xiàn)「長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系」。伊利進(jìn)行差異化貨品及人群布局，達(dá)到消費(fèi)者從“逛”到“購(gòu)”的完整行動(dòng)鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群激活。
品牌們「聯(lián)手營(yíng)銷IP造節(jié)」的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。格力在前站圍繞疫情宅家需求打造超級(jí)品牌日，全域引爆品牌聲量。新銳品牌savile應(yīng)用深鏈人群通和寶藏新品牌IP合作，實(shí)現(xiàn)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升品牌聲量，在618全時(shí)段穩(wěn)居汽車安全座椅/背帶類目TOP1。
在以上經(jīng)營(yíng)風(fēng)向中，我們看到更多的品牌成為了「消費(fèi)心智捕手」，來看看它們是如何做到的：
04
趨勢(shì)新品打造者
我們看到，「新品上市大事件營(yíng)銷」激發(fā)了更多的大促勢(shì)能。
寶馬中國(guó)借勢(shì)618大促及小黑盒IP，共同打造新車發(fā)布大事件，應(yīng)用深鏈人群通、直通車、萬(wàn)相臺(tái)和品牌專區(qū)滲透人群心智，推爆3系家族向電氣化轉(zhuǎn)型新物種i3。
而「新品加速驅(qū)動(dòng)大促爆發(fā)」的效果也更加凸顯。
松下應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)、直通車、引力魔方等工具深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群，加速新品打爆。adidas通過全域營(yíng)銷快速提升品牌聲量和新品認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)蓄水。vivo在大促前站通過重磅新品上市及數(shù)智化工具應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)蓄水。ubras通過深鏈人群通、王牌新品計(jì)劃積累人群資產(chǎn)、強(qiáng)化新品種草促爆發(fā)。
「新品需求洞察」能力也成為品牌爆發(fā)的奇招。
Marshall應(yīng)用KANO新品需求模型洞察新品趨勢(shì)、制定新品營(yíng)銷策略，結(jié)合小黑盒、深鏈人群通、UD智選 、UD內(nèi)容、超級(jí)互動(dòng)城提升新品與人群精準(zhǔn)匹配效率，驅(qū)動(dòng)大促爆發(fā)。
05
人群貨品連接者
今年618，更多品牌在「人貨分層匹配」理念下制定了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。
COACH蔻馳應(yīng)用Uni Desk、品牌特秀、超級(jí)互動(dòng)城積累品牌人群資產(chǎn)的同時(shí)，匹配爆款策略，結(jié)合直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)提升轉(zhuǎn)化效率。飛利浦應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)上新快、貨品加速、活動(dòng)加速場(chǎng)景助力人貨精準(zhǔn)匹配。
同時(shí)，「新客強(qiáng)蓄水+新品冷啟動(dòng)雙效成長(zhǎng)」也成為生意增長(zhǎng)突破口。雙立人深挖類目+跨行業(yè)高關(guān)聯(lián)消費(fèi)人群，應(yīng)用多種工具高效拉新，同時(shí)應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)助力新品快速冷啟動(dòng)，登頂廚房/烹飪用具行業(yè)銷售額TOP1，單品鍋組套裝、保鮮盒登頂開門紅單品行業(yè)TOP1。
「直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」也在大促中更加凸顯。
小米在站內(nèi)通過直播場(chǎng)景，匹配貨品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，應(yīng)用深鏈人群通、王牌新品計(jì)劃、超級(jí)直播、萬(wàn)相臺(tái)百萬(wàn)新客計(jì)劃&爆品計(jì)劃促爆發(fā)。聯(lián)合利華-奧妙應(yīng)用超級(jí)直播、超級(jí)互動(dòng)城等多種工具，提升品牌在細(xì)分賽道滲透率，匹配貨品策略實(shí)現(xiàn)人群升級(jí)。
「品類引領(lǐng)新消費(fèi)」趨勢(shì)也表現(xiàn)不俗。
MAIA ACTIVE通過兩大核心品類持續(xù)種草蓄水，借勢(shì)大促提升首波轉(zhuǎn)化效率，應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)等數(shù)智化經(jīng)營(yíng)玩法，助力單品腰精褲登頂開門紅健身褲品類行業(yè)TOP1。
06
全域狂歡氛圍師
通過Uni Desk、天攻、TOP資源、超級(jí)互動(dòng)城等數(shù)智化玩法組合，越來越多的品牌在618實(shí)現(xiàn)了「全領(lǐng)域高效協(xié)同」，造就了貫通線上線下與站內(nèi)站外的全域狂歡氛圍。
NIKE通過全域營(yíng)銷配合數(shù)字體驗(yàn)升級(jí)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)領(lǐng)先地位。
雀巢應(yīng)用天攻校園渠道、引力魔方、直通車貫通線上線下營(yíng)銷場(chǎng)域，大學(xué)生群體精準(zhǔn)曝光量達(dá)到65萬(wàn)。
銀泰百貨在蓄水期以Uni Desk助力線下一二線城市、線上社交平臺(tái)的全域種草，并實(shí)現(xiàn)多渠道、多頻次、多人群觸達(dá)域內(nèi)消費(fèi)者
「IP深度合作」也成為全域營(yíng)銷的奇兵。
IWC萬(wàn)國(guó)在大促前站圍繞F1賽事焦點(diǎn)同步上新引流。哈弗聯(lián)合阿里媽媽、天貓汽車與浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》IP合力打造618品牌超級(jí)盛典，實(shí)現(xiàn)品牌聲量強(qiáng)勢(shì)曝光，以新車上市帶動(dòng)全店電商狂歡。
來看看這些「全域狂歡氛圍師」的具體玩法吧：
07
高增速創(chuàng)造者
「萌新商家爆發(fā)」現(xiàn)象在本屆大促也格外亮眼。
DEEYEO 德佑圍繞“承包全年濕廁紙”營(yíng)銷大事件布局全域內(nèi)容化種草，應(yīng)用超級(jí)互動(dòng)城提升曝光量，借勢(shì)大促?gòu)?qiáng)化品牌和品類心智，加速爆款成長(zhǎng)。
C轉(zhuǎn)B僅5個(gè)月時(shí)間的新品牌番茄設(shè)計(jì)出品旗艦店，通過品銷寶、直通車、引力魔方等工具組合，在 618期間成交額突破千萬(wàn)。
通過大促練兵，「從1到10借力加速」成為許多新品牌的成長(zhǎng)關(guān)鍵里程碑。
產(chǎn)業(yè)帶授權(quán)店鋪安溪鐵觀音旗艦店，應(yīng)用品銷寶、引力魔方、直通車、萬(wàn)相臺(tái)等工具進(jìn)行全鏈路曝光，加速?gòu)?到1成長(zhǎng)，開店6個(gè)月總成交突破近300萬(wàn)。
來看看「高增速創(chuàng)造者」的精彩表現(xiàn)：
這100個(gè)在不確定性環(huán)境中獲得確定性增長(zhǎng)的品牌，讓我們看到：超越自我不是奇跡，而是不斷提升品牌實(shí)力與數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力，借勢(shì)大促把握商機(jī)的結(jié)果。我們也期待品牌商家們?cè)跀?shù)智化力量的加持下，書寫更好的未來。
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