淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的新戰(zhàn)略，從提出到現(xiàn)在已有3個(gè)月。

今年5月，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊提出，淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)。平臺(tái)和品牌商家一道直聯(lián)消費(fèi)者，洞察并滿足10億消費(fèi)者需求，從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸，服務(wù)好消費(fèi)者。

擺在各行業(yè)一號(hào)位眼前的任務(wù)，是沿著這個(gè)戰(zhàn)略，探索更貼合自身行業(yè)特性的垂直化運(yùn)營(yíng)之路。

戰(zhàn)略落地的結(jié)果、行業(yè)探索的結(jié)果，或可從最近淘寶天貓新勢(shì)力周、家裝家居行業(yè)峰會(huì)、金妝獎(jiǎng)、金嬰獎(jiǎng)這一系列緊密的活動(dòng)中窺得。活動(dòng)中，服飾、家裝家居、美妝、母嬰行業(yè)的一號(hào)位都分享了垂直化運(yùn)營(yíng)的探索，并發(fā)布了行業(yè)新策略。

戰(zhàn)略大框架下的變化，更早之前就已啟動(dòng)。今年5月份，提出同時(shí)“從交易到消費(fèi)”同時(shí)，淘寶天貓的融合已出現(xiàn)“兩橫一縱”的基本脈絡(luò)：

一縱，指的是淘寶、天貓?jiān)倦p線并行的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，在融合后擁有各自不同的行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，向產(chǎn)業(yè)縱深處去。

兩橫，指的分別是淘寶天貓重新梳理并設(shè)計(jì)了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及淘寶App內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)域——這些團(tuán)隊(duì)和工具橫向覆蓋全行業(yè)及所有商家：

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重新精簡(jiǎn)、整合——幫品牌解決“下一個(gè)新品是什么”的問(wèn)題，為多個(gè)行業(yè)提供人群和貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)的方法論和工具。

淘寶天貓重新設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)淘寶App內(nèi)的搜索、淘寶逛逛和直播等內(nèi)容場(chǎng)、店鋪私域，讓商家得以通過(guò)內(nèi)容和店鋪吸引、沉淀、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、內(nèi)容齒輪就緒，淘系“從交易到消費(fèi)”也有了顯性的行業(yè)落地。

從交易到消費(fèi)，垂直化運(yùn)營(yíng)

從戰(zhàn)略拆分到行業(yè)策略，淘寶天貓幾大行業(yè)的基本思路是：發(fā)現(xiàn)本質(zhì)問(wèn)題，鞏固并提高行業(yè)滲透率。

但行業(yè)有不同的線上滲透率、特性以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者特征，沒(méi)法以一套拳法打天下，因此必須以差異化的方式運(yùn)營(yíng)。

如服飾、消費(fèi)電子等淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)類目，需要保持高滲透率和更高的市場(chǎng)占有率;而食品生鮮、健康、家裝家居等行業(yè)滲透率較低，需要提高;去年淘寶天貓新增的一級(jí)類目，如運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩、男士護(hù)理、香熏香氛，盡管目前規(guī)模不及快消服飾等成熟的大行業(yè)，但都是高增長(zhǎng)潛力的新消費(fèi)賽道，它們的目標(biāo)，一是提供更多元的品類，二則是讓消費(fèi)者擁有這樣的心智：上淘寶天貓買，以及知道這里能買到什么。

再?gòu)男袠I(yè)策略往下拆分，則是更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、場(chǎng)景策略、品類策略和價(jià)格策略等方面。落到更細(xì)節(jié)之處，不同品類商品的詳情頁(yè)也會(huì)有差異。

譬如美妝，在這個(gè)由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，品牌們需要挖掘更細(xì)分的消費(fèi)需求，不斷研發(fā)新品，通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷獲得新客。作為平臺(tái)，除了保證新品供給，還需要有更多新的品牌面孔，并且得保證它們跑在“正確”的賽道上——這就不難理解天貓美妝在8月24日的金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上發(fā)布的“三新”戰(zhàn)略：新品、新品牌和新趨勢(shì)。

線上滲透率20%左右的家裝家居行業(yè)，有更多線下品牌上翻的機(jī)會(huì)，但不少消費(fèi)者的痛點(diǎn)仍然長(zhǎng)期存在：不知如何搭配;線上購(gòu)物的色差、舒適度體驗(yàn)等問(wèn)題，可能會(huì)在沙發(fā)、床墊等大件物品上放大;送貨上門(mén)的顧客權(quán)益難以得到確定的保障。

針對(duì)這些問(wèn)題，淘寶天貓家裝家居行業(yè)發(fā)布了三大戰(zhàn)略：商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化、全域零售。

如果說(shuō)商品內(nèi)容化是大多行業(yè)的通行打法，商品服務(wù)化和全域零售則是家裝家居行業(yè)的“特色”打法。

分享家居好物，已成為很多內(nèi)容博主的日常圖源小紅書(shū)王正杰

在服務(wù)商品化上，在實(shí)體商品之外，*漆、除螨、清潔等服務(wù)也成為淘寶天貓上售賣的商品，譬如，賣油漆的商家可以提供*漆服務(wù)，賣馬桶衛(wèi)浴的商家正在提供衛(wèi)生間微改服務(wù)。在提升服務(wù)保障能力的同時(shí)，帶來(lái)更多消費(fèi)。

在家裝家居行業(yè)，立邦除售賣實(shí)體商品之外，也提供墻面檢測(cè)、*漆服務(wù)等服務(wù)

在全域零售上，阿里巴巴布局的紅星美凱龍、居然之家等大賣場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字化能力打通線上線下，讓消費(fèi)者能夠在線上選品，線下體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前家居新零售已覆蓋國(guó)內(nèi)357個(gè)城市、32萬(wàn)家門(mén)店，上財(cái)年成交同比增長(zhǎng)60%以上。

而服飾行業(yè)，則將新勢(shì)力周視作淘從交易走向消費(fèi)、垂直化運(yùn)營(yíng)的探路項(xiàng)目。

淘寶服飾行業(yè)于2015年推出新勢(shì)力周，原本出于一個(gè)實(shí)用目的：補(bǔ)充供給、滿足需求——中國(guó)南方正值8月酷熱，北方城市的消費(fèi)者已有了買秋裝的需求。于是，參照傳統(tǒng)秀場(chǎng)的上新節(jié)奏，新勢(shì)力周也在春秋兩季上新數(shù)萬(wàn)款商品。但在誕生7年后，新勢(shì)力周已經(jīng)從原本補(bǔ)齊供給、追求更多款式的階段，進(jìn)入到洞察趨勢(shì)與風(fēng)格、疊加內(nèi)容的階段。

本次新勢(shì)力周發(fā)布了幾大創(chuàng)新：魔尺，解決消費(fèi)者線上試衣的問(wèn)題;XR超級(jí)直播秀將普通消費(fèi)者們拉到虛擬T臺(tái)前，曾因花費(fèi)過(guò)多而止步秀場(chǎng)之外的中小品牌，也有了辦大秀的機(jī)會(huì);搭配，既為消費(fèi)者提供內(nèi)容化的穿搭思路，也為商家?guī)?lái)搭售整套服裝而非單件衣服的機(jī)會(huì);風(fēng)格數(shù)字化，則指明了9大秋冬趨勢(shì)風(fēng)格，并細(xì)化出50多種特色風(fēng)格。

淘寶天貓新勢(shì)力周推出秋冬9大風(fēng)格趨勢(shì)。從左至右依次為：通勤漢服、工裝辣妹、新中式、時(shí)髦知識(shí)分子

可以看出，高線上滲透率的服飾與美妝行業(yè)，如今已經(jīng)處于不斷涌現(xiàn)細(xì)分多元需求的階段。而家裝家居行業(yè)要在擴(kuò)充原有供給的情況下，將線下品牌搬上網(wǎng)，關(guān)鍵在于重新定義商品內(nèi)容，或通過(guò)設(shè)計(jì)師等內(nèi)容生產(chǎn)者們，幫助商家在線上吸引到更多消費(fèi)者。

事實(shí)上，淘寶天貓的行業(yè)們，大抵會(huì)劃分為四大類：按品牌驅(qū)動(dòng)、商品豐富性驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)和物流驅(qū)動(dòng)——劃分邏輯，正是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)決策因素而來(lái)。

當(dāng)消費(fèi)者從商品購(gòu)買轉(zhuǎn)向生活方式追求的趨勢(shì)，他們進(jìn)行消費(fèi)決策的因子越來(lái)越復(fù)雜：買數(shù)碼產(chǎn)品或運(yùn)動(dòng)鞋，可能看品牌;買生鮮，可能看履約時(shí)效;買衣服，可能看款式和風(fēng)格。

但以同一類因素驅(qū)動(dòng)行業(yè)，也可能因行業(yè)或品類差異，呈現(xiàn)出不同的運(yùn)營(yíng)方式。

譬如同樣重視物流履約確定性的生鮮食品和家裝家居。因?yàn)橄M(fèi)頻次、物流時(shí)效性不同，前者更適合像天貓超市、淘菜菜這樣的“局域化”近場(chǎng)配送模式，而針對(duì)后者，淘寶天貓將建立基于全國(guó)物流服務(wù)的一張網(wǎng)，提供倉(cāng)儲(chǔ)能力、物流能力，解決行業(yè)物流履約確定性的問(wèn)題。

從趨勢(shì)到新品

去年，“凍干”成為美妝界熱詞，天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)將這個(gè)消費(fèi)洞察反饋給商家后，薇諾娜、玉澤、相宜本草、百雀羚等國(guó)貨美妝品牌迅速跟進(jìn)，研發(fā)上新凍干面膜、凍干精華等全新產(chǎn)品，一躍成為雙11的現(xiàn)象級(jí)爆款，薇諾娜的凍干面膜更是新晉成交額破億的超級(jí)單品。

從洞察趨勢(shì)到孵化新品，這種能力來(lái)自于對(duì)行業(yè)的垂直運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，作為平臺(tái)的淘寶天貓，一面是消費(fèi)者，一面則觸及產(chǎn)業(yè)更上游。

在消費(fèi)者這端，10億年度活躍消費(fèi)者的巨大樣本，挖掘出了快消、服飾、食品等行業(yè)的幾大趨勢(shì)。

如天貓美妝今年公布的7大趨勢(shì)賽道，包括千億級(jí)規(guī)模的“理性高效”賽道，百億級(jí)規(guī)模的“敏感修復(fù)”“多元抗衰”“情緒療愈”等;家裝家居的龐大商品供應(yīng)，則擁有695個(gè)趨勢(shì)新賽道，年同比增幅超過(guò)50%的203條，超過(guò)100%的有130條;天貓食品關(guān)于“植物能量”“家鄉(xiāng)的味道”“應(yīng)時(shí)而食”等六大趨勢(shì)，也為商家指明了生產(chǎn)和研發(fā)方向。

趨勢(shì)，往往代表增速更快、供不應(yīng)求的新品方向。淘寶天貓?jiān)谕ㄟ^(guò)趨勢(shì)新品和新品類滿足消費(fèi)者需求同時(shí)，也是在聯(lián)合商家不斷定義新品類、創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)。

這會(huì)為產(chǎn)業(yè)更上游的供應(yīng)鏈端帶來(lái)新的改變。

在淘寶天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更為深厚的服裝行業(yè)，服飾流行的傳播鏈條已經(jīng)發(fā)生了變化：從“塔尖品牌-大眾服飾品牌-消費(fèi)者”，變成了“塔尖品牌-風(fēng)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)者-大眾服飾品牌-消費(fèi)者”。

在匹配供需兩端的過(guò)程中，充當(dāng)風(fēng)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)者的淘寶天貓，成了鏈條的變量。事實(shí)上，它已經(jīng)貫穿服飾行業(yè)的整個(gè)鏈條：風(fēng)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)、銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀，以及涉足設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)的犀牛工廠。

同樣的，在美妝等大快消領(lǐng)域。提供趨勢(shì)洞察、新品孵化、智能測(cè)款能力的天貓TMIC、負(fù)責(zé)發(fā)新的天貓小黑盒，以及提供新品派樣能力的天貓U先，也已經(jīng)形成了一套完整的造新、上新鏈路，能有效幫助品牌提升上新效率和新品成功率。

哪些環(huán)節(jié)可以避免重復(fù)造車輪?

最近一季度財(cái)報(bào)的分析師電話會(huì)議上，阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏不止一次提到降本提效。

淘寶天貓的融合，就被視為降本提效的路徑之一：曾經(jīng)雙線并行的淘寶天貓，如今可以統(tǒng)一資源，避免在內(nèi)部生態(tài)重復(fù)造車輪，做不必要的損耗。

一方面，優(yōu)勢(shì)行業(yè)的成熟打法可以復(fù)用至其它行業(yè)，同時(shí)，高滲透行業(yè)的品類也可以帶動(dòng)低滲透品類的增長(zhǎng);另一方面，淘寶和天貓商家也能夠互通運(yùn)營(yíng)方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。

譬如內(nèi)容化。當(dāng)直播、逛逛等淘內(nèi)內(nèi)容場(chǎng)，率先由服飾、美妝行業(yè)試跑成功，如今已成為各個(gè)行業(yè)的“基建”。據(jù)了解，淘寶目前50%的商品已實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化。

淘寶App內(nèi)首頁(yè)猜你喜歡及搜索等更多入口的“短視頻化”，也逐漸從服飾行業(yè)滲透至其它行業(yè)。

已被無(wú)數(shù)次由商家實(shí)踐、驗(yàn)證的“站外種草、站內(nèi)成交”路徑，也正在被淘寶天貓不斷完善：商品nickname(昵稱)，目前已是一套站內(nèi)外精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)的成熟種草方式，淘寶首頁(yè)的“拍立淘”最近也新增了水印功能，讓用戶通過(guò)搜圖直達(dá)商家。

“nickname”的搜索量，已成為品牌和電商平臺(tái)判定是否成功種草的方式

在跨品類滲透方面。商品屬性完全不同的兩個(gè)行業(yè)，因?yàn)榭赡艹霈F(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，就擁有跨品類滲透的基礎(chǔ)。如淘寶天貓此前就將原本家裝、家居兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)整合為一。

此外，搜索等入口，也成為跨品類場(chǎng)景：曾經(jīng)的搜索結(jié)果，只有一件具體商品，但現(xiàn)在，如果搜索“我要去露營(yíng)”、“情人節(jié)送什么”時(shí)，出現(xiàn)是是一個(gè)更生動(dòng)的消費(fèi)指南。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的搜索結(jié)果將購(gòu)買需求轉(zhuǎn)化為一個(gè)人的生活需求。對(duì)處于不同行業(yè)或類目的商家來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)跨品類的解決方案。

淘寶天貓?jiān)谌诤现校囗?xiàng)能力和工具都已貫通于淘寶天貓商家：從去年開(kāi)始，以往專屬于天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具開(kāi)始面向淘寶商家開(kāi)放，譬如拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬(wàn)相臺(tái)等。

這次，行業(yè)大會(huì)公布的扶持能力，如家裝家居行業(yè)提供的全國(guó)物流一張網(wǎng)、商家分銷平臺(tái)，適用于淘寶天貓商家。淘寶天貓打通后，新勢(shì)力周也從原本僅有“淘品牌”參加的會(huì)場(chǎng)，變成了融合小眾設(shè)計(jì)師品牌、淘寶品牌、國(guó)際奢侈品牌們的線上時(shí)裝周。

更眼前更緊迫的思考，是如何讓淘寶天貓商家在雙11大促期間同臺(tái)較量。

淘寶商家能提供更豐富多樣的風(fēng)格，而天貓商家擁有更確定性的履約交付能力，能提供更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。家裝家居行業(yè)的打算是，在爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，以天貓商家為主;大促中間階段，則將圍繞家裝家居的場(chǎng)景、風(fēng)格、人群，而非品類來(lái)做促銷，讓淘寶商家與天貓商家發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，一并加入大促舞臺(tái)。

3個(gè)月里，從頂層設(shè)計(jì)再到目標(biāo)的層層拆解，不少行業(yè)已擁有了策略的執(zhí)行和變化的發(fā)生，也有的行業(yè)仍在調(diào)整中。

淘寶天貓融合后的新變化，還在持續(xù)。