天貓雙11備戰即將開啟，不少商家已經開始密集布陣，期待在這場全年最關鍵的戰役中奪得佳績。這其中，阿里媽媽每年發布的“雙11經營指南”更是商家關注的重點，它不僅“保姆式”地指導商家在天貓雙11期間的經營節奏、投放策略，某種程度上還能預示未來的經營風向。

今年更有些不同。不久前的2022阿里媽媽m峰會上，首度提出品牌以經營科學，蓄力人、貨兩大資產，才能實現生意的長效經營。因而，今年天貓雙11，阿里媽媽將通過一系列技術產品和工具，引導、幫助商家解決兩大關鍵問題：消費人群全旅程運營、貨品尤其是新品的加速打爆。

同時，阿里媽媽還將給出多款“福袋”，實實在在為商家降本增效，讓這屆天貓雙11更加普惠。除了真金白銀砸下超14億補貼外，數智資產經營管理平臺達摩盤還將首次在雙11無門檻開放，利好阿里媽媽數百萬商家。

惟有變化才是永恒的。今年，阿里媽媽的全新雙11經營，不僅能幫助商家實現人群、貨品兩大資產的確定性增長，也許還能激發商家更多經營潛力。

新經營節奏：從消費的雙峰爆發到經營的三波段促收

阿里媽媽觀察發現，隨著消費者和商家越來越習慣雙11雙峰售賣的節奏，為了掌控確定性，有些商家的天貓雙11經營思路已經發生了變化——商家開始從9月中旬布局天貓雙11提前蓄水，搶占11月1日的爆發先機，在開賣前2小時會集中增加預算、持續蓄水;而11月1日至11月11日期間，商家則會調整經營重點，持續轉化已蓄水未購買人群，貨品上也關注連帶購買能力，以貨品組合、爆品帶次爆品的方式沖刺全店營收目標。

但轉化到消費者視角，雙峰的售賣節奏使消費者的消費決策形成了3個周期，阿里媽媽試圖圍繞消費決策周期重新解構大促蓄力玩法，助力品牌掌控經營確定性。因此今年，阿里媽媽創新性地提出雙11新經營節奏：三波段脈沖式促收。

阿里媽媽市場部總經理穆爾在雙11云發布會上表示，阿里媽媽洞察發現，去年天貓雙11，消費者成交爆發在三個時間節點，分別是10月中下旬、11月初和11月11日當天，且每一個波段都有不同的消費表現，表達了消費者不同的訴求。

比如第一波段，有55%的人從9月起就開始在淘寶內不斷地瀏覽、搜索、收藏、加購，受多年天貓雙11影響，消費者已經對于各個大促節點產生了“肌肉記憶”，她們會提前加購，比如一支口紅、一瓶面霜，等天貓雙11預售那一刻就提前下單交定金。換言之，第一波段下單的消費者都是有長周期消費計劃的。

抓住長周期消費需求能夠幫助品牌提前鎖定消費者心智，搶占雙11爆發先機，但也需要品牌提前做好人群貨品資產的蓄力。國際輕奢品牌COACH在今年天貓618期間的表現就頗為亮眼。通過天貓小黑盒，COACH提前2個月部署丹寧系列新品的全網種草，接著520又在社交平臺種草一波品牌新品;最后在天貓618多管齊下，全域拉新、成功回流，實現高質量人群轉化。整個618大促期間，其渠道的轉化率提升了83%，成為天貓站內箱包類目行業的TOP1。

而第二波段10月23日—11月3日，進入預售期，阿里媽媽發現，58%的消費者會在這個階段進行復購囤貨，38%的品牌會員更愿意在這個階段消費，比如囤洗衣液、衛生紙等日用品。這說明，在長周期消費計劃滿足后，該階段消費者更愿意囤貨湊單、也更追求性價比。

最后則是雙11正式開賣階段。在大促氛圍的帶動下，第三波的消費者決策周期最短，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數據顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購買行為，這說明第三波更傾向于即時滿足的嘗鮮型、沖動型消費。一個案例是巧克力品牌歌帝梵，今年上半年的大促期間，他們以主推夏季新品和跨品類拉新的方式，壓準消費者的沖動型購買心態，大促狂歡日開賣4小時就超過了去年同期全天。

穆爾表示，從9月到11月11日，無論進店流量還是銷售爆發上都呈現出“脈沖式”的狀態。三波段的差異化需求，也為商家找到了不同的經營重點。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品種草;第二波段注重人群深度轉化，及時調整貨品結構實現爆發;第三波段則注重跨品類人群增量和沖動型消費貨品的爆發。

分波段精準蓄力，是阿里媽媽總結出的一套更科學的運營節奏，幫商家實現全年長周期的確定性增長。

新激勵：超14億補貼、百億流量，幫商家精準沖刺

無數中小商家是天貓雙11的重要參與者，他們不可或缺。今年天貓雙11，阿里媽媽拿出了一套更普惠的策略，幫助他們更好爆發。

除了持續超14億補貼以及政策扶持，阿里媽媽還拿出多重“福袋”。

“福袋”之一便是達摩盤將首次無門檻開放給阿里媽媽百萬商家。達摩盤是一款關于數智資產管理與再應用的產品，以往使用該產品對商家層級有一定門檻要求，如今，達摩盤將無門檻開放，還將新增10類人群資產類別，覆蓋新興趣愛好人群、新生活方式人群、新大促平蓄雙峰人群，數百萬商家將因此受益。

另一重福利則針對淘寶聯盟。天貓雙11是品牌商家實現生意增長的關鍵戰場，種草需求格外突出。當下，種草的路徑越來越多元，商家更希望找到適配的達人和服務商，從而更好地運營私域。分布在微信、小紅書、抖音、快手里的“淘寶客”成為了他們的重要選擇。

去年天貓雙11阿里媽媽為淘寶客提供10億傭金補貼，堪稱史上之最。而今年繼續加碼，淘寶聯盟還將重磅推出“超級聯盟合伙人(SUP)”計劃，以10億補貼、6大權益助力商家生意增長。

除了實打實的“福袋”，阿里媽媽還推出雙11四大蓄力經營增長計劃，拿出百億流量、超4億紅包補貼扶持商家，此計劃覆蓋大多數商家，包含中小商家、服飾、食品、消電、快消四大行業的大盤商家，還有行業頭部商家，為商家做分層運營，精準投入。

具體來說，針對頭部商家，阿里媽媽萬相臺推出一套全域數智“經營引領計劃”，以算法驅動，幫助商家做到確定性人群滲透、確定性貨品轉化，還有品效雙返政策加碼，讓頭部商家全域經營確定性爆發;

針對大盤商家，阿里媽媽定制了“沖刺60天”的分行業加速計劃，針對不同行業的核心痛點定制產品解決方案和營銷激勵計劃。

而針對中小體量的商家，阿里媽媽打造“百萬商家暖航計劃”，針對這類商家預算少、拿量難的問題，定制小額專屬投放包，精準引流。阿里媽媽還將特設創意補貼，包括2000套雙11特供創意模版、1000萬創意補貼等等。

為幫助商家全周期經營蓄力，阿里媽媽還推出數億紅包覆蓋雙周期“超級消耗返計劃”，助力商家8-9月、10-11月雙階段沖刺，返利紅包加碼50%。

新全域：站內外資源更科學地聯動

自2019年入駐天貓以來，追覓的銷售額每年都實現了五六倍的增長。追覓科技中國區營銷負責人郭人杰曾表示，品牌快速增長，很大一部分得益于其從消費者出發的營銷體系。他們在站外找到懶宅的年輕消費者，并與其互動、溝通，最終回流進淘內完成轉化。

一場疫情改變了人們的消費習慣，越來越多的商家尋找多元化、多渠道、多場景的精準流量，因此對全域營銷的需求也更為迫切。

多年前，阿里媽媽就開始布局全域營銷，即站內站外聯動、流量和勢能一體化，“全網營銷、淘內成交”，一站式全域投放工具UniDesk(下文簡稱UD)應運而生。

本次天貓雙11，阿里媽媽推出“UD+N”的淘內外跨渠道聯合投放新模式，可整合UD站外品牌曝光、內容種草、效果轉化等資源與淘寶站內不同場景的廣告形式進行序列化聯合投放，從而幫助商家實現全域消費者的拉新、激活和轉化。經驗證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購成本可降低70%，ROI(投入產出比)提升120%。

在站內聯投上，阿里媽媽推出淘寶站內的跨場景多目標聯合投放模式，如“ 引力魔方+直通車”，聯動淘寶推薦+搜索場域流量，幫助商家高效引導人群流轉。另外，淘寶站內NewDetail也全新升級，覆蓋推薦、搜索等多個場域，支持視頻、圖文、測評的創意表達，讓品牌在促進銷售的同時，更好地展示自己的品牌價值。

值得一提的是，依托阿里媽媽MTA(消費者路徑全域全旅程歸因技術)技術對渠道價值的科學歸因，以及DEEPLINK(深鏈)對消費旅程的深度剖析，達摩盤可以科學地洞察淘內外各渠道營銷投放效果，能幫助像追覓一樣的商家迅速判斷哪個渠道的投放最有效，制定最高效的投放策略。

除了在多目標聯合投放上有了新動作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對新品冷啟動和直播爆發的關鍵場景，實現付費流量撬動免費流量。

具體來說，在貨品維度，阿里媽媽為新品開設專屬加速通道，比如引力魔方的“新品飛車”功能，幫助新品更快起量;在內容層面，阿里媽媽將提高優質內容在公域渠道的自然曝光量，為優質直播、短視頻內容提供流量加權，通過付費擴大優質內容的曝光，以撬動更多免費的自然流量來站內搜索、進店、收藏、加購。

這兩年，談及最多的便是“確定性增長”，無論是提出三波段經營，還是全域營銷，阿里媽媽旨在為商家指定更精準的作戰策略，幫助他們獲得確定回報、實現確定性增長，讓每一份經營都算數。在無數的真實案例及數據支撐下，阿里媽媽制定的這套雙11經營指南，將以更科學的經營方法，幫助商家不止打贏天貓雙11這場關鍵戰役，更為未來的增長積蓄經驗和實力。