當(dāng)生意的模式不再是傳統(tǒng)的“人找貨”，而是“貨找人”，全新邏輯下，品牌商家如何才能實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)?

昨日(9月28日)，阿里媽媽攜手群邑中國(guó)、電通中國(guó)、陽(yáng)獅集團(tuán)、多準(zhǔn)、火奴數(shù)據(jù)、聯(lián)世傳奇、D1M電商科技、杭州愛贊、寶尊英賽、凱詰電商、凱淳股份、青木科技、若羽臣、華揚(yáng)聯(lián)眾等14位生態(tài)代理伙伴發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)-行業(yè)白皮書|快消、食品、消費(fèi)電子、服飾四大垂直行業(yè)經(jīng)營(yíng)科學(xué)解決方案》(下稱《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)-行業(yè)白皮書》)。

《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)行業(yè)白皮書》通過深入研究四大行業(yè)的消費(fèi)行為特征，梳理品牌發(fā)展階段，找到驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的核心因子，重磅發(fā)布了四大垂直行業(yè)的營(yíng)銷新策。“生意關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子”+“科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法”+“產(chǎn)品技術(shù)能力”，讓品牌資產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)可追蹤、可行動(dòng)、可運(yùn)營(yíng)、可衡量，最終帶來品牌經(jīng)營(yíng)的確定性。

服飾“熱感式營(yíng)銷”：“速測(cè)速熱”，一周銷售超百萬

縱觀整個(gè)零售業(yè)，“庫(kù)存”從來都是個(gè)老大難問題，阿里媽媽提出的貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，本質(zhì)上也是通過數(shù)智化營(yíng)銷，提高貨品流轉(zhuǎn)的效率，減少庫(kù)存。

而最怕庫(kù)存的服飾行業(yè)，自然更期待這一解法。服飾具有應(yīng)季性，受風(fēng)格驅(qū)動(dòng)，必須高頻上新，才能把客戶從春天留到冬天。在這個(gè)流程中，“識(shí)別爆款”是最重要的一環(huán)。

因而，阿里媽媽為服飾行業(yè)定制了“熱感式”營(yíng)銷解決方案，講究“速測(cè)速熱”。在NPA新品冷啟加速技術(shù)支持下，系統(tǒng)能夠在極短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)新品的定義和理解，并匹配到適合的人群進(jìn)行投放，通過“直通車”快速爆量。據(jù)悉，阿里媽媽能幫助服飾商家在3天內(nèi)完成速測(cè)冷啟。

以國(guó)際輕奢品牌COACH(蔻馳)為例。COACH運(yùn)營(yíng)服務(wù)商D1M電商科技曾基于阿里媽媽總結(jié)出COACH爆品的方法論：即貨品創(chuàng)新—明星KOL及品牌活動(dòng)增強(qiáng)曝光—直播場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)覆蓋—阿里媽媽精準(zhǔn)人群策略助力。

作為時(shí)尚界的佼佼者，COACH一直保持著一月一上新的節(jié)奏。據(jù)介紹，在新品發(fā)布前，COACH會(huì)通過天貓策略中心的行業(yè)洞察，提前篩選出符合高需求、大體量特征的新品，接著通過阿里媽媽找到新品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)核心人群，縮短新品打爆周期。

在這樣的營(yíng)銷策略下，今年初，COACH秋季新品COACHIES系列一經(jīng)上線就火爆全網(wǎng)，成為眾多網(wǎng)紅KOL(意見領(lǐng)袖)的口碑種草款，上線一周銷售額即破百萬元。

快消“觸點(diǎn)式營(yíng)銷”：精準(zhǔn)種草，上新45天爆賣30萬瓶

日用百貨為生活必需品，消費(fèi)者覆蓋全年齡段，消費(fèi)頻次高，且品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。阿里媽媽分析發(fā)現(xiàn)，快消行業(yè)擁有最廣泛的觸點(diǎn)，且內(nèi)容種草、爆款為營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

因此，阿里媽媽針對(duì)性提出“觸點(diǎn)式”營(yíng)銷解決方案，即找到最高效的消費(fèi)者觸點(diǎn)，把錢花在刀刃上，提高內(nèi)容種草—瀏覽—購(gòu)買這一鏈條的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化效率，把新品快速打爆。其核心在于“爆款拉新”，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的爆款制造機(jī)，將新人群源源不斷引向品牌人群池，滋養(yǎng)、壯大品牌。

以家清個(gè)護(hù)新銳品牌綻家為例。2021年品牌上線天貓，當(dāng)年GMV(總成交額)達(dá)數(shù)千萬元;2022年1月，新品上線45天內(nèi)，銷售超30萬瓶;天貓618開門紅期間，店鋪銷量沖上內(nèi)衣洗液類目第一名……

這份成績(jī)單很亮眼。作為一個(gè)初出茅廬的新品牌，如何快速?gòu)?到1?綻家品牌總經(jīng)理Jolin說：“解決用戶痛點(diǎn)，踩對(duì)市場(chǎng)需求，銷售自然不是問題。”

爆品的誕生，并不是偶然。

比如，針對(duì)綻家主推的內(nèi)衣清洗液，阿里媽媽與綻家團(tuán)隊(duì)對(duì)種草素材進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)“白雪公主內(nèi)衣洗”這一種草詞效果最好，于是圍繞該詞設(shè)計(jì)了多個(gè)短視頻內(nèi)容進(jìn)行投放，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整內(nèi)容和投放策略;

接下來，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“白雪公主內(nèi)衣洗”的高轉(zhuǎn)化人群普遍偏好細(xì)分衣物清潔、香味及分開洗等，于是這成為新品在站內(nèi)投放的關(guān)鍵賣點(diǎn);

在銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，綻家選擇通過達(dá)人店鋪直播，利用前期種草內(nèi)容中的“備注暗號(hào)”，讓消費(fèi)變成一場(chǎng)“專屬接頭”，不止品牌與消費(fèi)者更親密，也確保了前期種草投入與后期轉(zhuǎn)化收割的是同一撥用戶。

綻家是電商服務(wù)商若羽臣孵化的自有品牌。它的暴漲曲線，描出了一條科學(xué)經(jīng)營(yíng)助力品牌成長(zhǎng)的階梯之路。

食品“磁吸式”營(yíng)銷：“以爆帶爆”，老品牌講出新故事

民以食為天，食品行業(yè)與快消行業(yè)的消費(fèi)特征類似，消費(fèi)頻次高，也注重爆款。但由于購(gòu)買人群的相似性，食品行業(yè)爆款可以如同鞭炮，一個(gè)炸響一連串。所以，相比于快消行業(yè)的“爆款拉新”，食品行業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是“爆款帶新”，更形象一點(diǎn)說，是“磁吸式”營(yíng)銷，關(guān)鍵在于提升復(fù)購(gòu)率，即培育高頻購(gòu)買用戶。

例如格力高。這個(gè)來自日本的百年品牌，早早憑借百奇、百醇、百力滋等經(jīng)典產(chǎn)品俘獲一眾粉絲，但要突破銷售的天花板，新品類是解法之一。

2021年開始，格力高在天貓等電商平臺(tái)率先開售新品扁桃仁飲品 Almond Koka、益生菌餅干必思可(Bisco)，它們是格力高在中國(guó)布局健康食品業(yè)務(wù)的先頭兵。新老產(chǎn)品共同組成了格力高的“新爆品組合”，合力出擊。

具體來說，格力高基于阿里媽媽的技術(shù)產(chǎn)品，對(duì)已有爆品人群進(jìn)行分析，輔以行業(yè)洞察，指導(dǎo)新品的種草投放策略;接著對(duì)消費(fèi)者從曝光—行動(dòng)—購(gòu)買—忠粉的全鏈路進(jìn)行診斷，找到薄弱環(huán)節(jié)重點(diǎn)投放，再通過會(huì)員專屬權(quán)益等玩法，推動(dòng)品牌老會(huì)員復(fù)購(gòu)。

據(jù)悉，通過阿里媽媽的幫助，格力高發(fā)新活動(dòng)的GMV(總成交額)環(huán)比大漲近三倍，會(huì)員復(fù)購(gòu)率也提高了10%。

“格力高充分打磨DEEPLINK深鏈體系下各鏈路的投放基本功。從站外到站內(nèi)，從公域到私域，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每一層級(jí)的品牌目標(biāo)人群滲透，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。”格力高客戶經(jīng)理柳彥說。

格力高的問題是新品類擴(kuò)張，而Peet`s Coffee(皮爺咖啡)的問題則是利用新品帶來新增量。

歷史悠久的Peet`s Coffee被稱為“咖啡界祖師爺”，過去以線下門店為主，上線天貓才短短幾年，主推膠囊咖啡、掛耳咖啡和咖啡豆。今年天貓618前夕，Peet`s Coffee決定以全新風(fēng)味的產(chǎn)品為大促積蓄勢(shì)能。阿里媽媽對(duì)其新品進(jìn)行“診斷”，發(fā)現(xiàn)新風(fēng)味咖啡藍(lán)山、耶加雪菲、瑰夏增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，因而將其作為趨勢(shì)貨品，也是貨品矩陣升級(jí)的主力抓手，全力打爆。

據(jù)介紹，通過針對(duì)新品目標(biāo)人群有的放矢地投放，天貓618期間，Peet`s Coffee最終的GMV(總成交額)同比提升150%，遠(yuǎn)超目標(biāo)，并借助新品成功打入風(fēng)味咖啡的新市場(chǎng)，滲透率環(huán)比提升78%，實(shí)現(xiàn)飛躍。

消電“濾波式”營(yíng)銷：觸達(dá)高潛人群，“固本”又“破圈”

在不少行業(yè)，品牌能靠經(jīng)典產(chǎn)品吃幾年，而消費(fèi)電子行業(yè)的增長(zhǎng)主要就靠新品驅(qū)動(dòng)，這一點(diǎn)，從各大品牌每年定期召開的新品發(fā)布會(huì)上便可感知。

高客單、低復(fù)購(gòu)、長(zhǎng)決策周期，消費(fèi)電子行業(yè)在營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)在于，每一輪新品發(fā)布都面臨著很重的“拉新”任務(wù)，必須精準(zhǔn)觸達(dá)高潛新客、加速首購(gòu)轉(zhuǎn)化。

因而，阿里媽媽將為消費(fèi)電子行業(yè)定制“濾波式”營(yíng)銷解決方案，快速鎖定新品高潛人群，持續(xù)曝光、一舉打爆。

以競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手機(jī)行業(yè)為例。OPPO是阿里媽媽的深度合作伙伴，自2021年開始，雙方聯(lián)合搭建了長(zhǎng)周期人群運(yùn)營(yíng)評(píng)估體系，2022年，又在人群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上加入貨品運(yùn)營(yíng)，基于特定新品的價(jià)格、產(chǎn)品特征、核心競(jìng)對(duì)機(jī)型等，定制化輸出新品對(duì)應(yīng)的算法人群。

OPPO提出的訴求是“固本+破圈”，希望能快速找到三類人群，分別是穩(wěn)固銷售基本盤的“固本人群”，以購(gòu)買轉(zhuǎn)化為指標(biāo)的“突破人群”，和以提升長(zhǎng)期品牌滲透率為目的的“機(jī)會(huì)人群”，一方面從老客群中挖掘換機(jī)、復(fù)購(gòu)人群，同時(shí)找到新增量。

2022年5月，OPPO發(fā)布年度主力機(jī)型Reno 8系列。通過阿里媽媽的技術(shù)產(chǎn)品，OPPO從“小城新貴”及“小鎮(zhèn)青年”群體挖掘品牌的忠實(shí)粉絲以及可能發(fā)生首購(gòu)、復(fù)購(gòu)的潛在換機(jī)人群，確保新品的基礎(chǔ)成交表現(xiàn)。

同時(shí)，OPPO通過數(shù)智洞察，梳理、分析全域營(yíng)銷鏈路，將“女性Z世代”和“輕奢熟女”定為突破人群，將“精致型男”定為機(jī)會(huì)人群，對(duì)應(yīng)不同人群采用差異化的投放素材和投放渠道。多管齊下，OPPO Reno 8系列在天貓新品首發(fā)即爆。據(jù)IDC跟蹤報(bào)告，OPPO Reno 8二季度出貨量超200萬臺(tái)，幫助OPPO穩(wěn)住了中國(guó)中端手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

阿里媽媽與生態(tài)代理伙伴共創(chuàng)的《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)-行業(yè)白皮書》共包括4大行業(yè)、14個(gè)經(jīng)營(yíng)科學(xué)品牌案例，希望能指導(dǎo)更多品牌商家獲得確定性增長(zhǎng)。阿里媽媽表示，未來還將持續(xù)與生態(tài)合作伙伴、品牌商家共同進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)探索，輸出更多經(jīng)營(yíng)科學(xué)樣板間案例，為品牌提供經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。