當生意的模式不再是傳統的“人找貨”，而是“貨找人”，全新邏輯下，品牌商家如何才能實現確定性增長?

昨日(9月28日)，阿里媽媽攜手群邑中國、電通中國、陽獅集團、多準、火奴數據、聯世傳奇、D1M電商科技、杭州愛贊、寶尊英賽、凱詰電商、凱淳股份、青木科技、若羽臣、華揚聯眾等14位生態代理伙伴發布《阿里媽媽經營科學-行業白皮書|快消、食品、消費電子、服飾四大垂直行業經營科學解決方案》(下稱《阿里媽媽經營科學-行業白皮書》)。

《阿里媽媽經營科學行業白皮書》通過深入研究四大行業的消費行為特征，梳理品牌發展階段，找到驅動品牌成長的核心因子，重磅發布了四大垂直行業的營銷新策。“生意關鍵驅動因子”+“科學的經營方法”+“產品技術能力”，讓品牌資產真正實現可追蹤、可行動、可運營、可衡量，最終帶來品牌經營的確定性。

服飾“熱感式營銷”：“速測速熱”，一周銷售超百萬

縱觀整個零售業，“庫存”從來都是個老大難問題，阿里媽媽提出的貨品長效經營方法論，本質上也是通過數智化營銷，提高貨品流轉的效率，減少庫存。

而最怕庫存的服飾行業，自然更期待這一解法。服飾具有應季性，受風格驅動，必須高頻上新，才能把客戶從春天留到冬天。在這個流程中，“識別爆款”是最重要的一環。

因而，阿里媽媽為服飾行業定制了“熱感式”營銷解決方案，講究“速測速熱”。在NPA新品冷啟加速技術支持下，系統能夠在極短的時間內完成對新品的定義和理解，并匹配到適合的人群進行投放，通過“直通車”快速爆量。據悉，阿里媽媽能幫助服飾商家在3天內完成速測冷啟。

以國際輕奢品牌COACH(蔻馳)為例。COACH運營服務商D1M電商科技曾基于阿里媽媽總結出COACH爆品的方法論：即貨品創新—明星KOL及品牌活動增強曝光—直播場景強勢覆蓋—阿里媽媽精準人群策略助力。

作為時尚界的佼佼者，COACH一直保持著一月一上新的節奏。據介紹，在新品發布前，COACH會通過天貓策略中心的行業洞察，提前篩選出符合高需求、大體量特征的新品，接著通過阿里媽媽找到新品對應的目標核心人群，縮短新品打爆周期。

在這樣的營銷策略下，今年初，COACH秋季新品COACHIES系列一經上線就火爆全網，成為眾多網紅KOL(意見領袖)的口碑種草款，上線一周銷售額即破百萬元。

快消“觸點式營銷”：精準種草，上新45天爆賣30萬瓶

日用百貨為生活必需品，消費者覆蓋全年齡段，消費頻次高，且品牌眾多、競爭激烈。阿里媽媽分析發現，快消行業擁有最廣泛的觸點，且內容種草、爆款為營銷關鍵詞。

因此，阿里媽媽針對性提出“觸點式”營銷解決方案，即找到最高效的消費者觸點，把錢花在刀刃上，提高內容種草—瀏覽—購買這一鏈條的流轉和轉化效率，把新品快速打爆。其核心在于“爆款拉新”，高效運轉的爆款制造機，將新人群源源不斷引向品牌人群池，滋養、壯大品牌。

以家清個護新銳品牌綻家為例。2021年品牌上線天貓，當年GMV(總成交額)達數千萬元;2022年1月，新品上線45天內，銷售超30萬瓶;天貓618開門紅期間，店鋪銷量沖上內衣洗液類目第一名……

這份成績單很亮眼。作為一個初出茅廬的新品牌，如何快速從0到1?綻家品牌總經理Jolin說：“解決用戶痛點，踩對市場需求，銷售自然不是問題。”

爆品的誕生，并不是偶然。

比如，針對綻家主推的內衣清洗液，阿里媽媽與綻家團隊對種草素材進行多次測試，發現“白雪公主內衣洗”這一種草詞效果最好，于是圍繞該詞設計了多個短視頻內容進行投放，并根據數據反饋不斷調整內容和投放策略;

接下來，團隊發現“白雪公主內衣洗”的高轉化人群普遍偏好細分衣物清潔、香味及分開洗等，于是這成為新品在站內投放的關鍵賣點;

在銷售轉化環節，綻家選擇通過達人店鋪直播，利用前期種草內容中的“備注暗號”，讓消費變成一場“專屬接頭”，不止品牌與消費者更親密，也確保了前期種草投入與后期轉化收割的是同一撥用戶。

綻家是電商服務商若羽臣孵化的自有品牌。它的暴漲曲線，描出了一條科學經營助力品牌成長的階梯之路。

食品“磁吸式”營銷：“以爆帶爆”，老品牌講出新故事

民以食為天，食品行業與快消行業的消費特征類似，消費頻次高，也注重爆款。但由于購買人群的相似性，食品行業爆款可以如同鞭炮，一個炸響一連串。所以，相比于快消行業的“爆款拉新”，食品行業營銷的重點是“爆款帶新”，更形象一點說，是“磁吸式”營銷，關鍵在于提升復購率，即培育高頻購買用戶。

例如格力高。這個來自日本的百年品牌，早早憑借百奇、百醇、百力滋等經典產品俘獲一眾粉絲，但要突破銷售的天花板，新品類是解法之一。

2021年開始，格力高在天貓等電商平臺率先開售新品扁桃仁飲品 Almond Koka、益生菌餅干必思可(Bisco)，它們是格力高在中國布局健康食品業務的先頭兵。新老產品共同組成了格力高的“新爆品組合”，合力出擊。

具體來說，格力高基于阿里媽媽的技術產品，對已有爆品人群進行分析，輔以行業洞察，指導新品的種草投放策略;接著對消費者從曝光—行動—購買—忠粉的全鏈路進行診斷，找到薄弱環節重點投放，再通過會員專屬權益等玩法，推動品牌老會員復購。

據悉，通過阿里媽媽的幫助，格力高發新活動的GMV(總成交額)環比大漲近三倍，會員復購率也提高了10%。

“格力高充分打磨DEEPLINK深鏈體系下各鏈路的投放基本功。從站外到站內，從公域到私域，精細化運營每一層級的品牌目標人群滲透，實現品效雙贏。”格力高客戶經理柳彥說。

格力高的問題是新品類擴張，而Peet`s Coffee(皮爺咖啡)的問題則是利用新品帶來新增量。

歷史悠久的Peet`s Coffee被稱為“咖啡界祖師爺”，過去以線下門店為主，上線天貓才短短幾年，主推膠囊咖啡、掛耳咖啡和咖啡豆。今年天貓618前夕，Peet`s Coffee決定以全新風味的產品為大促積蓄勢能。阿里媽媽對其新品進行“診斷”，發現新風味咖啡藍山、耶加雪菲、瑰夏增長表現優異，因而將其作為趨勢貨品，也是貨品矩陣升級的主力抓手，全力打爆。

據介紹，通過針對新品目標人群有的放矢地投放，天貓618期間，Peet`s Coffee最終的GMV(總成交額)同比提升150%，遠超目標，并借助新品成功打入風味咖啡的新市場，滲透率環比提升78%，實現飛躍。

消電“濾波式”營銷：觸達高潛人群，“固本”又“破圈”

在不少行業，品牌能靠經典產品吃幾年，而消費電子行業的增長主要就靠新品驅動，這一點，從各大品牌每年定期召開的新品發布會上便可感知。

高客單、低復購、長決策周期，消費電子行業在營銷上的挑戰在于，每一輪新品發布都面臨著很重的“拉新”任務，必須精準觸達高潛新客、加速首購轉化。

因而，阿里媽媽將為消費電子行業定制“濾波式”營銷解決方案，快速鎖定新品高潛人群，持續曝光、一舉打爆。

以競爭白熱化的手機行業為例。OPPO是阿里媽媽的深度合作伙伴，自2021年開始，雙方聯合搭建了長周期人群運營評估體系，2022年，又在人群運營的基礎上加入貨品運營，基于特定新品的價格、產品特征、核心競對機型等，定制化輸出新品對應的算法人群。

OPPO提出的訴求是“固本+破圈”，希望能快速找到三類人群，分別是穩固銷售基本盤的“固本人群”，以購買轉化為指標的“突破人群”，和以提升長期品牌滲透率為目的的“機會人群”，一方面從老客群中挖掘換機、復購人群，同時找到新增量。

2022年5月，OPPO發布年度主力機型Reno 8系列。通過阿里媽媽的技術產品，OPPO從“小城新貴”及“小鎮青年”群體挖掘品牌的忠實粉絲以及可能發生首購、復購的潛在換機人群，確保新品的基礎成交表現。

同時，OPPO通過數智洞察，梳理、分析全域營銷鏈路，將“女性Z世代”和“輕奢熟女”定為突破人群，將“精致型男”定為機會人群，對應不同人群采用差異化的投放素材和投放渠道。多管齊下，OPPO Reno 8系列在天貓新品首發即爆。據IDC跟蹤報告，OPPO Reno 8二季度出貨量超200萬臺，幫助OPPO穩住了中國中端手機市場的領先地位。

阿里媽媽與生態代理伙伴共創的《阿里媽媽經營科學-行業白皮書》共包括4大行業、14個經營科學品牌案例，希望能指導更多品牌商家獲得確定性增長。阿里媽媽表示，未來還將持續與生態合作伙伴、品牌商家共同進行實戰探索，輸出更多經營科學樣板間案例，為品牌提供經營實戰指導。