10月9日，著名人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國(guó)商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔聯(lián)合阿里媽媽帶來(lái)了一場(chǎng)關(guān)于天貓雙11“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的直播，邀請(qǐng)了3位久經(jīng)天貓雙11戰(zhàn)場(chǎng)的電商人——阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)枴⒗飲寢尨罂蛻魻I(yíng)銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆，以及森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris共同參與，探討在天貓雙11的第14個(gè)年頭，商家如何把錢(qián)花在刀刃上，做好消費(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)效率。
“今天的消費(fèi)者比過(guò)去有更細(xì)致的分化、分層。今天的雙11有更鮮明的階段性。只有對(duì)這些了然于胸，才能在雙11的長(zhǎng)周期大促中游刃有余。”秦朔說(shuō)道。
為了應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，今年天貓雙11，阿里媽媽從商家備戰(zhàn)的角度，提出了全新的經(jīng)營(yíng)策略：精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收，即將商家的備戰(zhàn)周期劃分成三個(gè)波段，讓所有商家在雙11全周期內(nèi)都能做到“精準(zhǔn)投入，確定回報(bào)”。
自從雙11變成“雙節(jié)棍”后，消費(fèi)者行為也發(fā)生了相應(yīng)變化。有人會(huì)在20天內(nèi)反復(fù)篩選，完成一次高質(zhì)量的購(gòu)物;也有人仍選擇大促氛圍最濃厚的11月11日當(dāng)天下單。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，天貓雙11全周期內(nèi)用戶的消費(fèi)行為存在差異性，大致有五種類型，“分別是前鋒即購(gòu)型、購(gòu)后回看型、觀望后購(gòu)型、后峰即購(gòu)型、多峰復(fù)購(gòu)型。其中多峰復(fù)購(gòu)型群體參與天貓雙11最積極。”阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)柋硎尽?/div>
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，大促節(jié)奏和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作，也需要伴隨更多元、散亂的消費(fèi)行為改變。如何利用好消費(fèi)者的決策周期為商家的大促爆發(fā)蓄力，今年，阿里媽媽提出了全新的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏：精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，去年天貓雙11，消費(fèi)者成交的三大爆發(fā)點(diǎn)，分別是10月中下旬也就是預(yù)售當(dāng)天、11月初開(kāi)門(mén)紅3天和11月11日當(dāng)天。且每個(gè)波段都有不同的消費(fèi)表現(xiàn)，表達(dá)了消費(fèi)者不同的訴求。
比如第一波段(10月中下旬預(yù)售當(dāng)天)，55%的人從9月起就開(kāi)始在淘寶內(nèi)不斷地瀏覽、搜索、收藏、提前加購(gòu)，在天貓雙11預(yù)售那一刻下單交定金——都是有長(zhǎng)周期消費(fèi)計(jì)劃的消費(fèi)者。該階段，“觀望后購(gòu)型”消費(fèi)者也活躍在各大商家店鋪里，只是仍在觀望。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購(gòu)買欲望。
而第二波段(11月1日—11月3日)，58%的消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)階段進(jìn)行復(fù)購(gòu)囤貨。特別是“多峰復(fù)購(gòu)型”人群，在預(yù)售、開(kāi)門(mén)紅階段都有買買買的習(xí)慣，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度最高。這也是商家值得把握的人群。
最后的雙11正式開(kāi)賣期，大促氛圍帶動(dòng)下，第三波消費(fèi)者決策周期最短，傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數(shù)據(jù)顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購(gòu)買行為。
組合兵法，用數(shù)字化產(chǎn)品能力服務(wù)商家
線上流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本逐漸上升，行業(yè)內(nèi)的頭部商家依舊充滿迷思：如何在有限營(yíng)銷預(yù)算下，提升經(jīng)營(yíng)效率?
“品牌商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)消費(fèi)者全旅程全周期管理，對(duì)所接觸渠道進(jìn)行一體化的管理和評(píng)估，提升渠道效率帶動(dòng)降本增效，獲得新增量。”阿里媽媽大客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理西美表示。
與頭部商家合作，需要擁有對(duì)行業(yè)的深度理解，結(jié)合品牌實(shí)際情況分別制定人與貨的策略。今年7月，森馬集團(tuán)與阿里媽媽合作試跑貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論(PLTV)，分別從其旗下品牌森馬、巴拉巴拉的貨品矩陣出發(fā)，針對(duì)“潛-新-爆-尾貨”全生命周期，基于阿里媽媽PLTV貨品經(jīng)營(yíng)方法論參考，助力今年雙11的貨品打爆。
與阿里媽媽深度捆綁時(shí)，森馬巴拉巴拉在新品的孵化期和成長(zhǎng)期，通過(guò)UD外投等站外營(yíng)銷和直通車、品專等站內(nèi)營(yíng)銷結(jié)合，分階段觸達(dá)消費(fèi)者，形成了自己的“測(cè)款模型”。
森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡表示，疫情加速著品牌轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)智化運(yùn)營(yíng)的速度，在阿里媽媽的幫助下，每一分投放都可視化，品牌與消費(fèi)者的鏈接也更深了。針對(duì)今年雙11，巴拉巴拉開(kāi)始運(yùn)用三波段脈沖式打法，第一階段聚焦羽絨服品類，用超品開(kāi)啟;第二階段結(jié)合阿里媽媽的工具定向推廣給特定人群;第三階段，即將到來(lái)的雙11預(yù)售期，進(jìn)行全域種草和全量爆發(fā)。
“接下來(lái)幾年也將持續(xù)提升品牌和產(chǎn)品力，通過(guò)全域融合和數(shù)智化建設(shè)，優(yōu)化人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。”蔡一凡表示。
在與母嬰行業(yè)頭部品牌Babycare合作時(shí)，為了解決高效拉新和上新的問(wèn)題，阿里媽媽為品牌制定了一套方案：針對(duì)拉新，更精準(zhǔn)的定向人群投放和跨品類拉新，在今年618期間分別帶來(lái)超過(guò)1300萬(wàn)新增人群資產(chǎn)，以及超30萬(wàn)新增首購(gòu)人群;針對(duì)上新，品牌特秀、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等產(chǎn)品工具，聯(lián)合新品云發(fā)布付費(fèi)免費(fèi)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，最終幫助Babycare新品花苞紙尿褲在上市首月實(shí)現(xiàn)銷量過(guò)45萬(wàn)片，花苞褲新品搜索詞主動(dòng)搜索量超過(guò)千倍增長(zhǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，商家和平臺(tái)開(kāi)始走向更精細(xì)化的分工時(shí)代。為了更好地服務(wù)商家，阿里媽媽在產(chǎn)品端也進(jìn)行了迭代升級(jí)，包括付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量、品效聯(lián)投、商家普惠等。
自入駐天貓以來(lái)，森馬的快速增長(zhǎng)，很大一部分得益于從消費(fèi)者出發(fā)的營(yíng)銷體系。此前森馬聯(lián)合天貓大牌日，以“什么TEE”系列為主題，聚焦IP產(chǎn)品羅小黑新品系列，通過(guò)對(duì)線上用戶的畫(huà)像分析和結(jié)構(gòu)分析后進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放，與站外的年輕消費(fèi)人群互動(dòng)、溝通并回流進(jìn)淘內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，最終羅小黑T恤單款銷量破萬(wàn)級(jí)別。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，前面提到的五類消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)與行業(yè)結(jié)構(gòu)基本保持一致，服飾品牌雙11的種草和蓄水特別重要，雙11就是種草、拔草、再種草、再拔草的放大版、加強(qiáng)版。”蔡一凡表示。
而在新品營(yíng)銷中，森馬使用的就是“UD+N”的淘內(nèi)外跨渠道聯(lián)合投放新模式。
直播中，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，本次天貓雙11，“UD+N”可整合UD站外品牌曝光、內(nèi)容種草、效果轉(zhuǎn)化等資源與淘寶站內(nèi)不同場(chǎng)景的營(yíng)銷形式進(jìn)行序列化聯(lián)合投放，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗(yàn)證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購(gòu)成本可降低70%，投入產(chǎn)出比提升120%。
除了在多目標(biāo)聯(lián)合投放上有了新動(dòng)作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對(duì)新品冷啟動(dòng)和直播爆發(fā)的關(guān)鍵場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量，從而幫助商家持續(xù)曝光優(yōu)質(zhì)新品，帶動(dòng)全域貨品流量上漲。
工欲善其事必先利其器，有了更好用的工具，才能讓運(yùn)營(yíng)鏈路變得更為順暢。
在未知里尋找“確定性”
身處在一個(gè)“VUCA”(不確定)的時(shí)代，流量見(jiàn)頂是共識(shí)，未來(lái)品牌獲客會(huì)更艱難，加之疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了影響，一切都在考驗(yàn)商家的韌性。
在緩解焦慮上，淘寶天貓擁有相比其他平臺(tái)更敏銳的觸覺(jué)和更快速的決斷力。
比如他們提前感知到了消費(fèi)水溫——消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)奏變了，商家的雙11經(jīng)營(yíng)思路變了，因此，阿里媽媽試圖圍繞消費(fèi)決策周期重新解構(gòu)出一套大促蓄力玩法。
又比如當(dāng)站外種草成為商家的常規(guī)動(dòng)作后，阿里媽媽拿出一套產(chǎn)品工具，打通多平臺(tái)，讓營(yíng)銷數(shù)據(jù)可回流。
淘寶天貓擁有10億年度活躍消費(fèi)者，商家以旗艦店和品牌會(huì)員為抓手，通過(guò)全域流量的反哺、全域商品的營(yíng)銷以及全域新品的成長(zhǎng)，把“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。過(guò)去一年，淘系GMV過(guò)億并保持年增長(zhǎng)50%以上的商家數(shù)達(dá)到1000多家;有700多個(gè)新品牌生意增長(zhǎng)超過(guò)200%。
淘寶天貓依然是商家最大的生意場(chǎng)，商家雙11的主陣地依然在淘寶天貓。在這個(gè)場(chǎng)域里，阿里媽媽加速幫助品牌提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力，并用領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)方法論和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)保障確定性增長(zhǎng)，即將到來(lái)的天貓雙11就是一場(chǎng)最好的檢驗(yàn)。
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