10月9日，著名人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔聯合阿里媽媽帶來了一場關于天貓雙11“精準作戰”的直播，邀請了3位久經天貓雙11戰場的電商人——阿里媽媽市場部總經理穆爾、阿里媽媽大客戶營銷中心總經理西美、阿里媽媽廣告產品中心總經理淵穆，以及森馬股份零售事業部總經理助理流量管理部資深總監蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris共同參與，探討在天貓雙11的第14個年頭，商家如何把錢花在刀刃上，做好消費者資產的長線運營，提升經營效率。
“今天的消費者比過去有更細致的分化、分層。今天的雙11有更鮮明的階段性。只有對這些了然于胸，才能在雙11的長周期大促中游刃有余。”秦朔說道。
為了應對時代變化，今年天貓雙11，阿里媽媽從商家備戰的角度，提出了全新的經營策略：精準蓄力，三波段脈沖式促收，即將商家的備戰周期劃分成三個波段，讓所有商家在雙11全周期內都能做到“精準投入，確定回報”。
雙11新經營策略：精準蓄力，三波段脈沖式促收
自從雙11變成“雙節棍”后，消費者行為也發生了相應變化。有人會在20天內反復篩選，完成一次高質量的購物;也有人仍選擇大促氛圍最濃厚的11月11日當天下單。
阿里媽媽洞察發現，天貓雙11全周期內用戶的消費行為存在差異性，大致有五種類型，“分別是前鋒即購型、購后回看型、觀望后購型、后峰即購型、多峰復購型。其中多峰復購型群體參與天貓雙11最積極。”阿里媽媽市場部總經理穆爾表示。
對商家來說，大促節奏和對應的營銷動作，也需要伴隨更多元、散亂的消費行為改變。如何利用好消費者的決策周期為商家的大促爆發蓄力，今年，阿里媽媽提出了全新的經營節奏：精準蓄力，三波段脈沖式促收。
阿里媽媽洞察發現，去年天貓雙11，消費者成交的三大爆發點，分別是10月中下旬也就是預售當天、11月初開門紅3天和11月11日當天。且每個波段都有不同的消費表現，表達了消費者不同的訴求。
比如第一波段(10月中下旬預售當天)，55%的人從9月起就開始在淘寶內不斷地瀏覽、搜索、收藏、提前加購，在天貓雙11預售那一刻下單交定金——都是有長周期消費計劃的消費者。該階段，“觀望后購型”消費者也活躍在各大商家店鋪里，只是仍在觀望。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購買欲望。
而第二波段(11月1日—11月3日)，58%的消費者會在這個階段進行復購囤貨。特別是“多峰復購型”人群，在預售、開門紅階段都有買買買的習慣，對品牌的忠誠度和貢獻度最高。這也是商家值得把握的人群。
最后的雙11正式開賣期，大促氛圍帶動下，第三波消費者決策周期最短，傾向于沖動消費，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數據顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購買行為。
組合兵法，用數字化產品能力服務商家
線上流量競爭激烈，獲客成本逐漸上升，行業內的頭部商家依舊充滿迷思：如何在有限營銷預算下，提升經營效率?
“品牌商家應該轉變經營思路，對消費者全旅程全周期管理，對所接觸渠道進行一體化的管理和評估，提升渠道效率帶動降本增效，獲得新增量。”阿里媽媽大客戶營銷中心總經理西美表示。
與頭部商家合作，需要擁有對行業的深度理解，結合品牌實際情況分別制定人與貨的策略。今年7月，森馬集團與阿里媽媽合作試跑貨品長效價值經營方法論(PLTV)，分別從其旗下品牌森馬、巴拉巴拉的貨品矩陣出發，針對“潛-新-爆-尾貨”全生命周期，基于阿里媽媽PLTV貨品經營方法論參考，助力今年雙11的貨品打爆。
與阿里媽媽深度捆綁時，森馬巴拉巴拉在新品的孵化期和成長期，通過UD外投等站外營銷和直通車、品專等站內營銷結合，分階段觸達消費者，形成了自己的“測款模型”。
森馬股份零售事業部總經理助理、流量管理部資深總監蔡一凡表示，疫情加速著品牌轉向精細化運營與數智化運營的速度，在阿里媽媽的幫助下，每一分投放都可視化，品牌與消費者的鏈接也更深了。針對今年雙11，巴拉巴拉開始運用三波段脈沖式打法，第一階段聚焦羽絨服品類，用超品開啟;第二階段結合阿里媽媽的工具定向推廣給特定人群;第三階段，即將到來的雙11預售期，進行全域種草和全量爆發。
“接下來幾年也將持續提升品牌和產品力，通過全域融合和數智化建設，優化人貨場的精準匹配，實現更高質量的增長。”蔡一凡表示。
在與母嬰行業頭部品牌Babycare合作時，為了解決高效拉新和上新的問題，阿里媽媽為品牌制定了一套方案：針對拉新，更精準的定向人群投放和跨品類拉新，在今年618期間分別帶來超過1300萬新增人群資產，以及超30萬新增首購人群;針對上新，品牌特秀、引力魔方、萬相臺等產品工具，聯合新品云發布付費免費聯動機制，最終幫助Babycare新品花苞紙尿褲在上市首月實現銷量過45萬片，花苞褲新品搜索詞主動搜索量超過千倍增長。
不難發現，商家和平臺開始走向更精細化的分工時代。為了更好地服務商家，阿里媽媽在產品端也進行了迭代升級，包括付費流量撬動免費流量、品效聯投、商家普惠等。
自入駐天貓以來，森馬的快速增長，很大一部分得益于從消費者出發的營銷體系。此前森馬聯合天貓大牌日，以“什么TEE”系列為主題，聚焦IP產品羅小黑新品系列，通過對線上用戶的畫像分析和結構分析后進行精準的營銷投放，與站外的年輕消費人群互動、溝通并回流進淘內完成轉化，最終羅小黑T恤單款銷量破萬級別。“對于我們來說，前面提到的五類消費者群體結構與行業結構基本保持一致，服飾品牌雙11的種草和蓄水特別重要，雙11就是種草、拔草、再種草、再拔草的放大版、加強版。”蔡一凡表示。
而在新品營銷中，森馬使用的就是“UD+N”的淘內外跨渠道聯合投放新模式。
直播中，阿里媽媽廣告產品中心總經理淵穆表示，本次天貓雙11，“UD+N”可整合UD站外品牌曝光、內容種草、效果轉化等資源與淘寶站內不同場景的營銷形式進行序列化聯合投放，從而幫助商家實現全域消費者的拉新、激活和轉化。經驗證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購成本可降低70%，投入產出比提升120%。
除了在多目標聯合投放上有了新動作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對新品冷啟動和直播爆發的關鍵場景，實現付費流量撬動免費流量，從而幫助商家持續曝光優質新品，帶動全域貨品流量上漲。
工欲善其事必先利其器，有了更好用的工具，才能讓運營鏈路變得更為順暢。
在未知里尋找“確定性”
身處在一個“VUCA”(不確定)的時代，流量見頂是共識，未來品牌獲客會更艱難，加之疫情對經濟產生了影響，一切都在考驗商家的韌性。
在緩解焦慮上，淘寶天貓擁有相比其他平臺更敏銳的觸覺和更快速的決斷力。
比如他們提前感知到了消費水溫——消費者的購物節奏變了，商家的雙11經營思路變了，因此，阿里媽媽試圖圍繞消費決策周期重新解構出一套大促蓄力玩法。
又比如當站外種草成為商家的常規動作后，阿里媽媽拿出一套產品工具，打通多平臺，讓營銷數據可回流。
淘寶天貓擁有10億年度活躍消費者，商家以旗艦店和品牌會員為抓手，通過全域流量的反哺、全域商品的營銷以及全域新品的成長，把“流量”變為“留量”。過去一年，淘系GMV過億并保持年增長50%以上的商家數達到1000多家;有700多個新品牌生意增長超過200%。
淘寶天貓依然是商家最大的生意場，商家雙11的主陣地依然在淘寶天貓。在這個場域里，阿里媽媽加速幫助品牌提升精細化運營和數智化經營能力，并用領先的經營方法論和先進的經營技術保障確定性增長，即將到來的天貓雙11就是一場最好的檢驗。
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