10月27日，天貓雙11開啟第四天，手機(jī)天貓享新版正式發(fā)布，上線3D購物功能，并將成為一項(xiàng)常態(tài)化體驗(yàn)。手機(jī)天貓App負(fù)責(zé)人空無表示，“3D購物一定是未來趨勢(shì)。” 手機(jī)天貓方透露，3D商品的轉(zhuǎn)化率至少比非3D商品提升1%，且新版本3D空間能增加用戶的停留時(shí)長，這都為未來的商業(yè)化提供了想象力。
值得注意的是，這一次，手機(jī)天貓App幾位核心負(fù)責(zé)人均參加了發(fā)布會(huì)，并共同接受媒體采訪，這次App升級(jí)對(duì)其團(tuán)隊(duì)的重要性可見一斑。
此次元宇宙理念與VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(現(xiàn)實(shí)增強(qiáng))技術(shù)在電商場景的商業(yè)化落地，既給品牌連結(jié)年輕一代消費(fèi)者創(chuàng)造新的場域，背后似乎也暗藏阿里巴巴探索電商未來形態(tài)的“野心”。
去天貓App“元宇宙”里逛個(gè)街
發(fā)布會(huì)上，手機(jī)天貓的產(chǎn)品經(jīng)理大宛介紹，新版天貓App的3D購物包括3D空間、AR體驗(yàn)、3D裝備庫、數(shù)字作品、3D場景體驗(yàn)和貓享臻品館六大產(chǎn)品能力。用戶無需借助外接設(shè)備，下拉天貓App首頁即可通過二樓“任意門”，進(jìn)入3D世界，體驗(yàn)虛擬逛街、看展和露營等。
記者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在3D空間中可以360度查看商品細(xì)節(jié)，通過AR試穿試戴腕表首飾，或是在3D貨柜前挑選不同款式的手機(jī)、家電、美妝等產(chǎn)品。大宛表示，這些功能可以幫助消費(fèi)者加快購物的決策過程。
在類似3D游戲的場景中，消費(fèi)者無需佩戴VR眼鏡就可以看到虛擬森林中的草地、湖泊和群山，切換夕陽西下、深夜火光等不同環(huán)境，同時(shí)還可以模擬搭配、挑選置于場景中的帳篷、天幕、桌椅等戶外露營產(chǎn)品。
除了購物，手機(jī)天貓3D世界為消費(fèi)者提供了首批50款數(shù)字作品，售價(jià)從9.9元至49.9元不等，還有不同品牌的新品展覽。例如，今年天貓雙11已經(jīng)上線江詩丹頓鐘表展、梵高《向日葵》油畫展、小鵬飛行汽車“試駕”以及宇樹機(jī)器狗等黑科技產(chǎn)品。
手機(jī)天貓APP 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陶清稱，團(tuán)隊(duì)從今年2月開始研發(fā)3D購物功能，10月27日手機(jī)天貓享新版發(fā)布當(dāng)天正式上線。恰逢天貓雙11到來，3D功能能否在手機(jī)端順暢運(yùn)行，消費(fèi)者體驗(yàn)如何，對(duì)品牌營銷和銷量增長的實(shí)際作用，還有待天貓雙11“練兵場”的檢驗(yàn)。
“希望手機(jī)天貓是好玩好逛的3D社區(qū)”
空無表示，3D購物功能不只是為今年天貓雙11服務(wù)，而是手機(jī)天貓嘗試探索的長期項(xiàng)目，未來會(huì)不斷根據(jù)消費(fèi)者需求更新迭代。“我們希望手機(jī)天貓App不僅是簡單好用的購物App，也是一個(gè)好玩好逛的3D社區(qū)。”
3D功能可以給品牌帶來哪些生意上的機(jī)會(huì)?
手機(jī)天貓APP市場負(fù)責(zé)人索拉對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，3D功能為品牌營銷打造了全新的“元宇宙”場景。品牌借助手機(jī)VR技術(shù)在手機(jī)天貓上打造自己的超級(jí)X空間，其中可以集成產(chǎn)品功能體驗(yàn)、舉辦品牌展覽，或在重大節(jié)點(diǎn)舉辦發(fā)布會(huì)等多種營銷玩法。
目前，天貓App已和雅詩蘭黛、SKII、小鵬汽車等20多個(gè)品牌達(dá)成合作，嘗試在品牌的X空間發(fā)布數(shù)字作品。現(xiàn)階段將重點(diǎn)攻破大家電、露營等與特定場景強(qiáng)聯(lián)系的類目。
“我們13.0版本發(fā)布后的小場景，未來可以幫助品牌構(gòu)筑元宇宙時(shí)代經(jīng)營的基礎(chǔ)，我們先打一個(gè)樣，讓品牌看到目前這一技術(shù)在手機(jī)客戶端上的天花板是什么樣，日后也可能成為日常性的運(yùn)營及維護(hù)單元”，淘清說。
索拉在與品牌溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌普遍存在的營銷痛點(diǎn)是缺乏觸達(dá)更多細(xì)分人群的新形式，“品牌對(duì)創(chuàng)新的訴求比我們更強(qiáng)，有大量品牌愿意在天貓雙11的預(yù)熱期做各種嘗試，為獲取目標(biāo)用戶蓄水。”
此外，受疫情影響，品牌在線下的展覽和活動(dòng)受到不少限制，而手機(jī)天貓的3D功能能夠在線上為品牌的內(nèi)容傳播提供一個(gè)新場域。
“我們?cè)敢馇捌跒檫@些確定性還沒有很強(qiáng)的體驗(yàn)做早期投資，交一些學(xué)費(fèi)，試出正確的道路后再讓更多商家可以更輕松地進(jìn)入。” 目前手機(jī)天貓與品牌的合作還主要聚焦?fàn)I銷層面，從長期來看仍然要落在實(shí)際的商業(yè)層面，為品牌帶來生意上的增長
陶清透露團(tuán)隊(duì)目前給自己定下的“KPI”是，3D商品的轉(zhuǎn)化率要領(lǐng)先于非3D商品，至少提升1%，這樣意味著品牌的GMV至少提升1%，并且3D空間的豐富內(nèi)容也會(huì)增加用戶的停留時(shí)長。
去年10月，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為B2C零售事業(yè)群，4個(gè)月后開設(shè)天貓自營業(yè)務(wù)“貓享自營”，再到此次推出帶有3D功能的享新版，手機(jī)天貓似乎正在成為阿里試水新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。
空無提到，在3D功能開發(fā)前期的市場調(diào)研中，一位手機(jī)天貓資深用戶說，覺得自己和手機(jī)天貓的關(guān)系，就像一對(duì)老夫老妻，雖然彼此非常熟悉和親密，但似乎少了一些新鮮感。這令空無印象深刻。
從某種程度上說，借助3D功能打造區(qū)別于其他平臺(tái)的差異化體驗(yàn)，也是手機(jī)天貓的目標(biāo)之一。“我們打算用3-5年的時(shí)間，扎扎實(shí)實(shí)地的探索新的體驗(yàn)，建立關(guān)鍵能力，通過螺旋式進(jìn)化帶來更多用戶以及商家生意的增長”。空無表示。
繼直播帶貨后，3D功能能否成為中國電商的下一個(gè)趨勢(shì)性形態(tài)?對(duì)此手機(jī)天貓團(tuán)隊(duì)顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎，但也并不否認(rèn)，這是阿里探索電商未來的路徑之一。
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