當半個朋友圈都在曬運動，露營、滑雪、陸沖、飛盤、槳板先后成為中產們的“社交貨幣”，幾乎所有人都會認同：2022年，中國的運動戶外行業正在持續爆發。

在近兩年里迅速催熱的中國運動戶外市場，產生了一種消費先行、文化后至的奇妙景觀，和歐美國家相比，甚至走出了一條不一樣的路。

如果歐美“荒野求生式”的露營是捕魚生火，而中國的“精致露營”，是燒烤手沖投影儀——要自然但不要泥巴。要是能把家里一切讓你感到舒適的裝備統統搬進天幕下或帳篷里，那便是最好的;

幾年前，可能沒有人會想到，曾經的“自行車出行大國”如今一車難求。歐美流行山地自行車，中國火的是公路自行車，而且“越高端越缺貨”;

曾經沖鋒衣被視為外賣小哥標配，而人手一件硬殼始祖鳥的“鳥群效應”已經在大廠高管之間蔓延開來。

淘寶天貓的數據也證明了這一點：雙11開門紅后，運動戶外一路高速增長。其中，露營和滑雪見證了翻倍增長。自行車被納入運動戶外行業——騎行被視作一種運動生活和社交方式，自行車也不再是通勤工具，自今年起實現了銷售額三位數的增長。

歸根結底，這個龐大市場的速熱得益于幾方面要素：經濟增長之下中產人群的擴大、政策對戶外運動的支持，再疊加疫情這一偶發因素下，大眾健康意識的增強。

北京冬奧會帶動三億人上冰雪，滑板等極限運動被奧運會、亞運會等國際大型賽事“收編”為一項正式體育項目，甚至被列入義務制教育課程——這些自上而下的政策鼓勵，正是由于《全民健身計劃(2021-2025年)》勾勒了未來五年中國體育產業的宏偉藍圖。11月7日，體育總局、發展改革委、工業和信息化部等八部門印發的《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》，也將進一步引導和推動戶外運動產業發展。

預計在2025年達到5萬億元的全國體育產業總規模，以及如今正處在低位的中國人群運動消費滲透率，成了戶外運動行業持續向前奔跑的基礎。而動力，則來自于不斷增長的經濟下，越發細化的消費場景。

如果參考鄰國日本的運動產業發展規律，會發現細分運動品類的增長與經濟發展相關。2005年，中國人均GDP在2000美元左右時，對場地、裝備等要求較低的郊游、登山運動開始增長。此后隨著人均GDP不斷攀升，健身、跑步、球類運動等專業運動開始得到發展。2021年中國人均GDP已突破12000美元，騎行、瑜伽、滑雪等曾經的小眾運動開始走進大眾視野，成為人們生活方式的一部分。

雙11期間，解讀了當下運動戶外趨勢，以及淘寶天貓如何根據如今圈層化分布的消費者規劃運營策略。更重要的是，當運動戶外成為淘寶天貓的一級BU(業務部門)后，商家如何把握趨勢機會與行業策略獲得增長。

淘寶天貓運動戶外如何從交易走向消費

自2022年4月起，淘寶天貓結合平臺消費數據、用戶主動搜索、收藏、購買等數據，發現幾乎所有運動戶外的類目都迎來了相當陡峭的增長曲線。今年10月不宕機運動節-樂活季活動期間，淘寶天貓運動戶外行業也就此發布7大圈層運動趨勢：其中，滑雪和露營的同比消費增速最高，都超過100%。科技酷跑、樂活健身、山系戶外、城市運動及潮燃籃球也有明顯的高增長。

此外，消費者結構與偏好也在發生變化，具體有四大表現：

1.運動圈層化。擁有相同運動愛好的消費者，組成了一座金字塔結構的消費圈層：頂部是人數有限的專業玩家，體積更為龐大的底部，是那些對運動感興趣的普通消費群體。比如滑雪，既有谷愛凌、蘇翊鳴這樣專業的滑雪玩家，也有偶爾去了一趟雪場、熱衷于打卡一項新項目的滑雪愛好者和嘗試者。

2.時尚專業雙驅動。運動專業與時尚的結合，似乎前所未有的緊密。一雙運動鞋的專業功能，包括避震、彈力、包裹性，舒適性和其潮流美觀的獨特設計、是否具有IP聯名等都是同等重要。

3.專業化與場景化需求。傳統運動場景的消費者如今更懂挑選，需求也變得更加專業化和場景化。譬如在跑步這樣成熟的傳統類目中，運動頭部品牌占據了絕大部分市場份額，但在日常健身跑、競速跑、硬核越野跑和馬拉松跑等細分領域中，消費者有了對不同產品特性的考量。因此，索康尼、薩洛蒙等小眾跑鞋得以憑借優勢從細分賽道中殺出。

4.泛運動人群機會大。露營/滑板/健身/垂釣新運動趨勢增長迅速，其入門門檻低，更偏生活方式類的運動場景背后，蘊含著巨大的泛運動人群。今年陸沖能為滑板圈吸收更多玩家，正是因為相比技巧性更強、門檻更高的滑板，它不再與“極限”綁定，兼有低門檻和娛樂性。

當運動消費者呈圈層化分布，這也意味著曾經以精致白領、新手媽媽等物理屬性，不再是淘寶天貓運動戶外劃分消費者的方式。加上今年以來，淘寶天貓以“從交易到消費”為核心戰略，關鍵是不斷提升用戶體驗，運動戶外行業更是圍繞消費者體驗，在淘寶APP內推出了諸多變化。其中既有天貓運動官方頻道“猩潮動”的上線與升級、通過技術創新帶來的沉浸式體驗，也有導購會場的升級以及搜索鏈路的優化。

2022年初上線淘內輕應用“猩潮動”，聚焦運動戶外的年輕潮人們，滿足他們一站式從逛到買的專業體驗，超級新品、限量尖貨還有趨勢話題，讓年輕人凝聚一起。

雙11期間，猩潮動升級至3.0版，將頻道IP化，潮流猩猩(猩新)成為運動的新IP。頻道圍繞露營、滑雪、健身、街潮、跑步、籃球六大圈層運動垂直化建設，不僅每個圈層有自己定制的猩猩形象，更潮流專業，同時還建設了分圈層的內容和社群，幫助年輕消費者興趣互動。未來還將接入不同的線下活動，讓消費者不僅可逛、可買、可分享，更可以走到線下玩到一起。

此外，更豐富的內容與更沉浸的體驗，也出現在消費者打開淘寶后的各個路徑里：

運動戶外具有很強的場景體驗屬性，而行業會場也在雙11期間圍繞7大圈層主題，通過短視頻和運動場景的方式，讓消費者能在第一時間找到自己的圈層運動，還能了解該圈層的趨勢場景、圈層中最專業的品牌和趨勢貨品。據了解，自10月底運動戶外樂活季上線創新導購會場后，整體用戶停留時長是普通行業會場5倍，引導商品支付率是普通行業會場4倍。

11月8日，天貓又用一場XR官方主題直播大秀，將消費者拉到秀場前排，沉浸式地體驗運動場景：清晨在上海外灘跑步健身，開啟城市運動的一天;正午在長白山來一場滑雪與冬季露營，享受戶外野趣;夜晚在廣州小蠻腰旁的露天天臺滑滑板，玩飛盤，融入趨勢運動潮流。

今年以來淘寶搜索的變化：在搜索欄輸入“露營買什么”、“滑雪買什么”、“垂釣買什么”、“籃球鞋怎么挑”、“沖鋒衣怎么挑”等關鍵詞后，率先出現的并非是陳列在貨架上的商品，而是圍繞該運動的種草消費頁面。譬如，在“露營買什么”的搜索頁面中，呈現的是露營新趨勢、新品類、新玩法等，通過科普性的內容向消費者推薦露營商品。

成立于2003年的寧波老牌戶外公司牧高笛，在過去近20年間一面為海外品牌做ODM代工，一面發展自有品牌。自2017年上市后，牧高笛的股價和業績一直相對平穩，直到2020年以后中國掀起的精致露營潮。

當精致露營成為新中產的寵兒，牧高笛的產品線也從專業裝備拓展到注重顏值和戶外生活方式的營地露營、徒步露營、精致野餐、居家露營等場景。

今年雙11期間，牧高笛推出的幾款產品，如攬盛充氣版隧道帳篷、指揮官系列半球形帳篷、與藝術家王略聯名的黑化露營系列限量款產品，都從功能與結構外觀上更符合“精致露營”的概念。

抓住精致露營潮之后，2022年前三季度，牧高笛實現營業收入11.58億元，同比增長59.96%;凈利潤達1.32億元，同比增長115.58%。其股價也在今年以內創下新高，漲幅超過120%。

忽而蓬勃的戶外露營行業，既為牧高笛、挪客們等已經在行業中深耕十來年的品牌增加了新的動力，也為生產折疊桌椅、戶外移動電源、戶外燈等新玩家帶來了新機會。雙11，更是品牌商家們最看重的爆發節點。

1995年成立的國產自行車品牌喜德盛，借著騎行熱潮，今年10月份同比漲幅超200%，雙11開門紅的銷售額增長也接近150%。

開門紅期間拿下沖鋒衣品類、單品及品牌銷量三冠的駱駝，今年第1小時同比去年增長226%，前40分鐘完成去年第一天全天銷售額。參與天貓雙11游戲互動城，也為駱駝觸達了2000萬用戶。

618一結束，駱駝就開始籌備雙11的貨品開發貨品和供應鏈部署，包括智慧物流數據分析、全國各個區域智慧倉發貨流程系統梳理等后方基礎工作。9月后，駱駝就開始制定針對貨品規劃、優惠力度、淘內外營銷投放等更具體的策略。

牧高笛與駱駝為今年天貓雙11都做了充分準備，相比以往也更重視品牌自播。在預售預熱期，牧高笛將直播間搬到了山里的一個戶外露營基地，在真實的自然環境下展示產品，而駱駝的直播間，露營達人在線教學。

海外品牌們自然也不會錯失這個巨大的增長引擎。過去僅在Vans特定渠道限量發售的高端支線Vault by Vans，帶著7個聯名系列的限量鞋出現在了Vans天貓官方旗艦店。潮鞋圈中“一鞋難求”的Travis Scott x Air Jordan 1Low OG倒鉤也首次登陸天貓，參與猩潮動尖貨抽簽，以1399元原價抽簽。

小趨勢，大產業

曾為美國總統比爾·克林頓擔任戰略顧問的馬克·佩恩，認為世界存在“小趨勢”——在美國3億人口中，只要有1%(即300萬)的人口擁有相似或相同的價值觀、生活習慣、行為方式甚至身體特征，都能構成一個群體。如果他們有著當前社會不能滿足的共同需求，就會形成“小趨勢”。這些當前人數不多卻充滿活力的新興群體，正在社會發展中起著越來越重要的作用。

近兩年火爆的運動戶外項目們，無疑都是這樣一種“小趨勢”。除了國家政策支持，商業品牌和電商平臺等商業力量的推動，更可能讓它們逐步演化成未來的大產業。

據悉，今年年底，天貓淘寶運動戶外將舉辦首屆7大圈層運動的年度運動盛會“不宕機運動會”，正在擴大的運動圈層們還將持續納入更廣闊的人群。或是為了追逐潮流，或僅僅只是為了獲得社交談資，年輕消費者和運動愛好者們都有可能進階成為一個更資深的玩家。

更重要的是，不管是飛盤、滑雪還是露營、滑板，這些生活方式形態的運動，都已衍生出新的文化現象：年輕人在消費它們，但絕不像以往買包買衣服一樣，止步于花錢——他們在消費體驗的同時，也在理解文化、成為文化的一部分，甚至成為文化的創造者。