第14個“雙11好物節(jié)”正式收官，從*新歷史記錄的瘋狂戰(zhàn)報(bào)到“穩(wěn)中向好”的平實(shí)數(shù)據(jù)，這個由阿里發(fā)起、各大主流平臺共推的年度消費(fèi)盛宴不僅見證這些年人們的消費(fèi)趨勢，更象征數(shù)字商業(yè)社會的迭代演變，其引發(fā)的行業(yè)熱議仍在持續(xù)。

“雙11好物節(jié)”不僅是商家的搶量角逐，更是主流平臺之間的一場暗中較勁。在抖音電商“參戰(zhàn)”的第三年，有米有數(shù)發(fā)現(xiàn)這個新電商生態(tài)再次在大促節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)其消費(fèi)爆發(fā)力和商業(yè)化潛力。

根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2022年“抖音雙11”當(dāng)天支付GMV創(chuàng)歷史新高，參與商家數(shù)同比增長86%，平臺重點(diǎn)打造的貨架電商日均銷量也同比增長了156%。

01抖音電商多品類呈現(xiàn)高速增長

1. 文化娛樂銷量同比增長近2倍

對比去年雙11，各重點(diǎn)品類同比增速均有大幅增長，食品飲料、日用百貨、母嬰兒童、家居家裝和文化娛樂同比增速均超100%，其中文化娛樂增速最高，可以看出文化娛樂正在加快入局抖音電商平臺，拓寬銷售渠道。今年雙11期間，服飾鞋包、食品飲料以及日用百貨三大品類的銷量占比超過6成。

2. 睡衣/居家服暢銷、花草茶上榜，居家養(yǎng)生成為趨勢

觀察今年與去年抖音雙11的熱銷單品趨勢，有米有數(shù)發(fā)現(xiàn)螺螄粉、膨化食品等單品銷量下降，花草茶、紅糖等養(yǎng)生類商品熱銷，呈現(xiàn)居家養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢。

3. “他經(jīng)濟(jì)”加速崛起，用戶需求越加精細(xì)化

對比2021年10月份，在本次雙11中，“男毛衣”、“男雪地靴”、“男工裝鞋”、“男士潔面”等細(xì)分單品銷量猛增，“他經(jīng)濟(jì)”突顯巨大市場活力。小眾細(xì)分單品“沐浴桶/沐浴盆”、“兒童洗發(fā)”、“寶寶零食”加速崛起，用戶需求越加精細(xì)化。

02抖音電商廣告投放同比增長296%

1.錯峰搶量，大盤投流節(jié)奏有變

從2022年與2021年的投流趨勢，可見大部分商家都在大促開始第2-3天加大投流。值得關(guān)注的是，在往年，商家后續(xù)投流的發(fā)力期集中在大促中期、大促臨結(jié)束前3天。而在今年雙11，商家的后續(xù)投放節(jié)奏有所改變，投流發(fā)力期主要在：大促開始一周后、大促臨結(jié)束5天前，可見商家錯峰搶量的趨勢明顯。

2. 直播引流廣告為商品廣告4.7倍

2022年雙11期間，商家主要以直播投流廣告為主，直播投流廣告量是商品廣告的4.7倍。從直播投流廣告的形式可以看出，通過直播間畫面投流的廣告和通過短視頻引流直播間的廣告數(shù)據(jù)占比不相上下。

3. 近4成廣告素材的時長在11-20s

分析抖音雙11期間的抖音電商短視頻廣告及直播投流廣告，可見兩者約40%素材的時長在11-20s，其次以21-30s的素材較多，占比在兩成左右。整體來看，時長較長的劇情類素材的越發(fā)減少，更多素材通過快節(jié)奏，給觀眾強(qiáng)烈的視覺刺激，從而達(dá)到引流、轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

此外，有米有數(shù)還從視頻結(jié)構(gòu)、黃金3秒、吸睛文案、亮點(diǎn)等方面，多維度拆解雙11熱門廣告素材的爆量套路，以及重點(diǎn)品類的熱門廣告文案熱詞，為商家提供布局商品標(biāo)題關(guān)鍵詞更多的策略思路。

03抖音電商雙11有哪些贏家？

1.食品飲料、日用百貨類的店鋪銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁

有米有數(shù)追蹤商家的銷售數(shù)據(jù)和投流數(shù)據(jù)，發(fā)布雙11熱銷店鋪、直播GMV店鋪榜、店鋪投流榜、品牌自播榜等榜單，助力商家更好地借鑒行業(yè)Top商家。

2.文化娛樂類商家最“燒錢”

從雙11期間的店鋪投流榜中可以發(fā)現(xiàn)，文化娛樂類商家投流量最大，TOP10店鋪中包含了知行商貿(mào)百貨店、滄漫商貿(mào)等文娛類店鋪；從商品廣告素材量級來看，可見oralshark口腔鯊魚旗艦店、百年扁氏個人護(hù)理旗艦店在雙11期間選擇以更多素材來創(chuàng)建廣告，提升投流ROI。

3. 日均銷量近3萬，白象如何引爆雙11？

白象官方旗艦店自雙11開始后，銷量并呈現(xiàn)持續(xù)上升的情況，30天內(nèi)（10.09-11.07）日均銷量近3萬單，總GMV5000萬+，并于10月31日實(shí)現(xiàn)銷量最高峰——接近10萬！

進(jìn)一步觀察，當(dāng)天除了官號@白象官方旗艦店直播之外，還有500多位達(dá)人為其直播帶貨，采用“店鋪?zhàn)圆?主播帶貨”的雙向布局，90%以上合作的抖音直播達(dá)人在腰尾部，同時也可見有@瘋狂小楊哥、@東方甄選等頭部達(dá)人，通過頭腰尾達(dá)人漸進(jìn)式布局，少量頭部達(dá)人打聲量，腰部達(dá)人持續(xù)滲透影響，尾部達(dá)人平鋪布局?jǐn)U大受眾，有效利用達(dá)人的長尾流量價值。

觀察@白象官方旗艦店近30天的直播情況，可發(fā)現(xiàn)其直播時間較為規(guī)律，基本上一天直播時長在13小時以上。若單場直播時長不夠，則一天開播兩場。值得注意的是，@白象官方旗艦店每次開播都會大量投流，且主要投短視頻引流直播間為主。

呼應(yīng)抖音官方發(fā)展貨架電商的趨勢，白象官方旗艦店也在通過商品優(yōu)化、看后搜運(yùn)維等方式搜索全鏈路運(yùn)營。