“歡迎登陸天貓2023理想生活體驗(yàn)版，請(qǐng)做好準(zhǔn)備，完成新手任務(wù)。”12月27日，天貓發(fā)布了一支由代言人易烊千璽主演的TVC(電視商業(yè)廣告)，向“2023的生活新手”提前展示并邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)新生活，正式開(kāi)啟年底重磅大促：年貨節(jié)。
相較于往年的玩法，今年天貓年貨節(jié)充滿了科技感和互動(dòng)性。據(jù)介紹，天貓打造了淘系首個(gè)明星陪伴式云互動(dòng)空間，易烊千璽以NPC(非玩家角色)式的角色，全程帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)站內(nèi)空間，用游戲化互動(dòng)模式演繹2023生活新趨勢(shì)。
同時(shí)，天貓首次推出商品反向定制新玩法，集結(jié)百大商家聯(lián)合發(fā)聲，把2023新品定制的選擇權(quán)交給用戶。
除此之外，天貓還針對(duì)特殊群體的需求，聯(lián)合中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)發(fā)起“一頁(yè)紙計(jì)劃”，號(hào)召商家推出長(zhǎng)輩版使用說(shuō)明書(shū)，傳遞品牌溫度。
這一年，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是從交易到消費(fèi)，本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足和發(fā)現(xiàn)需求，甚至先一步為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。年貨節(jié)作為年終的重要狂歡節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)通過(guò)多元的創(chuàng)意玩法，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)。
新技術(shù)裂變提供更多情緒價(jià)值
這個(gè)神秘有趣的云互動(dòng)空間就藏在站內(nèi)，用戶打開(kāi)手機(jī)淘寶，輸入“新年新開(kāi)場(chǎng)”就能抵達(dá)。每進(jìn)入一個(gè)空間，你都能看到恭候多時(shí)的易烊千璽，其以NPC真人形象背對(duì)著，拍一拍他，就會(huì)轉(zhuǎn)身對(duì)你打招呼，一起開(kāi)啟這一空間的任務(wù)。
“這里是萌寵小鎮(zhèn)。”跟隨著一聲獨(dú)特的開(kāi)場(chǎng)，用戶就進(jìn)入了萌寵空間，玩游戲做任務(wù)。例如比拼手速贏過(guò)正在跑步的貓咪，給狗子選擇心意的發(fā)型等，每完成一個(gè)任務(wù)就能獲得勛章，還能解鎖易烊千璽的語(yǔ)音彩蛋，以及與其合照。已經(jīng)有用戶迫不及待曬出合照，寫(xiě)下寄語(yǔ)，“我要一個(gè)可愛(ài)的新開(kāi)場(chǎng)!”
除了萌寵小鎮(zhèn)，還有雕塑花園、光合森林、自愈空間、新年廟會(huì)等共計(jì)五大空間。每處造景都很用心和細(xì)致，比如光合森林中生動(dòng)的蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫、風(fēng)吹樹(shù)葉的沙沙聲，將氛圍感拉滿，也為用戶提供更身臨其境的游戲體驗(yàn)。全部闖關(guān)成功后，用戶將獲得“終極通關(guān)憑證”，有機(jī)會(huì)抽取8888元紅包大獎(jiǎng)和天貓代言人新年禮盒。
明星陪伴式云互動(dòng)的玩法，稱得上獨(dú)樹(shù)一幟。一方面，游戲融合了個(gè)人、互動(dòng)、場(chǎng)景、體驗(yàn)感等多重因素，通過(guò)前沿的3D效果與云渲染技術(shù)，還原了具象的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶每做完一次任務(wù)，不僅體驗(yàn)了游戲帶來(lái)的趣味，還在潛移默化中加深了場(chǎng)景教育。
另一方面，植入易烊千璽的NPC角色，讓游戲成為明星營(yíng)銷的成功案例。在這個(gè)全民互動(dòng)的時(shí)代，用戶已經(jīng)不滿足于在熒屏中見(jiàn)到明星，更渴望與之互動(dòng)。在游戲中，每位用戶都能與易烊千璽“見(jiàn)面”，聽(tīng)著他的語(yǔ)音指導(dǎo)，不斷進(jìn)入不同的奇妙空間。這種明星互動(dòng)體驗(yàn)是其他游戲無(wú)法給予的，能加強(qiáng)營(yíng)銷效果和長(zhǎng)尾效應(yīng)。
在充滿不確定性的2022年，陪伴更成為一種精神需求。天貓借助代言人，透過(guò)游戲向外傳達(dá)一種情感共鳴，平臺(tái)在游戲和生活中都將陪伴著用戶，持續(xù)提供情緒價(jià)值。
隨著技術(shù)的日益革新，虛擬場(chǎng)景成為新的營(yíng)銷場(chǎng)域。今年以來(lái)，天貓已多次運(yùn)用虛擬技術(shù)，在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造特色沉浸式空間，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷，與用戶締結(jié)更牢固的情感鏈接，重塑營(yíng)銷新模式。
反向定制鎖定更多確定性爆款
在這次年貨節(jié)中，天貓創(chuàng)新發(fā)布了“天貓2023理想生活新趨勢(shì)”，并將趨勢(shì)品類嵌入五大空間中，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。五大趨勢(shì)分別為光合式充能、擬人化愛(ài)寵、像素級(jí)呵護(hù)、自愈系藝術(shù)、純享版新年，多維度詮釋對(duì)未來(lái)理想生活的展望。
《甩手網(wǎng)》了解到，趨勢(shì)品類的產(chǎn)品采用反向定制的玩法，是本屆天貓年貨節(jié)的另一大亮點(diǎn)，有15個(gè)趨勢(shì)引領(lǐng)商家參與，而此次創(chuàng)意玩法也是結(jié)合了TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)升級(jí)的功能，包括明確商家細(xì)分賽道及其增長(zhǎng)因子，聚焦需求場(chǎng)景，挖掘品牌初衷等。
用戶在玩游戲過(guò)程中，有機(jī)會(huì)參與到定制商品，每個(gè)維度有兩個(gè)選項(xiàng)，一般是基于商品的功能、材質(zhì)、顏色、口味等組合化定制，用戶只需要做A或B的選擇。每一次投票，都將對(duì)2023年趨勢(shì)新品的具體呈現(xiàn)形式有較大助推作用。
舉個(gè)例子，在萌寵小鎮(zhèn)里彈出了寵物品牌pidan的定制商品選項(xiàng)，“你希望新玩具以什么形式與寵物互動(dòng)?”，選項(xiàng)分別是“發(fā)光”和“發(fā)聲”;“你希望新玩具主要在什么場(chǎng)景使用?”，選項(xiàng)是“寵物睡覺(jué)陪伴”和“寵物玩樂(lè)陪伴”。參與投票的“鏟屎官”們，也許就能在2023年為自家“毛孩子”買到“量身定制”的新玩具了。
反向定制是指商家或平臺(tái)結(jié)合用戶的反饋信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析出需求進(jìn)行產(chǎn)品定制。這種玩法雖然不是第一次走進(jìn)大眾視野，但近兩年因各種不確定因素倍增，反向定制成為品牌打爆款產(chǎn)品的重要路徑之一。
“天貓的諸多數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)能為品牌更高效地提供調(diào)研數(shù)據(jù)。反向定制不僅可以深入了解消費(fèi)者意向，通過(guò)大數(shù)據(jù)的匹配，品類人群的精準(zhǔn)度也有確定性。”寵物食品品牌伯納天純相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，所以“天貓的反向定制值得嘗試，包括后鏈路與消費(fèi)者的溝通，期待能以更短的啟動(dòng)期來(lái)驗(yàn)證“對(duì)的產(chǎn)品先天就能成為爆品”。“反向定制款會(huì)以消費(fèi)者最集中的痛點(diǎn)做切口，預(yù)計(jì)明年3月上市，準(zhǔn)備沖刺細(xì)分賽道TOP1。”
“‘反向定制’能讓產(chǎn)品更貼近用戶需求，讓用戶‘設(shè)計(jì)’出自己需要的產(chǎn)品，這樣一來(lái)，用戶也有參與感。”復(fù)古冰箱品牌HCK哈士奇負(fù)責(zé)人表示，“反向定制”這個(gè)玩法非常新穎，公司也樂(lè)于配合平臺(tái)去做新的嘗試，拓展新的方向，“我們?cè)诔鰪S前，給產(chǎn)品新增了‘真正來(lái)自用戶需求’的功能顏色，更貼合市場(chǎng)需求，研發(fā)‘爆款’也會(huì)更快。新品也將在明年3月上市，銷量保守估計(jì)能有50萬(wàn)。”
提倡適老化改造持續(xù)傳遞社會(huì)價(jià)值
在春節(jié)的消費(fèi)氛圍中，給老人置辦年貨是很多人的行為習(xí)慣，特別是隨著科技的進(jìn)步，年輕人會(huì)給家里添置一些高新產(chǎn)品，以提高老人的生活品質(zhì)。但很多產(chǎn)品光是說(shuō)明書(shū)就厚厚的一本，更別說(shuō)書(shū)上細(xì)小的文字，甚至是外文解釋了。
對(duì)此，天貓還針對(duì)這部分人群的特殊需求，與中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起了“一頁(yè)紙計(jì)劃”，呼吁平臺(tái)商家對(duì)說(shuō)明書(shū)做適老化改造，將繁雜難懂的說(shuō)明書(shū)升級(jí)成針對(duì)重點(diǎn)功能清晰簡(jiǎn)述的“一頁(yè)紙”。
阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，曾在今年雙11前夕說(shuō)，“讓消費(fèi)者的生活更美好，為社會(huì)帶來(lái)多一分的暖意、善意和綠意。”而“一頁(yè)紙計(jì)劃”的設(shè)立初衷正是延續(xù)了這份情緒和關(guān)懷。
截至目前，淘寶天貓平臺(tái)已有近10億年度活躍消費(fèi)者，覆蓋了中國(guó)幾乎所有主流消費(fèi)群體，其中增速最快的是年輕人和銀發(fā)族。這次年貨節(jié)上線的淘系首個(gè)明星陪伴式云互動(dòng)空間，趨勢(shì)商品反向定制玩法以及社會(huì)責(zé)任大事件，都是平臺(tái)圍繞消費(fèi)者做出的創(chuàng)新玩法，為商家和行業(yè)獲得大量新客和潛在客戶的機(jī)會(huì)。
反過(guò)來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的飛輪效應(yīng)，需要依靠更多優(yōu)質(zhì)好貨和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)吸引更多的消費(fèi)者，并帶動(dòng)商家提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，使商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三者形成緊密粘性，實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
進(jìn)入嶄新的2023年，每個(gè)人都是生活的新手，祝愿大家都能在新年有一個(gè)新開(kāi)場(chǎng)。
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