雙12之前，淘寶網(wǎng)曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)至今為止仍鮮為人知的公關(guān)危機(jī)，因?yàn)榈退资褂妹绹?guó)已故民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁路德金的形象來(lái)做商業(yè)宣傳，向海內(nèi)外社會(huì)各界道歉。在這則廣告上，卡通版的馬丁路德金高舉右手，喊出了那句有名的“I have a dream”,隨后這句話(huà)變成了一個(gè)紅包，鏡頭搖近后上面寫(xiě)著：”種下一個(gè)紅包，收獲更多紅包“。

這則廣告以視頻片前廣告的形式出現(xiàn)在一家視頻網(wǎng)站上，在遭到質(zhì)疑之后，淘寶網(wǎng)迅速將其移除，并做出正式官方道歉。但這一道歉是用英文做出的，主要面向美國(guó)網(wǎng)民，而在這個(gè)廣告的落地點(diǎn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民們則無(wú)緣一見(jiàn)。

馬丁路德金是美國(guó)人權(quán)斗士，民族的象征，讓這樣一個(gè)為民權(quán)運(yùn)動(dòng)獻(xiàn)出生命的形象去為金錢(qián)代言，為商業(yè)活動(dòng)站臺(tái)，是美國(guó)人所不能接受的，也是對(duì)美國(guó)人的一種侮辱。淘寶網(wǎng)的行動(dòng)迅速而又及時(shí)，刪除廣告后公開(kāi)表示，很后悔使用這樣一個(gè)帶有文化敏感性的形象做商業(yè)宣傳，并向被冒犯的人表示道歉。

美國(guó)媒體對(duì)此沒(méi)有后續(xù)反彈，只是表示這暴露出淘寶市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的無(wú)知與不知禁忌。馬丁路德金在美國(guó)是個(gè)被神格化的人物，盡管被人揭發(fā)出他私生活不檢點(diǎn)，有招妓及群交等劣行，但這仍不減損他在美國(guó)人心目中的地位，有公司敢于把他的肖像用于商業(yè)廣告中，無(wú)疑是一種公關(guān)自殺的行為。正如中國(guó)的廣告中絕不會(huì)出現(xiàn)雷鋒，泰國(guó)的廣告中絕不會(huì)出現(xiàn)國(guó)王一樣，不身處那個(gè)文化氛圍中的人，是很難體會(huì)到這其中的微妙之處的。

在地球村變小了的今天，隨著彼此間交流的頻繁，文化差異越來(lái)越多地顯現(xiàn)出來(lái)了。很多從沒(méi)去過(guò)北極的人，會(huì)對(duì)獵殺海豹的行為痛心疾首，怒斥其為畜生行徑。但人們不知道的是，在加拿大北部及格陵蘭等北極圈地區(qū)，愛(ài)斯基摩人攝取維生素和熱量的主要來(lái)源正是來(lái)自于這些極地動(dòng)物，那是他們無(wú)法更改的生活習(xí)慣。因?yàn)樗麄儧](méi)條件去種植蔬菜，飼養(yǎng)牲畜。

在文化上越來(lái)越自信的中國(guó)人，正積極融入國(guó)際，力圖成為國(guó)際村中不被疏離的一份子。只是，文化自信有時(shí)候會(huì)演變?yōu)槲幕谅?，在無(wú)知且無(wú)謂的基礎(chǔ)上，抓住一切有可能的機(jī)會(huì)開(kāi)涮，消費(fèi)，這本質(zhì)上是一種淺薄的表現(xiàn)。對(duì)異域民族文化保持敬畏之心，給之以必要的尊重，是讓國(guó)際社會(huì)接納我們的最好辦法。

淘寶網(wǎng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)此次所犯的錯(cuò)誤，正是只知其一不知其二造成的，對(duì)一件事情有了個(gè)淺薄的認(rèn)識(shí)后就急于拿出來(lái)消費(fèi)，沒(méi)想到撞槍口上了。戲演砸了不要緊，關(guān)鍵還在于今后如何補(bǔ)救，如何完善自身。但愿淘寶網(wǎng)這次糟糕的表演，會(huì)成為對(duì)后來(lái)者的警示。尊重文化差異，提高知識(shí)水平。