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    阿里字節都在爭搶的地盤,京東退出了

    2023-02-13 09:40:53 來源:天下網商 人氣:1805
    繼去年年底關閉旗下B2B出海平臺JOYBUY后,京東又一次在東南亞電商戰場遇阻。
    1 月 30 日消息,京東印尼子公司(JD.ID)宣布,將于 3 月 31 日停止所有服務。此外,泰國站也已經宣布將于 3 月 3 日關停。有消息稱,京東國際將裁撤東南亞所有業務線,現處于業務收尾階段。
    而關于東南亞撤站,京東在回應中表示:將集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中。
    京東跨境
    京東接連撤退,與拼多多和字節跳動在海外市場猛沖、阿里再次注資Lazada押注東南亞形成對比。
    相比拼多多和字節,京東在出海領域算是“老將”,但京東的出海之路,低調也坎坷。自2014年開始,京東在出海業務上投入巨大,但此后業務接連調整,光是國際業務負責人就換了多任。
    2019年,京東將海外業務作為未來三到五年的戰略重點,劉強東鼓勵其“步子邁得更大、更堅決些”,在2020年的內部信中,劉強東提出愿景:要“在海外再造一個京東”。不過,2022年,大廠海外電商戰事升級,京東則在一片更濃的火藥味中選擇退后,重新尋找自己的位置。
    京東邁出出海業務第一步時,劉強東曾說:“國際化的這個夢實現了,我也該退休回家抱孫子去了。”盡管抱上了與“奶茶妹妹”章澤天的二胎,但劉強東退休抱孫子的希望,似乎需要延期——供應鏈基礎建設投入大、周期長。這條海外擴張之路,不容易。
    出海,搖擺與變動
    京東在出海方面,算是起了大早。其進入東南亞市場的時間,甚至早于阿里。
    2014年,京東從華為挖來電商業務負責人徐昕泉,開始布局海外業務。2015,京東與印尼投資公司Provident Capital合資創辦電商平臺JD.ID。而阿里則在2016年投資了Lazada,作為進入東南亞市場的起點。
    值得注意的是,在印尼開展海外業務的同時,京東還曾在俄羅斯建站,但半年后就停止業務,當時的海外事業部總裁徐昕泉離職。在俄羅斯干得風生水起的是速賣通,一度占據當地電商市場份額第一。
    相比在俄羅斯的“速戰速退”,京東在東南亞傾注了更多耐心,投入也更大。
    2017年到2018年,京東在東南亞的動作十分密集:投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業ShadowFax,與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central等。但在2018年后,京東的動作慢下來。
    有報道稱,京東在海外的投入至少也有百億。據新華網,2020年,京東印尼在印尼運營了13個倉儲中心,物流服務覆蓋印尼超過90%的省份、500多個城市。而據印尼媒體dailysocial報道,2020年,京東印尼站估值一度超過10億美金,成為印尼電商市場又一家獨角獸。
    但在競爭激烈的東南亞市場,京東并沒有殺出來——Lazada、Shopee在印尼的月訪問量分別在數千萬和億級,而京東站點的訪問量有差距。據霞光社,有京東內部人士表示,“JD.ID的實際的日活躍用戶大概在90萬左右,粗口徑統計的月活用戶應該在1000萬以上。”
    京東跨境
    京東面向東南亞等市場的跨境電商平臺JOYBUY也命運多舛。它最初是一家跨境B2C平臺,但在2021年底暫停運營,隨后升級為一個B2B平臺。但上線僅一年后,又在去年底宣布停運。
    內外交困,京東換道發展
    京東在東南亞的電商發展不順,有多方牽絆,外部原因譬如東南亞當地互聯網技術薄弱、基礎設施不完善,以及一些國家對本國企業的保護。另外,負責人的接連更替也帶來管理上的內耗和混亂。
    自2016年到2018年,光是京東國際業務總裁就由前京東商城CEO沈皓瑜,先后換成了前樂視高級副總裁鄭孝明,以及京東前3C家電零售事業群負責人閆小兵。每一任負責人履新后,京東國際都會重新建設團隊、切換人員,帶來大量管理運營成本。
    京東之所以在如今選擇徹底關站,或是綜合考量后,想換道發展。這從其“投入跨境供應鏈基礎設施”的回應中也可見一斑。
    京東在出海業務上籌備多年、投入大量資產,卻遠遠沒有等來盈虧平衡點。其在東南亞復制了國內的自營模式,同時自建倉儲物流,這意味著比其他同行的資金投入和成本壓力更大。
    2022年是大廠出海頗為關鍵的一年,海外混戰升級,格局也漸漸清晰,京東在其中已經逐漸失去屬于自己的位置。
    Shopee和Lazada是東南亞數一數二電商平臺,共占據超7成市場份額,他們背后分別站著騰訊和阿里。去年底,阿里還加大了對Lazada的投入,向其注入3.425億美元,加速對東南亞市場的進攻。
    作為出海必爭之地,東南亞也迎來了眾多新玩家,比如字節旗下的TikTok Shop以直播電商、短視頻帶貨的模式“攪局”;唯品會也在今年初正式在東南亞推出跨境平臺;拼多多旗下跨境電商平臺Temu首站上線美國,迅速登上美國App Store免費購物應用榜第一,不排除它在站穩腳跟后轉頭攻入東南亞。
    目前,出海業務在京東財報中仍被歸為“新業務”一類。去年二季度,包括出海在內的新業務板塊營收62億元,同比下降10%。而第三季度新業務營收繼續下滑到50億,去年同期還有57億元。
    對高速增長時期的京東而言,可以承擔戰略性虧損,但在降本增效時期,更要聚焦。去年開始,京東以“降本”為主題,縮減各項成本,也為公司帶來了更多利潤。2022年三季度,京東營收2435億元,凈利潤60億元,上年同期凈虧損28億元。
    而今年留給劉強東的課題是“增效”。去年底,劉強東采取雷霆手段向高管開刀降薪,痛斥業務偏離核心,并指出“再這樣下去京東有可能成為下一個蘇寧”。有消息透露,2023年劉強東將重回一線,戰略目標或將更加清晰。
    京東退后一步,但還留在牌桌上
    京東多年無法在東南亞站穩腳跟,很大原因是復制京東在國內的模式,在東南亞“水土不服”。
    一方面,東南亞建設物流設施基礎薄弱且難度大。在東南亞人口最多的印尼被稱“千島之國”,由超過17000多個島嶼組成,缺乏統一的物流網,物流難度大。同時,目前印尼的公路化水平低,農村道路占比接近一半,這會降低物流時效性。而僅占物流運輸方式10%的空運和船只等物流方式,又會抬高物流成本;另一方面,東南亞國家經濟水平層次不齊,重自營重服務的模式,一定程度上不敵主打性價比的同行。
    但接連撤站后,京東真的甘心舍棄在東南亞的多年積累和投入嗎?
    關于東南亞撤站,京東方面回應稱,為了進一步聚焦京東在全球供應鏈基礎設施和數字能力的建設,將集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中,京東對泰國、印尼市場將履行自己的承諾,持續不斷地提升全球供應鏈的核心競爭力,助力合作伙伴和實體經濟在全球市場獲得發展。
    京東跨境
    事實上,在收縮東南亞電商業務的同時,京東還留了一手,在東南亞、歐洲及北美地區加碼物流倉儲布局。僅在東南亞,京東就運營了20座智能物流園區。
    整體看來,京東在東南亞的業務轉變是“一收(電商)一放(倉儲物流)”,也意味著京東從臺前的零售平臺,退后一步成為商家背后的供應鏈基礎設施提供商。
    據京東披露,東南亞之外,京東在美國、德國、法國等多地部署了自營倉網,主要為本地、跨境以及中國出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。去年,京東的跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%,已經在全球運營了90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫。
    事實上,相比于TikTok shop的短視頻種草和拼多多旗下Temu的“砍一刀”,京東在海外一直強于供應鏈,但弱于流量獲取,因此在自設站點外,也多與沃爾瑪、出海獨立站服務商Shopify合作,推出“店中店”或者選品站點。
    正如劉強東在2020年預設的那樣,京東在海外市場是“鋪路架橋”的角色,幫助更多中國品牌在海外成功。
    京東雖然在出海電商業務中失利,但或許可以揚長避短,以另一種身份留在牌桌上。
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