2023年，家裝家居的生意怎么做?
4月11日，淘寶天貓家裝家居行業(yè)聯(lián)合淘寶天貓品牌策略部，推出全新家裝家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，并共同發(fā)布《以人為本，全域聯(lián)動(dòng)——家裝家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)。
白皮書(shū)顯示，中國(guó)家裝家居消費(fèi)呈現(xiàn)出購(gòu)買鏈路加速分化的趨勢(shì)，品牌需要從顧客角度出發(fā)，全鏈路升級(jí)銷售鏈路管理體系。基于此，天貓?zhí)岢?ldquo;O-AIMPL”(意向、觸達(dá)、種草、比較、購(gòu)買、推薦)消費(fèi)者決策鏈路模型，波士頓咨詢公司(BCG)與淘寶教育提供咨詢幫助，支持品牌打造鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)。
淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理徐重(恩重)也在當(dāng)天發(fā)布會(huì)上表示，商家和平臺(tái)共同回答如何持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的問(wèn)題，需要圍繞“用戶”這一核心，在成交的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，關(guān)注背后長(zhǎng)期沉淀的用戶資產(chǎn)，即以全生命周期服務(wù)關(guān)注每個(gè)用戶的價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。這也正是天貓家裝家居在今年繼續(xù)發(fā)力新零售的方向。
當(dāng)天的2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)新零售總經(jīng)理宋廣斌(冬一)基于對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的洞察，重點(diǎn)介紹了新零售今年在陣地、產(chǎn)品和模式上的三大戰(zhàn)略升級(jí)。
“(今年淘寶天貓家裝家居行業(yè)將)在新零售上為十萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作門店帶來(lái)大概50萬(wàn)元以上GMV增長(zhǎng)。供應(yīng)鏈合作覆蓋全國(guó)2000個(gè)區(qū)縣的1600個(gè)商家，幫助更多消費(fèi)者做好最后的履約服務(wù)。”恩重在發(fā)布會(huì)上向品牌商家們表示。
消費(fèi)鏈路加速分化，天貓?zhí)岢鯫-AIMPL模型
2023開(kāi)年，消費(fèi)大環(huán)境正在快速發(fā)生深刻變化。聚焦家裝家居行業(yè)來(lái)看，白皮書(shū)顯示，居家辦公和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的家裝消費(fèi)增加，高收入人群對(duì)裝修與家居品質(zhì)需求提升，中產(chǎn)及以下人群則趨向理性，在改善居家品質(zhì)的同時(shí)更加追求“高性價(jià)比”。
消費(fèi)人群與場(chǎng)景分化，推動(dòng)家裝家居品牌告別以往的粗放發(fā)展方式，將經(jīng)營(yíng)理念由渠道驅(qū)動(dòng)和貨品驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，圍繞消費(fèi)者的需求與服務(wù)體驗(yàn)挖掘新的行業(yè)機(jī)會(huì)。
而在行業(yè)供給端，伴隨中國(guó)家裝家居行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化及新型業(yè)態(tài)的快速崛起，消費(fèi)鏈路也正在加速分化。首先，線上線下新興消費(fèi)觸點(diǎn)的興起，使消費(fèi)者決策觸點(diǎn)產(chǎn)生分化，由過(guò)去單一的線下賣場(chǎng)和廣告，向電商平臺(tái)、社交媒體等多元數(shù)字化觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，線上決策性觸點(diǎn)銷售貢獻(xiàn)率從2019年的24%攀升至2022年的41%。
其次，消費(fèi)者接觸到的家裝產(chǎn)品內(nèi)容也更加多樣，綜藝廣告植入、測(cè)評(píng)視頻、設(shè)計(jì)師分享或明星直播都可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。基于以上兩點(diǎn)特征，多數(shù)消費(fèi)者在最終到店消費(fèi)前，心中往往已經(jīng)鎖定2-3個(gè)品牌及產(chǎn)品，相比以往進(jìn)店再選擇，購(gòu)買決策的重心發(fā)生前置。
由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者鏈路加速分化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的銷售漏斗管理體系已無(wú)法滿足品牌精細(xì)化顧客運(yùn)營(yíng)的需求。面對(duì)觸點(diǎn)布局、內(nèi)容表達(dá)與決策鏈路閉環(huán)的全新挑戰(zhàn)，全面升級(jí)銷售鏈路管理體系已經(jīng)成為家裝家居品牌未來(lái)發(fā)展的重中之重。
為了幫助品牌應(yīng)對(duì)以上挑戰(zhàn)，天貓家裝行業(yè)在白皮書(shū)中提出O-AIMPL消費(fèi)者決策鏈路模型。這個(gè)模型本質(zhì)上也在圍繞淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略展開(kāi)，包括消費(fèi)者意向、觸達(dá)、種草、比較、購(gòu)買、推薦六大環(huán)節(jié)，幫助品牌識(shí)別目標(biāo)客群決策鏈路中核心環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地布局關(guān)鍵觸點(diǎn)和內(nèi)容，打造鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)。
根據(jù)O-AIMPL模型，家裝消費(fèi)者購(gòu)買鏈路由線下廣告吸引、到店購(gòu)買的單一鏈路，演變出“內(nèi)容黨”“研究黨”“逛店黨”“口碑黨”和“品牌黨”五大差異化鏈路，其中每類決策鏈路的關(guān)鍵觸點(diǎn)、消費(fèi)者偏好和決策周期都有顯著差異，品牌需要有針對(duì)性地制定不同運(yùn)營(yíng)策略，在全鏈路升級(jí)運(yùn)營(yíng)能力。
基于此，淘系平臺(tái)利用自身人群數(shù)據(jù)庫(kù)、標(biāo)簽體系和算法能力以及成套數(shù)字工具，從三大重點(diǎn)方向上，為品牌鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)提供工具。例如，針對(duì)消費(fèi)者決策重心前置，淘系平臺(tái)利用豐富的人群類型和先進(jìn)算法，幫助品牌前瞻性獲客;通過(guò)打通站內(nèi)外內(nèi)容生態(tài)，全網(wǎng)科學(xué)監(jiān)測(cè)，在全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放優(yōu)化;借助平臺(tái)數(shù)據(jù)資源和工具，打造品牌的全鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
三大陣地升級(jí)：同城家裝、短視頻與總裁直播
除了白皮書(shū)的發(fā)布，家裝新零售“三大戰(zhàn)略”也是2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì)的一大重點(diǎn)。冬一介紹，目前天貓家裝新零售的合作門店已經(jīng)覆蓋全國(guó)357個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)所有地級(jí)以上城市全覆蓋;合作門店數(shù)超過(guò)30萬(wàn)家，在線導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量超過(guò)80萬(wàn)人，在線本地門店的商品數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，日均線上預(yù)約訂單數(shù)超4萬(wàn)，從線上到線下的成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到約25%。
冬一表示，以往家裝行業(yè)長(zhǎng)期存在線上線下商品不一致的問(wèn)題，令品牌和用戶感到割裂與錯(cuò)位。而源于行業(yè)特性和歷史原因，傳統(tǒng)家裝零售很難只依靠線上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，必須與線下門店服務(wù)能力結(jié)合起來(lái)。“行業(yè)的終局一定是線上線下一體化，新零售要做的是品牌和用戶的認(rèn)知合一。”
為了幫助品牌拓展線上獲客渠道，提升精準(zhǔn)獲客能力，家裝家居新零售今年從陣地、貨品和模式上進(jìn)行了一系列升級(jí)。
首先在手淘陣地，搜索場(chǎng)內(nèi)的“同城購(gòu)”升級(jí)為“同城家裝”。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在搜索商品時(shí)，可以通過(guò)在篩選區(qū)域選擇同城家裝找到本地門店商品。這更加符合消費(fèi)者使用習(xí)慣，有助于提供本地商家的曝光效率。
其次，新零售與線下合作門店推出“探店”短視頻欄目，作為用戶增量的重要來(lái)源。冬一向《天下網(wǎng)商》介紹，家裝家居品類與服飾、食品等不同，相比于單獨(dú)展示產(chǎn)品，沉浸感更強(qiáng)的場(chǎng)景有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品并做出決策，而線下門店展廳正是天然的展示場(chǎng)景。
“品牌通過(guò)探店的短視頻欄目，讓更多核心本地消費(fèi)者在去賣場(chǎng)之前，就能看到裝修精美的門店和優(yōu)質(zhì)的貨源，這是我們今年做的事情。”冬一表示。
探店欄目的另一項(xiàng)升級(jí)是將短視頻與留資表單和線下優(yōu)惠券結(jié)合，相當(dāng)于每一條短視頻都可以成為品牌的獲客流量入口，這也是短視頻作為“陣地”的一種體現(xiàn)。
直播場(chǎng)則是家裝新零售的第三大陣地。除了推出1+N的直播帳號(hào)矩陣體系，集中流量效率與用戶資產(chǎn)沉淀，家裝行業(yè)還將推出“總裁直播”，邀請(qǐng)品牌總裁走進(jìn)直播間，向消費(fèi)者提供真正的“總裁級(jí)折扣”。
產(chǎn)品與模式升級(jí)：喵店升級(jí)、甄選聯(lián)盟與供應(yīng)鏈入倉(cāng)
如果說(shuō)搜索、短視頻和直播陣地的升級(jí)是圍繞消費(fèi)者交互體驗(yàn)的優(yōu)化，那么產(chǎn)品升級(jí)則幫助品牌商家更好地展示貨品，提升整體經(jīng)營(yíng)能力。
據(jù)冬一介紹，產(chǎn)品升級(jí)一方面體現(xiàn)在對(duì)商品詳情頁(yè)的優(yōu)化，加強(qiáng)對(duì)本地商品的區(qū)分。消費(fèi)者可以直接看到本地門店的權(quán)益，還可以直接與門店導(dǎo)購(gòu)聯(lián)系，最大程度提高門店轉(zhuǎn)化率。
另一方面，今年“輕店”將升級(jí)為“喵店”。此前天貓家裝本地化業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)品牌的每一個(gè)實(shí)體門店，在線上都有對(duì)應(yīng)的品牌輕店。輕店中展示的商品、價(jià)格、圖冊(cè)案例都與線下每一個(gè)實(shí)體門店一一對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者也可以直接在輕店預(yù)約門店線下各項(xiàng)服務(wù)。
此次升級(jí)后，喵店從產(chǎn)品技術(shù)層實(shí)現(xiàn)全面優(yōu)化，線下門店的服務(wù)、物流和售后能力更好地呈現(xiàn)在平臺(tái)上，從而將門店留資轉(zhuǎn)化率大幅提升至4.6%。冬一告訴《天下網(wǎng)商》，這一數(shù)字是用戶通過(guò)商品詳情頁(yè)留資率的8倍。
除了陣地和產(chǎn)品升級(jí)，第三大戰(zhàn)略在于模式創(chuàng)新，具體來(lái)說(shuō)包括“甄選聯(lián)盟”與“供應(yīng)鏈入倉(cāng)”兩大模式升級(jí)。
裝修一直被稱作是互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭之一，恩重今年初曾表示，裝修將成為淘寶天貓家裝家居業(yè)務(wù)的終局。為此，今年初阿里巴巴在北京、上海、杭州等六個(gè)城市推出裝修行業(yè)“甄選商家聯(lián)盟”，在大數(shù)據(jù)以及人工篩選的機(jī)制下，淘寶天貓選擇出家裝行業(yè)頭部的21家甄選商家，就裝修體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、交付時(shí)間實(shí)現(xiàn)確定性保障，與企業(yè)一同掃除業(yè)內(nèi)頻現(xiàn)的強(qiáng)制增項(xiàng)、低質(zhì)交付等問(wèn)題。
在冬一看來(lái)，“這個(gè)服務(wù)本身不是為了掙錢，而是回應(yīng)消費(fèi)者最真實(shí)的需求，解決裝修行業(yè)本質(zhì)的信任問(wèn)題，履約風(fēng)險(xiǎn)只要能降低一點(diǎn)，就是有價(jià)值的。”恩重也透露，目前新零售業(yè)務(wù)的客戶凈留資率是其他平臺(tái)的4-5倍，今年新零售業(yè)務(wù)還定下了留資率增長(zhǎng)15%的“小目標(biāo)”。
此外，今年天貓家裝行業(yè)計(jì)劃將經(jīng)銷商貨品全量進(jìn)入天貓大件倉(cāng)配體系，以解決經(jīng)銷商貨品管理失控與服務(wù)不規(guī)范等痛點(diǎn)。平臺(tái)經(jīng)過(guò)測(cè)算，供應(yīng)鏈入倉(cāng)可以節(jié)省經(jīng)銷商25%的倉(cāng)儲(chǔ)成本，并且為商家提供更加完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與庫(kù)存信息，提升庫(kù)存管理效率。
家裝家居行業(yè)目前仍處于線上滲透率低位，從2010年開(kāi)始涉足家裝家居品類，淘寶天貓已經(jīng)積累了豐富的貨品與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。而此次淘寶天貓和商家合作，圍繞“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，從消費(fèi)者的決策路徑展開(kāi)的新零售模式，將不斷為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的變化。
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