哪里是電商的最后一片藍(lán)海?
無論是國貨大佬安踏，還是行業(yè)新貴蕉下、追覓，大家都在尋找能帶來交易增量的運營陣地。
面對即將到來的電商旺季，戶外生活方式品牌蕉下成為在快手平臺上較早嘗到甜頭的商家。今年4月，蕉下通過川流計劃，實現(xiàn)品牌的曝光環(huán)比增長65%，當(dāng)月GMV增長20%，早布局、提前鎖住流量和用戶，蕉下成功為即將到來的年中大促蓄水。
川流計劃是快手電商今年最重要的激勵政策之一，本質(zhì)是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時也對分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎勵。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，川流計劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%。
數(shù)據(jù)增長的背后，是快手對于商家的經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整。在5月9日的快手“引力大會”上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑宣布快手GMV進(jìn)入萬億規(guī)模階段，為了幫助商家更好地經(jīng)營生意，“在信任電商這條道路上，我們基于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，總結(jié)了三個有助于提升經(jīng)營能力的風(fēng)向標(biāo)：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有貼心服務(wù)。”同時，快手提出全域經(jīng)營，把分銷、自播、貨架這些不同場域的經(jīng)營串聯(lián)起來，深度經(jīng)營。
據(jù)快手2022年第四季度及全年業(yè)績顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，并完成了年初定下的9000億目標(biāo)。
電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎，平臺需要做的是不斷優(yōu)化營商環(huán)境，讓商家、達(dá)人在快手電商生態(tài)中實現(xiàn)健康增長。
即將到來的618大促，也將是這套全新的運營機(jī)制的匯報場。
全域經(jīng)營，好貨不貴
“電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業(yè)生態(tài)的中心。”程一笑說。在快手電商的下一個五年的起點，要如何繼續(xù)保持高速增長?經(jīng)營者又該如何做好他們的生意?
在“全域經(jīng)營，好貨不貴”的基礎(chǔ)上快手電商提出了“5S經(jīng)營方法論”：
分銷(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛貨架(Store)等三個經(jīng)營場域，以及低價好物(Supply)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容( Superior content)兩個經(jīng)營動作。
首先是自播和分銷。商家來快手賣貨，做店鋪自播，鋪設(shè)自營鏈路;同時，他們想要在快手全面鋪開貨品，就要找達(dá)人帶貨，即分銷。
另一個經(jīng)營的重點則在泛貨架。目前，快手所提出的泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時的滿足消費者。返貨架為商家新增一個銷售場景，能提高商家的綜合ROI(投產(chǎn)比)。
vivo旗下的iQOO在快手通過全域經(jīng)營有了穩(wěn)定的數(shù)據(jù)提升。經(jīng)營初期，iQOO以發(fā)短視頻漲粉為主，發(fā)力自播。逐漸的，他們找到在快手上的核心用戶群在內(nèi)容和營銷上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，除了搞電競比賽直播、總裁直播送福利外，他們還安排了游戲、劇情類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草。現(xiàn)在iQOO也開始嘗試分銷、自播聯(lián)動，近期通過川流實現(xiàn)的單日GMV，最高增幅達(dá)到27%。當(dāng)iQOO在快手建立知名度和心智后，就開始通過泛貨架的常掛品，承接消費者的主動、確定性需求。
“希望各位經(jīng)營者更有全局視野，在‘全域經(jīng)營，好貨不貴’的原則下，把分銷、自播、貨架這些不同場域的經(jīng)營串聯(lián)起來，形成合力，做好深度經(jīng)營。”程一笑說。
瓜分全年600億直播流量
為更好地實現(xiàn)自播與分銷的聯(lián)動，2023年，快手推出川流計劃，全年將拿出至少600億流量用于激勵商家和達(dá)人協(xié)作。
在過去，商家在快手電商經(jīng)營的一大痛點是分銷、自播GMV相互分離。而川流計劃則是兩者的橋梁，數(shù)據(jù)被打通，兩者彼此賦能，促進(jìn)流量同向，產(chǎn)生更大GMV，形成良性循環(huán)。今年一季度，川流計劃給參與的經(jīng)營者整體帶來了15%的額外增長，這個數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。
家清品牌心相印是川流計劃的“優(yōu)等生”。38大促期間，心相印快手直播間平均在線人數(shù)從日均300-500人提升到2000-3000人，周GMV超520萬，在3月8日當(dāng)天躋身平臺生活家居榜TOP1。
心相印相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，38節(jié)期間，川流計劃給心相印帶來了超過100萬的觀看，獎勵流量占品牌總流量的60%以上。復(fù)盤心相印的經(jīng)營策略，一大突出的玩法就是通過“達(dá)人分銷+品牌自播”帶來了生意新增量。
大促期間，心相印合作了部分快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人，通過分析達(dá)人引入的流量數(shù)據(jù)，品牌同步調(diào)整自播節(jié)奏，最大限度地促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。在日常經(jīng)營中，心相印也會采取30%達(dá)人分銷和70%品牌自播的比例劃分，搭建起從漲粉到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。在心相印看來，如今做內(nèi)容電商，品牌自播和達(dá)人分銷的關(guān)系就像左右手，二者互相補充，相輔相成。
另一位“優(yōu)等生”是食品商家食者道，目前他們與上千位快手達(dá)人展開分銷合作，且他們不局限于食品類目。在開拓達(dá)人分銷渠道的同時，食者道也構(gòu)建起品牌官方快手賬號，為賬號引流。在食者道的自播間，有三位輪班主播，且三人有不同的人設(shè)，如穩(wěn)重寶媽、鄰家女孩，通過個性化的人設(shè)店鋪自播，與達(dá)人分銷構(gòu)成合力，形成雙輪驅(qū)動的營銷結(jié)構(gòu)。
對于商家來說，“通過達(dá)人分銷可以完成測款、測用戶群的作用，并且可以通過川流計劃獲得精準(zhǔn)流量。對達(dá)人來說，分銷低價好物有助于提升自己的口碑，同時也可以通過川流計劃獲得流量獎勵。川流計劃實現(xiàn)商家和達(dá)人的共生共榮共贏。”程一笑在會上表示。
四個月自播破局，川流計劃帶來新動能
2023年一季度，不少品牌在快手實現(xiàn)了跨越式成長。
4月，小米通過川流計劃實現(xiàn)當(dāng)月GMV增長18%，曝光環(huán)比增長27%。還有深耕生鮮賽道多年的天海藏，在快手電商重點布局商品分銷并且表現(xiàn)不俗，在自播與分銷策略的雙向助力下，通過川流計劃，天海藏月銷GMV實現(xiàn)幾何式增長，月GMV環(huán)比增長700%。
達(dá)人為商家自播間注入了源源不斷的流量，商家究竟該如何承接?
為了更好地承接川流流量，食者道在大促活動期間拉長自播時長，充分將外部引入的精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域粉絲。同時，食者道直播間加大了商業(yè)化支出，以超100%的投放擴(kuò)大自播流量規(guī)模，持續(xù)打造直播高光時刻，推動直播間內(nèi)成交轉(zhuǎn)化。
另一邊，心相印則借助該計劃，擺脫了粉絲增長困境，實現(xiàn)了精準(zhǔn)獲客。在流量助推下，心相印找到了在快手上的核心用戶群，即一二線城市的消費者。接下來，他們將持續(xù)運營好這部分有高消費能力的客戶，同時，心相印計劃在快手不斷擴(kuò)充濕廁紙、廚房濕巾、廚房紙巾等新趨勢品類，觸達(dá)更多快手老鐵。
雙輪驅(qū)動的經(jīng)營方式，給商家?guī)チ诵聞幽埽酉聛恚痴叩罆诳焓殖掷m(xù)強化人設(shè)，并發(fā)力內(nèi)容端，通過劇情類短視頻沉淀粉絲。
程一笑說，讓所有人能充滿信任感地在快手這一半熟人社區(qū)中交易、消費。如今，快手正在用一套全新的“模型”讓交易變得更簡單、純粹。據(jù)悉，618在即，快手電商將會拿出百億流量扶持、十億商品補貼，幫助各類型、各層級的經(jīng)營者實現(xiàn)營銷爆發(fā)，相信將會有更多黑馬從各個賽道跑出。
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