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    拼多多出海一周年,海外用戶已經破億

    2023-09-05 09:50:22 來源:互聯網 人氣:2177

    一、Temu用戶破億

    再過幾天,拼多多跨境平臺Temu出海就滿一周年了。這一“學年”里,Temu交出了一份怎樣的答卷呢?
    用戶數,向來是衡量一個新平臺增速較客觀的標準。據Statista發布的數據顯示,當前Temu的美國用戶數量已超過了1億。另據高盛分析師Eric Sheridan,截至今年二季度末,Temu全球下載量超1.2億次,躋身全球應用下載榜前十。
    拼多多
    (Temu活躍用戶數量已達1億;圖源:Statista)
    一年用戶破億是什么概念?為了達到這個數字,京東用了9年,淘寶用了5年,就連拼多多在國內都用了1年零三個月。從跨境電商平臺的領域看,這個速度可謂前所未有。
    覆蓋范圍方面,Temu的開站速度也是相當驚人的。這一年的時間里,Temu已在36個國家或地區開設站點,覆蓋北美、南美、大洋洲、西洲、東亞等地。從地域的廣度來看,即使是SHEIN等跨境巨頭也望塵莫及。
    GMV方面,調研機構YipitData數據披露,今年5月Temu的GMV達6.35億美元,并且呈增長態勢,據此推算今年有望實現100億美元的目標。
    每當問起Temu為什么能這么“快”時,總有人會把它和拼多多以前的打法聯系在一起,言之必談低價、補貼。但實際上并非如此,Temu的許多打法是以前在國內沒有的,是一種因地制宜的創新。
    從國內到海外,拼多多正在完成一次自我超越。

    二、拼多多超越拼多多

    和拼多多在國內一樣,Temu走的是“親民”的低價路線,但不同的點在于,在經營模式上Temu并沒有采用國內普遍的B2C模式,而是采用C2M模式,或者說是平臺全程“托管”的類自營模式。
    也就是說,Temu 是全局唯一的管控者,掌握著選品、定價、上架銷售等核心權力, Temu 賣家在網頁上有自己的店鋪,實際角色卻只是產品的供貨商。
    展開來說,賣家在Temu上賣貨需要五個步驟:
    第一步,國內賣家根據招募品類,提報合適商品及報備底價;
    第二步,賣家將通過初選的產品寄樣至指定貨倉,會有專門的品鑒官進行質量、花色、質檢報告的評判;
    第三步,品鑒官對選品審核后,賣家對供應商品進行20-50件的供貨,將貨物發往廣州國內倉備貨;
    第四步,Temu完成上架下訂、出貨配送等,15天內無銷量的貨品退回商家;
    第五步,到貨時間預估為7-9天左右,賣家簽收后,按照簽收日T+1來結款。
    可以看出,Temu對賣家的要求是非常嚴格的,利潤也相當之低,一般的個人賣家難以承受。或者說,看重走量的工廠型賣家才是Temu的主要客戶,這與拼多多截然不同。
    為什么會產生這種差異呢?因為經驗豐富的拼多多很清楚,平臺做大了必然會出現售賣假貨、劣質商品的賣家,這將對平臺信譽產生極大的沖擊。國內尚可以通過引入蘋果等品牌商家來提升信譽度,但在“舉目無親”的海外,很難有這種合作機會。
    舉例來說,北美移動電商平臺Wish也曾憑借低價快速崛起,被稱為“美版拼多多”。但由于后期疏于對平臺商家的規范化管理,大量出現產品質量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時間過長等問題,導致消費者好感度、留存度大幅下降,可謂前車之鑒。
    因此,只有從經營模式上由平臺統一把控,建立嚴格的審核機制,才能防止由假貨造成的信譽損失,才能在海外消費者中建立口碑。Temu的增速,離不開其品控的“升級”。
    營銷方面,Temu也表現出了與國內不同的路線。
    在國內,拼多多走“私域”營銷的路線,背靠微信的渠道,能讓“砍價”鏈接在微信群裂變式傳播,再配合小游戲、百億補貼等營銷手段,拼多多成功殺入了淘系、京東的兩強格局。
    但在國外,私域的路線并不好走,一方面是因為國外沒有微信這種“國民級”通訊APP,覆蓋范圍有限;另一方面是國外對私域營銷限制較大,難以形成裂變式傳播。
    因此,Temu選擇走“公域”營銷路線,投放大量廣告。比如今年2月拼多多在“超級碗”上投放了60秒的廣告,讓2.08億美國觀眾記住了Temu的口號:“像億萬富翁一樣購物”。
    拼多多
    (Temu超級碗廣告) 
    另外,拼多多在國內起步時沒趕上短視頻時代,但Temu正處于短視頻風靡全球的時期,因此招募了TikTok上的許多網紅為其宣傳,比如展示在Temu瘋狂購物的成果,并附上“50美元的Temu盲盒”之類的說明文字。
    從私域到公域,拼多多在營銷上也完成了一次“蛻變”。可以看出,無論是國內還是國外,拼多多的成功都不是偶然,而是精心設計下的必然。

    三、藍海雖廣,風浪也大

    值得注意的是,Temu在急速擴張的同時,也面臨著諸多棘手的問題。
    首先是高昂的成本問題,海外新經濟雜志《連線》對Temu供應鏈成本的分析便指出,Temu在試圖打入美國市場的過程中,每筆訂單平均損失30美元。另外據中國招商證券指出,Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家市場開展業務后,每年虧損預計41.5億至67.3億元人民幣(約合5.88億至9.54億美元)。
    考慮到Temu堅持低價的補貼力度,再加上大范圍的廣告投放,其成本必然居高不下。在這個基礎上如何盈利,將是其一大考驗。
    還有“爆倉”問題。3月中旬,一則Temu爆倉的消息在賣家圈子里炸開了鍋,原來是Temu招商經理向賣家發布了倉庫升級、暫停收貨的通知: “未上架的庫存暫停上架,暫停新品上線JIT商品暫時關閉JIT沒發貨的備貨單,全部作廢。” 
    原來,由于在海外瘋狂擴張,大量廠家涌入Temu平臺,帶來了前所未有的單量。但Temu首批開設的國內倉庫,其庫容和運轉效率沒跟上新增的需求。
    此外,Temu還面臨著與Shein等電商巨頭的“官司戰”。2022年12月,SHEIN在美國伊利諾伊州北區地方法院對Temu提起訴訟,指控Temu簽約社交媒體網紅,讓他們在推廣Temu.com網站時對SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”,對SHEIN發表詆毀言論,并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應用。
    今年7月14日,Temu向美國波士頓聯邦法院提起訴訟,指控SHEIN在與服裝制造商的交易中違反了美國反壟斷法,稱SHEIN利用市場力量強迫服裝制造商與之簽訂獨家協議,阻止他們與Temu合作。SHEIN的商業行為導致價格上漲,消費者的選擇減少。該訴訟還稱,SHEIN還阻礙了“美國快時尚市場的擴張”。
    總之,Temu的速度雖快,但也不是一帆風順的。跨境電商雖然是一片藍海,但海上的驚濤駭浪也足以讓一部分出海者傾覆。
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