一、各大電商平臺(tái)開(kāi)始備戰(zhàn)雙11
一年一度的雙11即將來(lái)臨，今年各大電商平臺(tái)又有什么新招？
率先搶跑的是快手。9月15日，快手電商在2023雙11商家大會(huì)上宣布，將投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，助力商家和主播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
具體到行動(dòng)中，快手電商將面向商家和達(dá)人推出“扶搖計(jì)劃”、“爆品計(jì)劃”、“鐵粉計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持和平臺(tái)補(bǔ)貼等方式，提前鎖定用戶的購(gòu)物需求。
而以上三個(gè)計(jì)劃都是對(duì)今年年初推行的優(yōu)質(zhì)商家流量激勵(lì)計(jì)劃——川流計(jì)劃，再度進(jìn)行加碼的表現(xiàn)。
這意味著，快手電商將在今年雙11拿出遠(yuǎn)超600億的流量用于激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作，讓商品銷量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
另一邊，抖音也不甘落于下風(fēng)。9月19日，抖音電商正式召開(kāi)了“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會(huì)。
會(huì)上，抖音電商分別對(duì)平臺(tái)的核心玩法與節(jié)奏、大促準(zhǔn)入規(guī)則、平臺(tái)產(chǎn)品升級(jí)與保障以及品牌與中小商家的生意增長(zhǎng)攻略等方面進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
目前的公開(kāi)信息顯示，抖音電商將在內(nèi)容場(chǎng)景下聚焦品牌與直播雙重玩法，集合平臺(tái)、達(dá)人等多重資源為商家補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步激活用戶的消費(fèi)熱情。
而在貨架場(chǎng)景下，抖音電商也將通過(guò)重點(diǎn)貨品、官方立減等多樣營(yíng)銷玩法以及超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等商城頻道，幫助商家打造爆款商品，推動(dòng)生意增長(zhǎng)。
除此之外，抖音電商也將上線定金預(yù)售、超級(jí)品類日、抖音商城金卡、商城經(jīng)營(yíng)分等功能和玩法，通過(guò)流量扶持和資源傾斜，對(duì)用戶進(jìn)行多渠道、多場(chǎng)景觸動(dòng)。
其中，最引人關(guān)注的是抖音電商即將全新上線的“抖音商城金卡”。這個(gè)所謂的“抖音商城金卡”其實(shí)就類似于京東plus會(huì)員、淘寶88vip，可以讓消費(fèi)者享受到大促期間真實(shí)優(yōu)惠，例如：獲取到大面額消費(fèi)券，購(gòu)買到95折商品等。
在抖音電商召開(kāi)商家大會(huì)的第二天，京東也緊鑼密鼓地開(kāi)啟了零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)。
會(huì)上，京東正式發(fā)布了今年11.11的活動(dòng)玩法及招商規(guī)則，并宣布通過(guò)“流量生態(tài)”、“運(yùn)營(yíng)生態(tài)”以及“成長(zhǎng)生態(tài)”三大生態(tài)升級(jí)，幫助廣大商家實(shí)現(xiàn)成交額的躍升。
具體來(lái)說(shuō)，今年雙11，京東將通過(guò)夯實(shí)低價(jià)心智，通過(guò)提供超20億元補(bǔ)貼、全域流量扶持，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家參與大促，進(jìn)而保障優(yōu)質(zhì)商品的供給。
其中，京東所提供的超20億補(bǔ)貼主要用于直播、短視頻和新品等方面，涵蓋百億補(bǔ)貼、廣告金激勵(lì)、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免，為的就是給商家提供巨大的流量扶持。
除了快手、抖音和京東，拼多多也于近日發(fā)布公告宣布正式上線中秋國(guó)慶周年慶三連大促。
就報(bào)名要求來(lái)說(shuō)，除去虛擬商品之外，所有類目商家皆可報(bào)名，商品價(jià)格并沒(méi)有過(guò)多要求，但在大促過(guò)程中，商品的價(jià)格必須是全網(wǎng)最低價(jià)，否則平臺(tái)將取消該商品的大促標(biāo)識(shí)。
綜合以上玩法來(lái)看，今年雙11各大電商平臺(tái)的關(guān)鍵就是建立流量?jī)?yōu)勢(shì)，并夯實(shí)低價(jià)心智。
接下來(lái)這段時(shí)間，不管是“京拼淘”，還是“抖快”，只有一件事情要干，那就是以巨額的流量輔以多元化的促銷玩法，做好流量引爆和承接轉(zhuǎn)化，助力商家生意增長(zhǎng)。
二、電商流量越來(lái)越貴
今年是雙11的第15個(gè)年頭，也是電商平臺(tái)全面回歸低價(jià)的第一個(gè)雙11，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。
或許也是因此，各大電商平臺(tái)將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，給廣大商家留足了選擇的時(shí)間。
無(wú)論是淘寶天貓、京東、拼多多這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手等直播電商平臺(tái)，在以往每次雙11大促籌備期間，其實(shí)都會(huì)圍繞直播、短視頻兩大方面開(kāi)展相應(yīng)的流量扶持，這似乎是一件再正常不過(guò)的事情。
但今年卻有點(diǎn)不同，不同的點(diǎn)在于今年的流量扶持力度明顯變大了，玩法也逐漸多樣化起來(lái)。
以京東為例，今年雙11大促，京東錨定三大確定性參與方向：大促、用戶和內(nèi)容，并針對(duì)每個(gè)方向給出了明確的扶持方法，包括前文已經(jīng)提到的超20億元補(bǔ)貼，以及百億補(bǔ)貼日、品牌聯(lián)盟日、萬(wàn)店狂歡日等一系列相關(guān)活動(dòng)。
（京東三大生意增長(zhǎng)參與方式）
對(duì)比去年雙11，京東今年明顯把更多精力放在了獲取更多的流量，吸引更多的商家身上。
京東為何這樣做？這背后其實(shí)只有一個(gè)原因：京東缺流量。
要知道，對(duì)外開(kāi)放一直是京東十分重要的課題，而一直以來(lái)決定開(kāi)放程度和高度的始終是流量的多少。
而京東今年以來(lái)，在“春曉計(jì)劃”的帶動(dòng)下，嘗到了開(kāi)放生態(tài)建設(shè)帶來(lái)的“甜頭”。數(shù)據(jù)顯示，僅第二季度，京東新增商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)417%，第三方商家數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)一倍，達(dá)歷史最高。
投入百億流量的“春曉計(jì)劃”以穩(wěn)定的流量供給，吸引了大批商家入駐，進(jìn)而為平臺(tái)帶來(lái)更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)正向的循環(huán)機(jī)制。
而今年雙11是京東所追求的大促、用戶和內(nèi)容，這三大確定性方向在一定程度上都是引流的手段，這關(guān)乎京東能否鞏固存量用戶，并回歸有序增長(zhǎng)。
作為徐雷退休之后的第一次雙11，京東若想實(shí)現(xiàn)向上突破，就必須拿下這場(chǎng)圍繞“流量”開(kāi)展的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
同樣的，無(wú)論是淘寶天貓、拼多多，還是抖音、快手，他們都有一個(gè)共同的困擾，那就是流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂。
面對(duì)這種情況，他們不得不像京東那般將布局重點(diǎn)放在“流量”爭(zhēng)奪上，這是無(wú)奈之舉，也是生存之道。
三、全面打響流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
沒(méi)有流量的生意就像一盤散沙，不用風(fēng)吹，走幾步就散了。
但是流量也分粗放式流量和精細(xì)化流量，這兩種流量發(fā)揮的作用可是大不相同。
早期的電商大促，追求的是粗放式流量，那段時(shí)間單純靠流量堆疊就能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，而現(xiàn)在的電商大促，隨著獲客成本持續(xù)攀升，能夠準(zhǔn)確圈選消費(fèi)人群、提高用戶觸達(dá)率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的精細(xì)化流量成為主導(dǎo)。
換句話說(shuō)，如今的電商大促需要的流量更偏向于精細(xì)化，因?yàn)槟壳爸挥羞@種流量才能與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系，為商家?guī)?lái)更大的效益。
站在消費(fèi)者的角度看，電商大促早已走向常態(tài)化，對(duì)大眾消費(fèi)的刺激效果越來(lái)越弱，很難再吸引正在回歸理性消費(fèi)的用戶群體產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
此時(shí)，抖音、京東為代表的電商平臺(tái)，往往得出更多的好處才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化流量的增長(zhǎng)。
這就很好地解釋了，今年雙11，各大電商平臺(tái)為了快速攬獲流量，形成精確的購(gòu)買力，紛紛加大流量扶持力度的根本原因。
目前看來(lái)，電商平臺(tái)已經(jīng)把布局重點(diǎn)放在了用戶流量的爭(zhēng)奪層面，新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將全面打響。
今年雙11，“流量”或許會(huì)成為這場(chǎng)一年一度的大考中唯一的關(guān)鍵詞。
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