雙11大戰在即，年輕的品牌們正摩拳擦掌、尋找機會。
提供電商全域運維解決方案的服務商億馨網絡運維中心總經理徐澤表示，最近來找他們尋求大促營銷解法的商家越來越多，其中一家專程從外地來杭的護膚品商家令他印象深刻。
在辦公室里，雙方聊了四五個小時。徐澤得知，這家品牌入駐天貓才半年多，是第一次參與雙11，對此次大促期盼良多。“他們的創業團隊有中科院博士，研發能力很強，我們體驗后發現產品也很不錯。”
毫無疑問，這是一個頗具潛力的新品牌。但徐澤發現，該品牌現有的產品包裝在吸引消費者方面有所欠缺，同時當下的營銷策略也需優化和提升，否則很難將自身優勢展示出來。
雙11是一年一度的品牌大考，對于第一年參與的新商來說更是如此。
數據顯示，今年二季度入駐天貓的新商數量同比去年暴漲7成以上。電商新兵們亟待在這場大考中站穩腳跟，收獲目標客戶的關注和品牌起勢的機會。
但與這個護膚品新商類似，不少入駐天貓不足一年的新商，在產品包裝、定價定位、宣傳方式、店鋪運營等方面都存在不足，從而容易影響到其初期表現，并拉長自身的試錯周期和成本。
如何讓新商在大促內迅速找到確定性?多位行業人士表示，抓住今年雙11的公域曝光機會是新品牌們縮短“冷啟動”的關鍵。對此，天貓特別推出了新商雙11加速計劃，涵蓋為新商家設立專場直播、擴充品類及雙11可報名的商品數量、托管服務、運費險補貼等，其中多項福利措施均為首次提出，旨在助力新商更好贏在“開學第一年”。
讓新商們順利上“車”
每逢雙11，戶外滑雪的開板季也就快到了。
服飾和用具即將迎來熱銷，VECVEC品牌聯合創始人譚雯對滑雪戶外市場的周期變化熟稔于心：7年前，她和好友劉雨珊瞄準當時國內滑雪者的單板熱趨，打造了滑雪用品品牌VECTOR;之后，團隊又創立了VECVEC，主攻更偏女性審美的雙板滑雪服，今年6月在天貓開店。
雖然起步還不到5個月，店鋪內已準備了10余款雙板滑雪服以及多款雪盔、雪鏡、手套、帽子、速干衣等產品。但譚雯明白，這些產品很難在雙11“一擁而上”。事實上，僅僅是在產品報名階段，每個新商面臨的困惑也不相同。
有的商家入駐后貨品布局較雜，還沒有清晰地展現出適合深耕的一個或幾個賽道。比如潮玩行業升級到天貓一級類目以前，部分新品牌旗下產品的品類都有涉及玩具、兒童用品和三坑服飾，選擇品類賽道階段會出現模糊。放在大促期間，沒找準賽道“專車”，容易錯過該品類下的產品報名和爆發周期，這幾乎等于新商在大促前便丟掉了機會。
而有的商家則聚焦一環，在同一賽道精準布局了大量產品。以VECVEC為例，這類商家在供應鏈、產品設計、客群分析上有較高水平的基礎，第一年就能推出一批具有競爭力的產品。但按照以往的大促報名規則，新商能夠提報的產品數量相對有限，這可能導致部分爆品由于缺乏曝光而被埋沒，對于平臺來說也不能滿足多元化品類布局的趨勢和需求。
那么，如何讓不同布局策略的新商都有更多“先上車”的機會?今年雙11，天貓針對新商扶持的兩項重大改變在于推出了品類破局和商品擴坑。
前者可以讓新商通過申請添加品類，快速擴大經營范圍和供給寬度;后者則賦予天貓新商更多雙11報名的商品數量，催生曝光量的提高。
“兩項措施是相輔相成的。”天貓新商雙11加速計劃項目負責人宵詩認為，這些舉措能夠讓有能力、有意愿的新商家獲得跨品類或深耕單品類布局的機會，加上平臺提供的達人主播等“開業酬賓”資源加持，一方面可以讓新品牌在大促實現第一只靴子的落地，另一方面平臺幫助新商實現“廣撒網”的背后，還能使得這批商家在產品中“擇優而從之”，迅速通過雙11了解自己在天貓上的優勢，降低了產品側的試錯和冷啟動成本，并反饋至供應鏈實現進一步的優化。
“原本作為新商，我們能報名的可能只有4-5款商品，但今年在平臺和行業的扶持下，我們可以報名10多款產品。”譚雯表示。這也基本可以覆蓋VECVEC雙11將推的全部產品，讓商家快速拉高新店鋪銷售規模更加具有“確定性”。
上車還有“老司機”陪跑
解決了報名，接下來的核心關鍵還有一個——怎么在打法和運營上，讓新品牌有機會在雙11的公域競爭中脫穎而出?
“這是一個開放性的問題。目前數量正在暴漲的新商種類很多，有產業帶轉型電商，有新消費品牌，還有IP型品牌商家，運營需要側重的也不同。”徐澤提到。
阿里巴巴2024財年第一財季報告顯示，天貓平臺2023年二季度新入駐商家數量同比增長75%，已然超過去年上半年新商數量。正因如此，徐澤的團隊今年已經接觸了大批第一年入駐天貓平臺的新商家，“根據過去的經驗，團隊也整合了商家普遍面臨的幾大問題。”
舉例而言，每一年的雙11大促非常考驗商家對價格力的判斷，大多生產轉品牌型的商家通常摸不準自身產品定位定價，所以賣得不溫不火，既錯失了機會，也被打擊了信心。
此外，“新生兒”也缺乏對投放的認知。“報名了雙11商品，新商只是完成了第一步，可能主要還停留在獲得了站內流量的紅利;當前全域營銷的趨勢越來越明顯，新商得優化投放渠道，建立站外種草到站內成交的把控能力，才能很好地實現大促長跑期間蓄水到爆發的過程。”徐澤介紹。
剛剛“上車”的新商，都期待有一位“老司機”來指點。
VECVEC品牌聯合創始人、項目總經理林懿楠坦言：“每年雙11平臺的措施往往會做許多調整，新商是頭回參與，會產生一定的理解成本，但吃透這些又很重要。”因此，今年雙11期間，除了長期提供的“大促陪跑”外，平臺還借助積淀頗深的生態鏈與電商服務優勢，為新商們引導和提供了托管服務的支持。
徐澤和團隊近期的一個方向，就是幫助新商吃準“價格力——目標客群”的定位。“我們認為，雙11大促期間平臺會比較看重價格力營銷。圍繞這塊，我們主要輔助新商去打造產品的價格力。高星價格力有利于獲取搜索流量，其一能讓新商一個原來相對平穩或者低位流量的單品，直接加到千單、萬單級甚至更高;其二能幫助他們迅速借助大促的大流量，從公域積累和引導寶貴的私域客群，打響品牌的聲量。”
除了依靠價格力去打動消費者，新商的投放也可以通過服務商或平臺形成有效的轉化，打出一記漂亮的“組合拳”。
對此，林懿楠也做了準備：“我們平時是嚴格限價的，折扣率不會低于9折，而今年雙11平均折扣率會是前所未有的力度，對達到一定購買金額的消費者，我們還會贈送手套、雪鏡、頭盔等熱銷配件;同時，我們也會通過天貓進行比較精準的投放。”
大促讓新商的經營和發展充滿了新體驗、新可能。對于VECVEC等新品牌來說，有一張踏上雙11的“車票”，還有協助開車的“司機”，這或許就是一條跑得更穩、更長遠的賽道。
保障新商的“最后一公里”
每一屆的雙11大促，天貓始終在不斷拓新和完善自身服務的邊界與水平。
林懿楠提到許多平臺措施做出調整或微調，主要都是基于平臺商家運營中遇到的細節問題，天貓對應做出了升級和補充。今年雙11也不例外。
作為此次新商扶持計劃的項目負責人，宵詩不僅剖析了這批商家在開端報名、中端運營的痛點，也把服務的視野投射在經常容易被忽視的尾端——在她看來，部分類目的新商家第一年參與雙11，既是迎來大閘流量的時候，也是考驗后端運營和服務的關鍵期。新商可能會迎來多個爆款，對備貨、倉儲、物流和現金流都是考驗。
因此，天貓面向新商還推出了新的運費險補貼措施，經由平臺補貼后每單最低為0.01元，新商最多可領取5個月，等于為新商與消費者在大促全程的交易都構筑一層新保障。
而許多行業也在天貓整體新商加速扶持措施的基礎上，提供了定制化扶持。如近期天貓運動戶外行業在“猩潮動”頻道設立了“TOP新店”榜單，重點“表揚”近一個月內店鋪成交金額與環比增速高的本財年內入駐新商。
天貓運動戶外行業小二表示，設立新商榜單除了能為優質新商帶來曝光和流量加持外，也是對品牌和商品的賦能;同時，新商榜單會和各個業務、消費場景和營銷活動做聯結，幫助品牌迅速提升知名度，進一步強化用戶心智。
這也意味著，對于商家來說，雙11實際上是一塊“多口味”的蛋糕。尤其是新商群體，在雙11追求GMV一定不是唯一的目標，無論是從產業帶轉型、IP轉型，還是創業初始，任何品牌都需要重視轉化和沉淀，把大促看作是對生產包裝、電商運營能力查漏補缺的考試，以及迅速找準客群用戶最合適的路徑。
所有的老品牌，曾經也都是新品牌。參加第一年雙11的新商并不需要畏畏縮縮，也不必囿于冷啟動期的陌生，走出去擁抱環境和措施，優質的新品牌新商家往往都能快速地站穩腳跟;而從長遠來看，品牌成長在天貓，既招商也養商的格局既利于平臺多元化的發展方向，也有利于更多創業者、轉型者能夠在天貓孵化品牌、真正找到屬于自己的護城河。
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