10月24日晚8點，天貓雙11正式開啟預售。
變化早已開始。有新商家提前半年進入新品研發，有產業帶商家聯動38家工廠一起備貨，有主播從開賣前一周就開啟全天大促商品推介。萬全準備，皆是為這場全年最大的電商消費節，他們要為業績沖刺。
走到第15年，雙11已經成為觀察中國消費趨勢的一個切口。綜合各平臺售賣期，從10月18日快手雙11開啟，到11月11日天貓雙11結束，今年雙11前后跨度二十多天。戰線拉長，對于商家把握銷售時機、打出營銷新意、抓住更多“長尾”都是考驗。與此同時，價格力成為今年雙11平臺們的關鍵詞，補貼力度空前;中小商家成為重要參與者，商品供給極大豐富，今年也是各大電商平臺推出支持中小商家舉措最密集的一個雙11。商家們的戰火越燒越旺。
直播間人流涌動
直播間，是最先感受到雙11流量驟升的地方。24日下午3點，打開淘寶直播，發現多個達人直播間觀看人數已超1000萬。隨著粉絲觀看數越來越多，主播們使出渾身解數來炒熱氛圍：陳潔kiki把一款多功能智能皮床搬到直播間，躺在床上邊演示操控、邊回復粉絲留言;酒類帶貨達人阿卓酒館的直播間則掛上了動態鎏金的“巔峰酒會”大背景。
品牌店播也從下午起就開始為晚上預售積累人氣。蠶花娘娘把直播間搬進工廠，主播在前面賣著蠶絲被，身后的女工們有序地在攤被、打包；Sony的PlayStation官方旗艦店直播開啟后，一位主播戴著全套VR、連著主機打游戲，游戲畫面被實時投影在直播間的畫面中。到了晚上8點，預售正式開啟。天貓超市直播間鑼鼓響起，配合著喜慶的背景音樂，節日氛圍一下子濃了。天貓超市直播間開始了每天15小時的超長待機，將由7位主播輪班制，兩人一班播4小時以上。與往年一樣，售價1499元的茅臺依然是當晚的引流款。
同樣熱鬧得像過節的還有Ulike直播間。免單、半價、萬元黃金金條……氛圍感伴隨著主播福利的放送越來越濃烈。預售開啟，Ulike三位主播的語速變得更快。直播間的小桌子上，羅列著冰點脫毛儀等貨品，每件都“直白”地都貼上了價格標簽。三位主播輪換上陣，一遍一遍重復著機制、玩法、優惠，試圖抓住進入直播間的每一位用戶。
“交個朋友—羅永浩”淘寶直播間則是拿出了重磅國貨——閃現國產13.55萬噸大郵輪。用戶拍下后，可以整包首艘國產大郵輪愛達·魔都號5天4晚。根據今年雙11規則，該商品參與直降，折后優惠價為2000萬，疊加88VIP大額券預計還能再省500元。據交個朋友控股副總裁、淘寶事業部總經理崔東升介紹，入淘整整一年，交個朋友淘寶直播間帶貨額月環比保持著60%的高速增長，截至目前，整體銷售額已達15億，隨著直播間運營進入平穩期，交個朋友還開設了“明道”直播間、酒水垂類直播間。
今年雙11，他們將重點探索用戶喜歡的內容，做一個有趣的、值得信賴的商場。淘工廠好貨嚴選的直播間也加入到大促中，除了不少極具性價比的日用品，還有不少網紅品，例如前段時間頻上熱搜的9.9元的活力28香水洗衣液，以及蘿卜刀等玩具。除了參與平臺既有的滿減優惠，不少直播間更放出了“雙重補貼”策略。像李佳琦直播間，大促前其做了連續多日的預售新品推薦和小課堂知識分享，多次推出大促紅包雨、直播間專屬紅包等，用豐富性和性價比吸引消費者。隨著全平臺布局成為商家們的共同選擇，直播間這個轉化效率較高的場域，始終被商家們所關注，平臺們對于直播配套服務能力的建設也越來越重視。
甩手網觀察到，今年雙11，除了淘天、抖音、快手、京東等進一步加大投入，小紅書、B站也加深直播布局，其中小紅書強調站內閉環，明星買手章小蕙在10月15日的直播中賣出單場過億的成績;B站則更為開放，與天貓等平臺深度合作以進一步拓展貨品池，并在其推薦頁放上了用戶關注的UP主的帶貨直播間。
有準備之仗
對于電商老兵們來說，講究的是打一場有準備之仗。預售開始前一周，張慶旗就從武漢趕到深圳工廠查看供應鏈端的備貨情況。每年雙11，他都要蹲點到第一波預售結束，確保發貨順利。2021年，由他和團隊創立的嬰童看護器品牌海馬爸比入駐天貓，在當年雙11即登上細分類目第一。這次是品牌第三次參加天貓雙11。
張慶旗回憶，2021年第一次參加雙11時因為經驗不足，只備了2萬臺，結果第一波尾款付完就全部賣空，只能關閉訂單;到了第二次雙11加量備貨到4萬臺，還是賣空，所以今年一口氣備了6萬臺。
海馬爸比積極備貨
10月24日晚8點，杭州未來科技城的一棟寫字樓里，一塊掛牌上寫著“雙11炫它兩個億!”這是嬰童洗護品牌戴可思今年雙11的銷售目標。這是他們第4次參加雙11。應對大促，老兵戴可思已經游刃有余。早在今年八九月份，籌備雙11就被提上議程，團隊結合平臺玩法和機制設計方案，不斷應對變化調整迭代。
這次，戴可思趕在雙11之前上新了沐浴油，用差異化新品來豐富產品矩陣，還對爆品面霜做了包裝和用料的升級；同時采取“提前用派樣等方式做拉新，用短信觸達等方式喚醒老客”等一系列營銷動作。戴可思電商合伙人陳小荷說，第一波尾款日的時候，預計單日訂單能有幾十萬單，到時候會全員值班。
家庭健身科技麥瑞克也從9月起就開始著手籌備天貓雙11大促，提前備貨、調配倉儲物流。其主要研發新一代超燃燃脂家庭智能健身設備，主營產品包括動感單車、橢圓機、劃船機等。去年雙11大促中，麥瑞克全渠道累計支付金額突破1億元，包攬了天貓&京東全品類雙第一，今年，品牌定下了增長30%的預期目標。“去年通過參加雙11預售，開門紅當天1小時3分鐘銷售額就超過了前年同期3天的銷售額，用戶的轉化較好，所以今年大促，我們最重要的策略還是加強在預售階段的投入。”麥瑞克天貓運營經理巳月表示。
價格力是今年各大平臺強化用戶黏性的關鍵，麥瑞也在緊跟平臺的步調，參與到直降和官方立減活動中。除了直播、活動優惠等策略，麥瑞克官方旗艦店上架了一款百元價位的游戲手柄，希望降低今年的消費者購買決策成本，喚醒老用戶的購買意愿。
一年一度的大促，有對數字的追尋，也有對生意發展韌性和張力的探索。AR風口正盛，中國AR眼鏡品牌Rokid持續攻堅新技術，推出新產品。據介紹，這次雙11，他們主推的是Rokid Max + Station套裝，這個 AR娛樂套裝已在全球范圍內發售，在海外頗受消費者歡迎，是亞馬遜的Best Seller(暢銷品)。
老爸評測則在備戰雙十一期間發現了新機會。今年以來，消費者對珍珠、黃金等細分產品的消費熱度較高， 因此在雙11期間，老爸評測將直播間搬進珍珠產業基地，實地帶大家感受帶著“珠光”的產品，也開辟自身的新增長空間。
中小商家參與數量最多的一屆
老商家收獲增長，新商家則志在占位。24日晚7點，林懿楠買了很多蛋糕和奶茶，足夠的糖分和熱量才能支撐團隊奮戰到凌晨兩三點。林懿楠是滑雪服新品牌VECVEC的聯合創始人和項目總經理，品牌今年6月才入駐天貓，是第一次參與雙11，團隊成員們既緊張，又有期待。秋冬季疊加雙11，應對這次品類旺季，VECVEC在產品端做了長時間準備。
作為專業服飾，滑雪服工序復雜而且都由品牌方自行設計，從設計到生產的周期至少需要大半年。受益于今年天貓升級的新商入駐扶持及權益，VECVEC雖為新商家，但這次雙11成功報名10多款產品。新商VECVEC帶著自己的新品，迎接品牌生涯的第一次“大考”。一次性內褲品牌歐詩羅蘭同樣是首次參與雙11。其創始人李永康是個95后小伙，擁有38家一次性內褲的工廠產能，今年他從B端代工轉向B、C端共同發力，歐詩羅蘭是他今年推出的廠牌。
從9月開始，女工們就一直忙著加班加點備貨，應對完國慶假期銷售旺季后，她們也迎來了全年最重要的電商大促節慶雙11和一波巨大的需求量。李永康說，今年大促他會自己帶著團隊做，準備了100萬單的備貨量，并且匹配了主播帶貨的資源。“今年的天貓雙11將是中小商家參與數量最多的一屆。”淘天集團首席執行官戴珊曾說。
數據顯示，2023年第三季度，天貓新入駐商家數量同比增長105%，3個月商家入駐總數超過去年半年。這批新入駐天貓的品牌中，42%是中國制造產業帶工廠創立自有品牌，18%為滿足市場新需求應運而生的新消費品牌。甩手網發現，中小商家作為雙11的重要參與者，在極大豐富市場供給的同時，也探尋著自身的生長路徑和意義。這是棉花星球第二年參加雙11大促，品牌創始人88表示他們有專門供給雙11上新的貨品。對棉花星球來說，雙11的關鍵詞是平穩。他們提前按照兩個月的動銷備貨，倉儲人員也安排得很充分。
這家誕生于去年8月的新品牌，因為切準細分賽道、抓住00后的需求，上線四個月就成淘寶類目第一。棉花星球今年雙11的銷售目標是150萬左右，大約日銷時的十倍。“第一天會熬夜到凌晨1-2點，雙11結束會嗨一下，團建一下，玩個密室逃脫之類的。”88說。
90后淘寶主播小眼哥，來新疆創業4年以來跑壞了兩輛車。他現在是一名鄉村主播，為新疆果干、堅果、牛羊肉、奶制品等地方風物直播帶貨，2020年，他的直播帶貨GMV總量超過1000多萬。今年雙11，為給老粉絲們帶來新品和福利，他仍在馬不停蹄地奔波。10月24日，他表示，剛到庫爾勒，25日要開車200公里進入塔克拉瑪干沙漠去做直播，希望幫助當地的冬棗和羊肉“走出”大漠深處的胡楊林保護區。
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