“炫它兩個(gè)億！”雙11預(yù)售開啟

2023-10-25 09:31:41 來源：天下網(wǎng)商人氣：2680

10月24日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開啟預(yù)售。

變化早已開始。有新商家提前半年進(jìn)入新品研發(fā)，有產(chǎn)業(yè)帶商家聯(lián)動(dòng)38家工廠一起備貨，有主播從開賣前一周就開啟全天大促商品推介。萬全準(zhǔn)備，皆是為這場全年最大的電商消費(fèi)節(jié)，他們要為業(yè)績沖刺。

走到第15年，雙11已經(jīng)成為觀察中國消費(fèi)趨勢的一個(gè)切口。綜合各平臺(tái)售賣期，從10月18日快手雙11開啟，到11月11日天貓雙11結(jié)束，今年雙11前后跨度二十多天。戰(zhàn)線拉長，對于商家把握銷售時(shí)機(jī)、打出營銷新意、抓住更多“長尾”都是考驗(yàn)。與此同時(shí)，價(jià)格力成為今年雙11平臺(tái)們的關(guān)鍵詞，補(bǔ)貼力度空前;中小商家成為重要參與者，商品供給極大豐富，今年也是各大電商平臺(tái)推出支持中小商家舉措最密集的一個(gè)雙11。商家們的戰(zhàn)火越燒越旺。

直播間人流涌動(dòng)

直播間，是最先感受到雙11流量驟升的地方。24日下午3點(diǎn)，打開淘寶直播，發(fā)現(xiàn)多個(gè)達(dá)人直播間觀看人數(shù)已超1000萬。隨著粉絲觀看數(shù)越來越多，主播們使出渾身解數(shù)來炒熱氛圍：陳潔kiki把一款多功能智能皮床搬到直播間，躺在床上邊演示操控、邊回復(fù)粉絲留言;酒類帶貨達(dá)人阿卓酒館的直播間則掛上了動(dòng)態(tài)鎏金的“巔峰酒會(huì)”大背景。

品牌店播也從下午起就開始為晚上預(yù)售積累人氣。蠶花娘娘把直播間搬進(jìn)工廠，主播在前面賣著蠶絲被，身后的女工們有序地在攤被、打包；Sony的PlayStation官方旗艦店直播開啟后，一位主播戴著全套VR、連著主機(jī)打游戲，游戲畫面被實(shí)時(shí)投影在直播間的畫面中。到了晚上8點(diǎn)，預(yù)售正式開啟。天貓超市直播間鑼鼓響起，配合著喜慶的背景音樂，節(jié)日氛圍一下子濃了。天貓超市直播間開始了每天15小時(shí)的超長待機(jī)，將由7位主播輪班制，兩人一班播4小時(shí)以上。與往年一樣，售價(jià)1499元的茅臺(tái)依然是當(dāng)晚的引流款。

同樣熱鬧得像過節(jié)的還有Ulike直播間。免單、半價(jià)、萬元黃金金條……氛圍感伴隨著主播福利的放送越來越濃烈。預(yù)售開啟，Ulike三位主播的語速變得更快。直播間的小桌子上，羅列著冰點(diǎn)脫毛儀等貨品，每件都“直白”地都貼上了價(jià)格標(biāo)簽。三位主播輪換上陣，一遍一遍重復(fù)著機(jī)制、玩法、優(yōu)惠，試圖抓住進(jìn)入直播間的每一位用戶。

“交個(gè)朋友—羅永浩”淘寶直播間則是拿出了重磅國貨——閃現(xiàn)國產(chǎn)13.55萬噸大郵輪。用戶拍下后，可以整包首艘國產(chǎn)大郵輪愛達(dá)·魔都號5天4晚。根據(jù)今年雙11規(guī)則，該商品參與直降，折后優(yōu)惠價(jià)為2000萬，疊加88VIP大額券預(yù)計(jì)還能再省500元。據(jù)交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升介紹，入淘整整一年，交個(gè)朋友淘寶直播間帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長，截至目前，整體銷售額已達(dá)15億，隨著直播間運(yùn)營進(jìn)入平穩(wěn)期，交個(gè)朋友還開設(shè)了“明道”直播間、酒水垂類直播間。

今年雙11，他們將重點(diǎn)探索用戶喜歡的內(nèi)容，做一個(gè)有趣的、值得信賴的商場。淘工廠好貨嚴(yán)選的直播間也加入到大促中，除了不少極具性價(jià)比的日用品，還有不少網(wǎng)紅品，例如前段時(shí)間頻上熱搜的9.9元的活力28香水洗衣液，以及蘿卜刀等玩具。除了參與平臺(tái)既有的滿減優(yōu)惠，不少直播間更放出了“雙重補(bǔ)貼”策略。像李佳琦直播間，大促前其做了連續(xù)多日的預(yù)售新品推薦和小課堂知識分享，多次推出大促紅包雨、直播間專屬紅包等，用豐富性和性價(jià)比吸引消費(fèi)者。隨著全平臺(tái)布局成為商家們的共同選擇，直播間這個(gè)轉(zhuǎn)化效率較高的場域，始終被商家們所關(guān)注，平臺(tái)們對于直播配套服務(wù)能力的建設(shè)也越來越重視。

甩手網(wǎng)觀察到，今年雙11，除了淘天、抖音、快手、京東等進(jìn)一步加大投入，小紅書、B站也加深直播布局，其中小紅書強(qiáng)調(diào)站內(nèi)閉環(huán)，明星買手章小蕙在10月15日的直播中賣出單場過億的成績;B站則更為開放，與天貓等平臺(tái)深度合作以進(jìn)一步拓展貨品池，并在其推薦頁放上了用戶關(guān)注的UP主的帶貨直播間。

有準(zhǔn)備之仗

對于電商老兵們來說，講究的是打一場有準(zhǔn)備之仗。預(yù)售開始前一周，張慶旗就從武漢趕到深圳工廠查看供應(yīng)鏈端的備貨情況。每年雙11，他都要蹲點(diǎn)到第一波預(yù)售結(jié)束，確保發(fā)貨順利。2021年，由他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的嬰童看護(hù)器品牌海馬爸比入駐天貓，在當(dāng)年雙11即登上細(xì)分類目第一。這次是品牌第三次參加天貓雙11。

張慶旗回憶，2021年第一次參加雙11時(shí)因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，只備了2萬臺(tái)，結(jié)果第一波尾款付完就全部賣空，只能關(guān)閉訂單;到了第二次雙11加量備貨到4萬臺(tái)，還是賣空，所以今年一口氣備了6萬臺(tái)。

海馬爸比積極備貨

10月24日晚8點(diǎn)，杭州未來科技城的一棟寫字樓里，一塊掛牌上寫著“雙11炫它兩個(gè)億!”這是嬰童洗護(hù)品牌戴可思今年雙11的銷售目標(biāo)。這是他們第4次參加雙11。應(yīng)對大促，老兵戴可思已經(jīng)游刃有余。早在今年八九月份，籌備雙11就被提上議程，團(tuán)隊(duì)結(jié)合平臺(tái)玩法和機(jī)制設(shè)計(jì)方案，不斷應(yīng)對變化調(diào)整迭代。

這次，戴可思趕在雙11之前上新了沐浴油，用差異化新品來豐富產(chǎn)品矩陣，還對爆品面霜做了包裝和用料的升級；同時(shí)采取“提前用派樣等方式做拉新，用短信觸達(dá)等方式喚醒老客”等一系列營銷動(dòng)作。戴可思電商合伙人陳小荷說，第一波尾款日的時(shí)候，預(yù)計(jì)單日訂單能有幾十萬單，到時(shí)候會(huì)全員值班。

家庭健身科技麥瑞克也從9月起就開始著手籌備天貓雙11大促，提前備貨、調(diào)配倉儲(chǔ)物流。其主要研發(fā)新一代超燃燃脂家庭智能健身設(shè)備，主營產(chǎn)品包括動(dòng)感單車、橢圓機(jī)、劃船機(jī)等。去年雙11大促中，麥瑞克全渠道累計(jì)支付金額突破1億元，包攬了天貓&京東全品類雙第一，今年，品牌定下了增長30%的預(yù)期目標(biāo)。“去年通過參加雙11預(yù)售，開門紅當(dāng)天1小時(shí)3分鐘銷售額就超過了前年同期3天的銷售額，用戶的轉(zhuǎn)化較好，所以今年大促，我們最重要的策略還是加強(qiáng)在預(yù)售階段的投入。”麥瑞克天貓運(yùn)營經(jīng)理巳月表示。

價(jià)格力是今年各大平臺(tái)強(qiáng)化用戶黏性的關(guān)鍵，麥瑞也在緊跟平臺(tái)的步調(diào)，參與到直降和官方立減活動(dòng)中。除了直播、活動(dòng)優(yōu)惠等策略，麥瑞克官方旗艦店上架了一款百元價(jià)位的游戲手柄，希望降低今年的消費(fèi)者購買決策成本，喚醒老用戶的購買意愿。

一年一度的大促，有對數(shù)字的追尋，也有對生意發(fā)展韌性和張力的探索。AR風(fēng)口正盛，中國AR眼鏡品牌Rokid持續(xù)攻堅(jiān)新技術(shù)，推出新產(chǎn)品。據(jù)介紹，這次雙11，他們主推的是Rokid Max + Station套裝，這個(gè) AR娛樂套裝已在全球范圍內(nèi)發(fā)售，在海外頗受消費(fèi)者歡迎，是亞馬遜的Best Seller(暢銷品)。

老爸評測則在備戰(zhàn)雙十一期間發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。今年以來，消費(fèi)者對珍珠、黃金等細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)熱度較高，因此在雙11期間，老爸評測將直播間搬進(jìn)珍珠產(chǎn)業(yè)基地，實(shí)地帶大家感受帶著“珠光”的產(chǎn)品，也開辟自身的新增長空間。

中小商家參與數(shù)量最多的一屆

老商家收獲增長，新商家則志在占位。24日晚7點(diǎn)，林懿楠買了很多蛋糕和奶茶，足夠的糖分和熱量才能支撐團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)到凌晨兩三點(diǎn)。林懿楠是滑雪服新品牌VECVEC的聯(lián)合創(chuàng)始人和項(xiàng)目總經(jīng)理，品牌今年6月才入駐天貓，是第一次參與雙11，團(tuán)隊(duì)成員們既緊張，又有期待。秋冬季疊加雙11，應(yīng)對這次品類旺季，VECVEC在產(chǎn)品端做了長時(shí)間準(zhǔn)備。

作為專業(yè)服飾，滑雪服工序復(fù)雜而且都由品牌方自行設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的周期至少需要大半年。受益于今年天貓升級的新商入駐扶持及權(quán)益，VECVEC雖為新商家，但這次雙11成功報(bào)名10多款產(chǎn)品。新商VECVEC帶著自己的新品，迎接品牌生涯的第一次“大考”。一次性內(nèi)褲品牌歐詩羅蘭同樣是首次參與雙11。其創(chuàng)始人李永康是個(gè)95后小伙，擁有38家一次性內(nèi)褲的工廠產(chǎn)能，今年他從B端代工轉(zhuǎn)向B、C端共同發(fā)力，歐詩羅蘭是他今年推出的廠牌。

從9月開始，女工們就一直忙著加班加點(diǎn)備貨，應(yīng)對完國慶假期銷售旺季后，她們也迎來了全年最重要的電商大促節(jié)慶雙11和一波巨大的需求量。李永康說，今年大促他會(huì)自己帶著團(tuán)隊(duì)做，準(zhǔn)備了100萬單的備貨量，并且匹配了主播帶貨的資源。“今年的天貓雙11將是中小商家參與數(shù)量最多的一屆。”淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾說。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個(gè)月商家入駐總數(shù)超過去年半年。這批新入駐天貓的品牌中，42%是中國制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌，18%為滿足市場新需求應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)品牌。甩手網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，中小商家作為雙11的重要參與者，在極大豐富市場供給的同時(shí)，也探尋著自身的生長路徑和意義。這是棉花星球第二年參加雙11大促，品牌創(chuàng)始人88表示他們有專門供給雙11上新的貨品。對棉花星球來說，雙11的關(guān)鍵詞是平穩(wěn)。他們提前按照兩個(gè)月的動(dòng)銷備貨，倉儲(chǔ)人員也安排得很充分。

這家誕生于去年8月的新品牌，因?yàn)榍袦?zhǔn)細(xì)分賽道、抓住00后的需求，上線四個(gè)月就成淘寶類目第一。棉花星球今年雙11的銷售目標(biāo)是150萬左右，大約日銷時(shí)的十倍。“第一天會(huì)熬夜到凌晨1-2點(diǎn)，雙11結(jié)束會(huì)嗨一下，團(tuán)建一下，玩?zhèn)€密室逃脫之類的。”88說。

90后淘寶主播小眼哥，來新疆創(chuàng)業(yè)4年以來跑壞了兩輛車。他現(xiàn)在是一名鄉(xiāng)村主播，為新疆果干、堅(jiān)果、牛羊肉、奶制品等地方風(fēng)物直播帶貨，2020年，他的直播帶貨GMV總量超過1000多萬。今年雙11，為給老粉絲們帶來新品和福利，他仍在馬不停蹄地奔波。10月24日，他表示，剛到庫爾勒，25日要開車200公里進(jìn)入塔克拉瑪干沙漠去做直播，希望幫助當(dāng)?shù)氐亩瑮椇脱蛉?ldquo;走出”大漠深處的胡楊林保護(hù)區(qū)。

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