1.淘寶京東雙11首日戰(zhàn)報(bào)出爐
10月23日和24日晚八點(diǎn)，雙11最受關(guān)注的“主角”——京東和淘寶先后正式開(kāi)賣(mài)。
不同的是，今年京東選擇直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，淘寶天貓則延續(xù)了預(yù)售制。在全平臺(tái)高喊“最低價(jià)”的這一屆雙11中，雙方的選擇各有優(yōu)勢(shì)。
提前現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)意味著更少的比價(jià)對(duì)象，能夠保證一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的最低價(jià)；預(yù)售“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的形式，對(duì)于品牌商家而言則能夠有效降低庫(kù)存壓力，從而進(jìn)一步讓利消費(fèi)者。
最終的結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。從京東和淘寶發(fā)布的首日戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年雙11同比去年出現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，10月24日晚八點(diǎn)預(yù)售首小時(shí)，成交額同比增長(zhǎng)超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂(lè)等品牌成交額連續(xù)破億，一些國(guó)貨新品牌成交額也成功破億。
天貓雙11戰(zhàn)報(bào)
作為雙11的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，直播電商同樣表現(xiàn)不俗。淘寶直播開(kāi)啟預(yù)售帶貨后，四小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)了超過(guò)12個(gè)破億直播間，包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等。
值得一提的是，羅永浩直播間雖然沒(méi)有快速破億，但當(dāng)晚上架?chē)?guó)產(chǎn)大郵輪，以2000萬(wàn)元售出整包“愛(ài)達(dá)魔都號(hào)”五天四晚的服務(wù)項(xiàng)目，賺足了噱頭；東方甄選首次入淘參與雙11，預(yù)售僅1小時(shí)就率先破億，充分展現(xiàn)了淘寶平臺(tái)的消費(fèi)活力。
另一邊直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)的京東，此前也公布了開(kāi)售10分鐘的戰(zhàn)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，京東開(kāi)售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長(zhǎng)均超4倍；參加京東11.11的商家數(shù)量也再破紀(jì)錄，較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。
京東雙11戰(zhàn)報(bào)
此外據(jù)京東披露，今年11.11京東上架了超5億件新品，以滿足消費(fèi)者的新需求。其中，京東消費(fèi)者心智最強(qiáng)的3C家電品類(lèi)，今年表現(xiàn)依舊最為突出。
比如多個(gè)品牌手機(jī)成交額1秒破億。2K+屏幕游戲筆記本、臺(tái)式機(jī)、組裝電腦成交額同比增長(zhǎng)均超200%。其它3C數(shù)碼的趨勢(shì)品類(lèi)也迎來(lái)增長(zhǎng)，鍵鼠、學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超3倍；超過(guò)100個(gè)家電家居品牌10分鐘內(nèi)成交金額同比增長(zhǎng)超10倍。
同時(shí)，京東近年大力推進(jìn)的日用百貨品類(lèi)，也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。比如食用油成交額同比增46倍，大米品類(lèi)增長(zhǎng)37倍，面粉品類(lèi)增長(zhǎng)12倍，洗潔精成交額同比增長(zhǎng)47倍，抽紙?jiān)鲩L(zhǎng)超20倍……
另?yè)?jù)京東表示，今年的“真低價(jià)”戰(zhàn)略有效拉升消費(fèi)活力，百億補(bǔ)貼商品僅用5分鐘銷(xiāo)售額破億。
2.熱火朝天的背后，“低價(jià)”從哪里來(lái)？
可以看到，“低價(jià)”在今年雙11毋庸置疑地站上了C位。
不同于往年“暗戳戳”的較勁，今年包括淘寶京東在內(nèi)的各大平臺(tái)，都大張旗鼓地將低價(jià)作為最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)武器。
而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被擺到了明面上，消費(fèi)者們自然也會(huì)有更加直接的感知，有效推動(dòng)了大促人氣。
比如今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降。據(jù)天貓官方透露，今年天貓雙11有超8000萬(wàn)熱銷(xiāo)商品實(shí)現(xiàn)了全年最低價(jià)。
天貓雙11優(yōu)惠政策
另一邊的京東，陸續(xù)上線了百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，并對(duì)京東秒殺進(jìn)行了全面升級(jí)。23日晚，“超級(jí)秒殺日”也宣告開(kāi)啟，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。
相比往年，今年雙11的直降、立減等明顯變多，而且平臺(tái)之間互相動(dòng)態(tài)比價(jià)，對(duì)于價(jià)格的敏感程度前所未有。
由此帶來(lái)的結(jié)果也在預(yù)料之中，開(kāi)賣(mài)第一天就呈現(xiàn)出“爆單”的局面。
不過(guò)同時(shí)值得注意的一點(diǎn)是，在平臺(tái)之間不斷比價(jià)、調(diào)價(jià)的過(guò)程中，更低的價(jià)格究竟從哪里來(lái)？是平臺(tái)補(bǔ)貼還是商家擠壓利潤(rùn)空間？
此前，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，天貓不會(huì)通過(guò)擠壓品牌商家的利潤(rùn)空間，把商品價(jià)格壓下來(lái)。而是通過(guò)投入資源做大品牌銷(xiāo)量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家成本。
京東零售CEO辛利軍也表示，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；瑩Q來(lái)的“假低價(jià)”；不只要幫消費(fèi)者把商品價(jià)格打下來(lái)，也要讓廠商賺到錢(qián)。
京東零售CEO辛利軍
可以看到，這兩大雙11“主角”，都信誓旦旦地表示低價(jià)來(lái)源于供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致后，將省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶和合作伙伴。
而在日前，京東采銷(xiāo)和海氏電器的爭(zhēng)議，讓我們不得不對(duì)這一說(shuō)法打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
根據(jù)海氏的說(shuō)法，平臺(tái)在開(kāi)啟雙11之前擅自更改大促優(yōu)惠價(jià)，后續(xù)又鎖住品牌后臺(tái)操作權(quán)限，將價(jià)格再改到五折，最后的差價(jià)則由品牌方自己承擔(dān)。
另?yè)?jù)億邦動(dòng)力報(bào)道稱，有很多商家在雙11前夕反映，自己的店鋪被平臺(tái)要求保證全網(wǎng)最低價(jià)，至少和其它平臺(tái)對(duì)齊。要么改價(jià)，要么下架。
還有的平臺(tái)突然發(fā)放品類(lèi)優(yōu)惠券，降低消費(fèi)者到手價(jià)，卻實(shí)際上壓縮了商家的利潤(rùn)。
面對(duì)平臺(tái)嚴(yán)格的價(jià)格要求，很多品牌商家都陷入了兩難。尤其是知名度更高的品牌，往往都有著自己的價(jià)格體系，過(guò)度破價(jià)并不利于長(zhǎng)期的發(fā)展。
即使如平臺(tái)們所說(shuō)，可以在大促期間做大品牌銷(xiāo)量，但“薄利多銷(xiāo)”的前提，至少是要“有利可圖”，且不能損害長(zhǎng)期利益。
也是因此，今年這個(gè)追求“最低價(jià)”，看似熱火朝天的雙11，卻成為了品牌商家們夾在平臺(tái)、主播、經(jīng)銷(xiāo)商之間，費(fèi)盡心思權(quán)衡博弈的“羅生門(mén)”。
最終真正的獲益者，反而是規(guī)模更為龐大的中小商家群體。
3.今年雙11，是中小商家的機(jī)會(huì)
“今年的天貓雙11將是中小商家參與數(shù)量最多的一屆。”淘天集團(tuán)CEO戴珊此前表示。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，3個(gè)月商家入駐總數(shù)超過(guò)去年半年。
而在這批新入駐天貓的品牌中，42%是中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌，18%是為滿足市場(chǎng)新需求應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)品牌。
與此同時(shí)，京東集團(tuán)發(fā)布的2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍，達(dá)到了歷史最高水平。
這些新商家里，有的是C店商家，有的是產(chǎn)業(yè)帶商家，他們的商品本身可能就沒(méi)有品牌溢價(jià)的空間，也更能接受平臺(tái)大幅度的調(diào)價(jià)。
某行業(yè)人士在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)指出，平臺(tái)扶持低價(jià)，對(duì)新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往會(huì)用更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，配合平臺(tái)的大促扶持動(dòng)作，能夠迅速打開(kāi)局面。
因而在平臺(tái)的規(guī)則下，這些中小商家反而能夠獲得更大力度的扶持，也能夠?yàn)槠脚_(tái)提供更多的“最低價(jià)”商品。
毋庸置疑的是，今年雙11大促的低價(jià)氛圍，將成為中小商家們搶占市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)。頭部品牌們更需要關(guān)心和考慮的，則是如何在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，穩(wěn)固住自身的市場(chǎng)地位。
畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言，在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，更希望看到的還是頭部品牌難得一見(jiàn)的大放價(jià)。因而平臺(tái)們對(duì)于品牌方的“步步緊逼”，在大促的后半程只會(huì)愈演愈烈。
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