砸錢(qián)砸流量，拼多多開(kāi)始認(rèn)真做內(nèi)容

2023-11-03 09:36:50 來(lái)源：電商行業(yè) 人氣：2955

1.拼多多正在加速內(nèi)容化

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，各個(gè)電商平臺(tái)的流量紅利逐漸消失。玩家們的博弈漸漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的維度，在這樣的趨勢(shì)下，拼多多也不得不采取防御行動(dòng)。

拼多多的內(nèi)容化陣地包括多多視頻和多多直播。今年年初開(kāi)始，拼多多開(kāi)始加大內(nèi)容建設(shè)力度，推出多項(xiàng)激勵(lì)政策。

在商家方面，年初，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。

此外，多多直播還推出“伯樂(lè)計(jì)劃”吸引更多新主播入駐，展開(kāi)“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”幫助直播商家提升GMV。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，有商家透露，今年6月起，多多直播的小二開(kāi)始鼓勵(lì)在各地?fù)碛匈Y源的商家大賣(mài)轉(zhuǎn)型成為直播服務(wù)商。

今年618前，拼多多專(zhuān)門(mén)面向商家舉行了一場(chǎng)關(guān)于今年平臺(tái)直播政策和玩法的溝通會(huì)。具體政策包括，618期間，在品牌真人直播的基礎(chǔ)上，平臺(tái)提供行業(yè)直播主題會(huì)場(chǎng)、618巔峰品牌榜、品牌直播日、愛(ài)在520直播寵粉節(jié)等直播帶貨玩法。

618后，多多直播正式面向全品類(lèi)招募直播帶貨服務(wù)商和主播，并面向部分用戶(hù)測(cè)試主頁(yè)底部直播一級(jí)入口。

大規(guī)模招募直播商家、服務(wù)商、主播，說(shuō)明了拼多多要做內(nèi)容的決心，想要通過(guò)直播和短視頻功能吸引更多消費(fèi)者，從而借助內(nèi)容挖掘消費(fèi)需求。

拼多多的內(nèi)容化速度一直不快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及淘寶、抖音等平臺(tái)。雖然拼多多旗下的多多視頻日活躍用戶(hù)為1-1.2億，用戶(hù)數(shù)量不少。但抖音擁有超6億日活躍用戶(hù)，快手也有近4億的日活躍用戶(hù)。

另外，淘寶已經(jīng)構(gòu)建起了達(dá)人主播+商家自播的完整生態(tài)，此前還擁有李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部主播坐鎮(zhèn)。快手有辛巴，抖音也有羅永浩等頭部主播，而拼多多能叫得上名的主播幾乎沒(méi)有。

實(shí)際上，2020年時(shí)，拼多多曾推出了相關(guān)激勵(lì)政策支持MCN機(jī)構(gòu)入駐，希望與MCN機(jī)構(gòu)共同建設(shè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人賬號(hào)和內(nèi)容，完善內(nèi)容生態(tài)體系，并邀請(qǐng)明星入駐直播，還為多多直播開(kāi)辟了首頁(yè)的一級(jí)入口。

但是直播業(yè)務(wù)并未有效達(dá)到預(yù)期效果，后來(lái)拼多多寄希望通過(guò)短視頻發(fā)力內(nèi)容化。也就在2022年，“多多視頻”取代“直播推薦”，成為了拼多多首頁(yè)底部一級(jí)入口。

今年，多多視頻板塊新增直播欄目和搜索功能，拼多多再次開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，想要在直播業(yè)務(wù)上繼續(xù)加碼內(nèi)容化布局。

拼多多要面臨的挑戰(zhàn)不小。

2.拼多多難做內(nèi)容

拼多多內(nèi)容化布局要做好并不容易。首先從商業(yè)模式來(lái)看，拼多多采取薄利多銷(xiāo)的模式，打造低價(jià)單品爆款帶動(dòng)銷(xiāo)量，這樣的模式就和一般的直播帶貨方式相同。

而且，拼多多的主流商家主要是白牌工廠，這類(lèi)商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯，不太需要通過(guò)內(nèi)容銷(xiāo)售商品。另外，通過(guò)服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)或者達(dá)人直播，反而會(huì)極大拉高商家經(jīng)營(yíng)成本、削弱低價(jià)優(yōu)勢(shì)，商家做直播帶貨的意愿并不強(qiáng)烈。

所以與抖音、快手等平臺(tái)不同的是，拼多多更鼓勵(lì)商家自播。因?yàn)樽圆p少了服務(wù)商和達(dá)人主播的中間環(huán)節(jié)，不需要支付額外的成本。

對(duì)于服務(wù)商和主播來(lái)說(shuō)，拼多多的低客單價(jià)以及商家低出價(jià)意愿，難以吸引到頭部達(dá)人主播。

從商業(yè)模式、商家類(lèi)型和平臺(tái)特性等方面看，拼多多沒(méi)必要做內(nèi)容，也難以做內(nèi)容。

那么，拼多多為什么還要繼續(xù)搞內(nèi)容化呢？

實(shí)際上，拼多多是想要通過(guò)內(nèi)容化盤(pán)活用戶(hù)存量，搶奪用戶(hù)注意力。無(wú)論是做多多視頻，還是做多多直播，拼多多都是為了吸引流量，做大流量池。

也就是說(shuō)，拼多多更注重用戶(hù)觀看視頻和直播的時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)，而不是著重于帶貨交易量和轉(zhuǎn)化率。

一般電商平臺(tái)的內(nèi)容化，目的是在于種草，例如，阿里曾探索直播、點(diǎn)淘、逛逛等種草項(xiàng)目，也就是依賴(lài)搭建內(nèi)容和人的鏈接去轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。而拼多多的內(nèi)容化不是通過(guò)內(nèi)容去種草產(chǎn)品，而是為了吸引流量。拼多多以推薦、單品爆款的模式，也是從流量出發(fā)。

拼多多以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了用戶(hù)心智，聚集了大量的流量。有了流量，拼多多的商品就就不愁賣(mài)。更多的客單就會(huì)給拼多多帶來(lái)更多的GMV，進(jìn)而也會(huì)給拼多多帶來(lái)更多的商家和產(chǎn)品供給。

3.直播帶貨卷向內(nèi)容型直播

直播電商賽道依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。

當(dāng)前，直播電商出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)和變化。李佳琦、羅永浩等頭部主播逐漸降低直播頻率，各大直播平臺(tái)開(kāi)始由依賴(lài)超級(jí)頭部主播向培養(yǎng)更多主播陣容轉(zhuǎn)變。在平臺(tái)“去流量化、去中心化”的分配機(jī)制下，各大直播平臺(tái)和達(dá)人主播紛紛跨平臺(tái)直播、建立多矩陣直播賬號(hào)。

直播電商平臺(tái)從過(guò)去的以低價(jià)取勝轉(zhuǎn)變成內(nèi)容型直播。各個(gè)電商玩家越來(lái)越重視內(nèi)容對(duì)直播電商的拉動(dòng)作用。

例如，今年，淘寶直播上線新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直播間商品后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”等相應(yīng)的禮物特效，借此內(nèi)容型主播增加了新的變現(xiàn)渠道。

新入局直播帶貨的小紅書(shū)，也在發(fā)展買(mǎi)手電商。所說(shuō)的買(mǎi)手，就是具有小紅書(shū)特性的直播帶貨達(dá)人主播。

抖音的內(nèi)容生態(tài)也變得更加豐富多元，抖音依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和興趣，通過(guò)內(nèi)容推動(dòng)直播電商的發(fā)展。

值得一提的是，抖音不僅是做直播電商的內(nèi)容化，更是在文娛業(yè)務(wù)全面發(fā)力內(nèi)容化布局。

今年8月，抖音進(jìn)行了新的組織架構(gòu)調(diào)整，把直播節(jié)目、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的文娛部門(mén)發(fā)力內(nèi)容側(cè)的商業(yè)化進(jìn)程。其中，賽事和演唱會(huì)為代表的直播節(jié)目被提升為抖音文娛未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

京東也開(kāi)始重視和扶持內(nèi)容型主播。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，要贏得用戶(hù)注意力，也需要更加重視內(nèi)容的重要性，通過(guò)好內(nèi)容培養(yǎng)用戶(hù)心智。但是目前拼多多的內(nèi)容化布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶、抖音等平臺(tái)。

多多視頻上的內(nèi)容以搬運(yùn)為主，內(nèi)容創(chuàng)作能力不足，并沒(méi)有建立起差異化優(yōu)勢(shì)。這也意味著，拼多多還需要繼續(xù)加大自身的內(nèi)容建設(shè)力度。

而解決了內(nèi)容化問(wèn)題，就是解決了流量問(wèn)題。

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