1.小紅書找到新方向
今年雙11，小紅書電商終于找準了方向。
11月7日，小紅書公布雙11期間平臺電商新變化。數據顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數量達到去年的3.7倍，日均購買用戶數為去年的3.8倍，實現了顯著增長。
另有數據顯示，截至11月3日，小紅書平臺上的品牌和買手，在今年雙11期間撮合數增速同比增長370%，品牌與買手的合作意愿持續走高。
目前看來，小紅書已經成功在雙11期間吸引了眾多的商家和消費者的注意力，目前正在幫助品牌與買手構建出完整的電商運營體系。
而小紅書能夠取得這份優異的大促成績，離不開推出的全新電商模式——“買手電商”。
今年8月下旬，小紅書在電商伙伴大會上正式提出了“買手電商”的概念。
所謂買手電商，關鍵肯定是“買手”，而“買手”在上世紀60年代的歐洲指的是身處時尚潮流最前沿的一種職業，當時的“買手”不僅需要往返于世界各地，關注最新的流行信息，還追求完美時尚，掌握大批量的訂單。
對小紅書來說，今天的“買手”有著不一樣的定義，指代的是大部分來自社區的創作者。用小紅書COO柯南的話來說：“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”。
圍繞這種“買手電商”模式，小紅書開始加速構建具備差異化的電商路徑，先后宣布關閉自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”，聚集平臺全部資源和力量，拉動更多買手、主理人、商家和品牌在小紅書上開展生意布局。
按照小紅書的計劃，平臺將投入500億流量扶持小紅書買手，同時投入500億流量支持商家，助力買手和商家共同成長。
如同小紅書預料的那般，今年雙11其“買手電商”模式的確展現出了很強的可行性。數據顯示，截至11月2日，除美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億外，雙11期間小紅書還涌現出了20余位單場銷售額破千萬元的買手。
除此之外，小紅書在雙11期間還涌現出了一批新力量，開播不到三個月單場銷售額成功突破百萬的買手不在少數，這些買手的布局品類相當多元，幾乎完全覆蓋了時尚、家居、美護、美食、母嬰等重要品類。
另外，小紅書電商還首次對外發布了“Focus30品牌月度榜單”，該榜單將通過成交增長、經營方法、品牌建設三個維度的表現，評選出值得關注的30個新賽道突破品牌，按月進行持續發布。
這意味著，品牌可以從榜單排行中，直觀地判斷出商品受用戶歡迎與喜愛的程度，同時借助榜單的力量，擴大品牌影響力，做好品牌的可持續建設。
目前看來，小紅書的“買手電商”模式正在展現出其強大的吸引力，為買手和商家帶來巨大的增長機會。
2.信任是平臺的基礎武器
小紅書是怎么做到的？“買手電商”究竟有何特別之處？這個問題的答案，其實可以歸結為兩個字：信任。
眾所周知，小紅書是全網最大的種草平臺，大部分用戶對內容的信任度很高，用戶之間分享和推薦商品也更容易讓對方接受，可以對消費者的購買決策產生相當深刻的影響。
數據顯示，2023年中國小紅書用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會使用小紅書，超五成的用戶表示每天會多次使用小紅書。
憑借“信任”基因，小紅書用戶可以自然而然地進行種草和購買，相較于其它內容平臺，小紅書用戶在種草之后完成拔草的概率明顯更高。
也是基于此，小紅書繼上線“筆記帶貨”功能后，又推出“買手電商”模式，希望通過打造基于買手與用戶之間的信任關系，在大促中吸引大批精準且高質量的新商家和新用戶。
事實證明，小紅書的確做到了，不僅成功在雙11期間實現商家數量和日均購買用戶數的翻倍增長，還收獲到章小蕙、董潔兩位單場銷售額破億的買手。
就當下而言，“買手電商”上線，既是針對平臺過去商業化路徑開展的全面調整，又是小紅書發揮用戶信任作用，持續獲取消費者關注度的重要一步。
說到信任，估計有很多人首先想到的不是小紅書，而是首創“信任電商”概念的快手電商。
雖然同樣是內容平臺，但快手電商的信任標簽卻與小紅書有著很大的不同。
今年5月9日，快手舉辦了快手電商引力大會。會上，快手科技創始人兼CEO程一笑表示，快手所采取的信任電商戰略，為的是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。
這句話的核心是“低價好物”，而這個“低價好物”靠的是快手在打造電商生態時，開展的深度信任建設，反觀小紅書則是依托于信任基礎，來打造電商生態，二者的電商經營邏輯顯然是完全不同的。
在一定程度上，小紅書和快手的電商之路有所重合的，其完全可以基于自身信任基礎，復刻快手電商的發展之路，以此激發自身電商業務更大的增長潛力。
但是從本質上看，由于電商經營邏輯不同，加上入局直播電商較晚，快手電商小步慢行、層層遞進的方式，似乎并不太適合小紅書的發展需求。
對小紅書來說，要想進一步強化用戶消費心智，更好地滿足快速增長的用戶需求，摸著飛速增長的抖音電商過河，或許是當下更好的選擇。
3.小紅書需要更多后路
縱觀整個行業，內容平臺布局電商業務，早已成為一種既定趨勢。
在這種趨勢下，抖音押注貨架電商、快手發力泛貨架電商、B站成立電商一級部門，而小紅書從2021年的號店一體，到618前夕上線電商新功能“筆記帶貨”，再到雙11前夕推出“買手電商”模式，其“種草+電商”閉環已逐漸成型。
這些內容電商平臺正在通過不同的方式，搭建平臺與商家、消費者之間的信任橋梁，加速爭搶大促的新增量。
對比淘寶、京東、拼多多等傳統貨架電商，以小紅書為代表的內容電商平臺，過去常常采取圖文、短視頻、直播等形式進行商品的展示和推薦，以及成交轉化。
而現在，隨著電商平臺之間的競爭焦點回歸到商品和服務身上，小紅書只有圍繞消費者進行內容創作和產品開發，持續完善平臺的電商生態，才有可能完成“種草+拔草+轉化”的全鏈路運營布局，實現可持續化發展。
在這一過程中，可以凸顯自身差異化的打法，顯然更有競爭優勢。也是因此，小紅書才會選擇打造“買手電商”模式。
在“買手電商”模式下，小紅書可以吸引更多商家和品牌入駐，進而豐富平臺的內容生態，不僅十分符合自身調性，也相當契合差異化需求。
但是，在新模式下，小紅書同樣難以補全自身在價格、物流、供應鏈等方面的短板，目前平臺所帶動消費群體有很大的局限性。
接下來，小紅書的當務之急仍是完善買手電商生態，在“買手電商”模式上，探索更為全面的新方向。
在復雜多變的電商環境中，小紅書需要多給自己留幾條后路。
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