雙11走了，雙12偷偷來了
一年中熱度最盛的雙11購物節(jié)已經(jīng)落幕，作為雙11的延續(xù)和補充，雙12購物狂歡節(jié)也要來了。
不過，與雙11期間鋪天蓋地的宣傳相比，今年的雙12顯得格外冷清，頹勢明顯，大部分人或許看到購物軟件雙12的logo才反應過來，原來雙12已經(jīng)來了。
曾經(jīng)的雙12雖然比不過雙11，但還是相當重要的一個促銷節(jié)點。眾所周知，雙12最初由淘寶發(fā)起，旨在營造年末購物狂歡氛圍，推動消費增長。截至2022年，淘寶雙12已經(jīng)舉辦11屆。
但從近幾年開始，雙12熱度就開始持續(xù)消退，大促對消費拉動力下降。2022年，包括阿里、京東等在內(nèi)，沒有一家電商平臺公布他們的雙12戰(zhàn)績。甚至，今年淘寶已經(jīng)直接宣布取消雙12，改名為年終好價節(jié)。
市場人士分析，雙12的本質(zhì)就是電商購物節(jié)。電商不息，造節(jié)不止，幾乎每一個節(jié)日都能成為電商狂歡日，大促目不暇接，可以說“天天都是雙11”，消費者已經(jīng)失去了新鮮感。
客觀來說，當初雙11的設(shè)立是為了讓雙11和雙12形成互補，如今雙11大促戰(zhàn)線越拉越長，已經(jīng)提前收割了一波消費者的購物預算和熱情，雙12已經(jīng)難以進一步撬動消費。
尤其是隨著直播電商的發(fā)展，可以說是日日大促，低價促銷逐漸常態(tài)化，對于消費者來說，也就不用趕在雙12購買商品。這樣看來，雙12的遇冷并不意外。
平臺備戰(zhàn)雙12
不過雙12聲勢雖小，眾多平臺也沒有掉以輕心，而是在馬不停蹄地備戰(zhàn)。
近日，抖音商城雙12好物節(jié)正式啟動，平臺推出跨店每滿150減20優(yōu)惠活動，并提供多種面額的消費券供消費者疊加使用。雙12期間，抖音電商推出“跨店每滿減”、“抖音商城金卡”、“重點貨品”等玩法，活動為期12天，至12月12日結(jié)束。
值得注意的是，抖音雙12好物節(jié)結(jié)束后，還會開啟抖音商城暖冬好物節(jié)，活動時間為12月13日至12月17日，也支持跨店每滿減。
當然，其他平臺也相繼發(fā)布了今年雙12相關(guān)政策玩法。
11月24日，淘寶天貓宣布取消雙12，取而代之的是新的淘寶天貓年終好價節(jié)。不過淘寶天貓的年終好價節(jié)在眾多網(wǎng)友看來，只是“新瓶裝舊酒”。
淘寶方面表示，好價節(jié)將于12月9號晚上8點正式開啟，相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會大幅度提升。活動設(shè)立跨店滿減及官方立減兩類玩法，其中“跨店滿減”支持每滿200元減30元。本次淘寶年終好價節(jié)跨店滿減支持跨店鋪類型的商品合并付款使用，即滿足跨店滿減使用條件的淘寶商品和天貓商品均可以合并付款使用優(yōu)惠。
拼多多也開啟了12.12大促，跨店滿減門檻為每滿200減30。京東方面，公布了12.12主題活動招商規(guī)則，活動時間從12月9日20:00開始，一直到12月12日，其中，商家、商品報名2023年京東12.12主題活動，需滿足招商基礎(chǔ)規(guī)則門檻，報名成功的商品將自動打標“12.12”，享有京東12.12專屬視覺氛圍包裝和搜索、會場等公域流量支持。
11月30日，快手電商啟動雙12大促招商，面向平臺商家和達人發(fā)布大促活動節(jié)奏、扶持政策、營銷玩法等信息，大促正式期為12月7日至12月12日。
快手電商大促運營負責人譚帥表示，雙12期間，平臺將拿出億級流量補貼，通過“扶搖計劃”、“川流計劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，以及“大牌大補”、“低價特賣”、“爆品返場”等貨品扶持政策，助力商家獲得確定性的生意增長。
值得一提的是，快手將在雙12大促期間再度開放商城界面，設(shè)立低價好物頻道，重點補貼9塊9、白牌商品。
另一邊一貫低調(diào)的唯品會則是開啟了128特賣大會。據(jù)了解，年度特賣大會將有5000多個大牌1折起售，眾多爆款價格將創(chuàng)年內(nèi)新低，唯品會將在商品豐富度、價格指數(shù)、規(guī)則簡化等方面再次*新紀錄。
騰訊也披露視頻號雙12大促激勵計劃，今年的視頻號雙12為期5天，12月8日上午10點開始，一直持續(xù)到12日24點，滿足開播條件的購物類達人和商家都可報名參加，每個賬號可選1-3個類目開播。
預約領(lǐng)券激勵和GMV目標任務激勵，本次大促與此前相同。即，根據(jù)主播的預約數(shù)據(jù)和領(lǐng)券數(shù)據(jù)，對排行榜前50的商家下發(fā)流量券激勵；對累計結(jié)算GMV大于1萬元的，將按照結(jié)算GMV*1%，獲得流量券（點）。
電商風向已經(jīng)變了
盤點下來，這個雙12看似冷清，實則誰也沒閑著，都在偷偷地憋大招。
與過去相比，平臺側(cè)重點發(fā)生了變化，雙12宣傳聲勢變?nèi)趿耍馕吨娚藤徫锕?jié)結(jié)束狂歡階段，更加趨于務實，回歸消費本質(zhì)。阿里取消雙12，其他平臺低調(diào)布局，或許就是看清了消費趨勢的變化。
從淘寶“雙12”改為“年終好價節(jié)”中可以看到，淘寶天貓把重心放在“好價”上，正在迎合消費者注重實用性和性價比的需求。其他平臺也都推出了簡單的跨店滿減活動。
在“消費降級”的趨勢下，消費者變得更加務實理性，對價格也更為敏感，今年雙12，低價仍然是吸引消費者的一大利器。
雙12的低價競賽也是雙11的一種延續(xù)。今年雙11期間，全平臺爆發(fā)了低價之爭，淘寶天貓將“全網(wǎng)最低價”定為核心目標；京東打出“真低價”“真便宜”；拼多多、抖音、快手等平臺通過百億補貼等各種促銷手段，試圖用更為優(yōu)惠的價格吸引消費者。雙11收官，各大平臺依舊沒有公布具體成交數(shù)據(jù)，但都宣稱獲得了不錯的增長，一片欣欣向榮的景象。
最近，拼多多發(fā)布了財報，第三季度營收688.4億，同比增長94%，凈利潤170.3億，同比增長37%。財報公布之后，拼多多的市值更是直接暴漲，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。以低價、百億補貼夯實用戶心智的拼多多，已經(jīng)強勢崛起。
在如今的消費趨勢下，拼多多的低價優(yōu)勢吸引了一大批消費者，成功壯大在市場搶占一席之地。拼多多的成功正是適應了市場需求和消費趨勢的變化，不可否認的是，低價和優(yōu)惠仍然是未來較長時間內(nèi)撬動用戶消費的主要動力。
不過，今年雙11期間甚至更早之前，也透露了一個信號，那就是一味低價的路子已經(jīng)走不通了。雙11前夕，李佳琦因為“花西子眉筆”事件，引發(fā)了大眾對于低價的大討論。隨后雙11期間，京東采銷下場喊話李佳琦“控價”，李佳琦再度陷入“底價協(xié)議”的輿論風波。這意味著單一的低價已經(jīng)不是平臺吸引用戶的最優(yōu)解，高性價比的品質(zhì)消費正在成為一種風向。
在消費時人們更加注重商品的性價比和品質(zhì)，而不是單純的價格。市場人士指出，低價不是長久之計，平臺真正的競爭還是在低價之外，要注重提升用戶體驗和服務質(zhì)量，打造平臺的核心競爭力。平臺和商家必須通過提升服務質(zhì)量、優(yōu)化供應鏈等手段，實現(xiàn)從低價競爭到價值競爭的轉(zhuǎn)變。
消費理念的轉(zhuǎn)變，為電商行業(yè)帶來了更大的機遇和挑戰(zhàn)。總的來說，電商市場競爭愈發(fā)激烈已是事實，面對新風向，平臺要牢牢把握消費趨勢，不斷滿足消費者需求，這樣才能贏得消費者的信任和認可，在電商行業(yè)行穩(wěn)致遠。
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