產業帶商品“包車賣”,好價節將價格競爭力進行到底。”
繼618和雙11大促后,淘寶雙12年終好價節于今日收官。今年,參與年終好價節活動的商品數量相比去年雙12增長近20%,為不少品牌及中小商家今年的生意帶來了漂亮的收尾,也成為不少消費者爭相安利的“真香節”。
自12月9日晚8點上線以來,為期四天的淘寶年終好價節涌現出眾多千萬級以上單品,為廣大消費者提供了一場比往年雙12購物體驗更佳的大促。
淘寶年終好價節成為又一“寶藏節日”的背后,淘寶又是怎樣洞察新的消費趨勢,帶領品牌及中小商家在年底的“期末考”中考出好看的成績的?
好價節成雙12主題,
淘寶將“好貨好價”進行到底
經歷了多年的高速發展后,電商行業開始進入到一個更加成熟和理性的階段。消費者不只是關注價格,更追求品質、服務、體驗的多重升級,“好貨好價”的消費需求迅速放大。
而 “淘寶年終好價節”的全面增長,再次驗證了淘寶對以上消費趨勢的精準判斷。
11月24日,淘寶方面透露,今年12月,淘寶將舉辦 “淘寶年終好價節”,消息公布后,業界一度誤傳 “淘寶取消雙12”;但據《電商報》了解,淘寶是把“好價節”作為今年雙12大促的主會場。
而且,淘寶不僅沒有遠離雙12,還在通過加強低價心智,為雙12持續升溫。
淘寶這樣做,并不是心血來潮,而是在今年618及雙11兩次驗證的前提下,對今年雙12確定的新主題。
今年618期間,淘寶首次推出“好價節”分會場,作為淘寶為中小商家量身定制的專屬營銷通道。通過將淘寶首頁焦點位置給到好價節會場和“淘寶好價”頻道,發布中小商家“造星計劃”加大廣告補貼、流量扶持力度等方式,初出江湖的好價節就出人意料地將最豐沛的資源給到了中小商家,讓中小商家成為這場年中大促的絕對C位主角。
當時,報名的商品數一舉突破了1000萬,其中,褲子、連衣裙、polo衫、手機殼、積木、地墊、飾品等成為熱銷品類;在平臺優勢資源和扶持政策的有力推動下,618開賣第一天,就有200多萬中小商家在618“開單”;整個618期間,超過256萬名中小商家的成交額超過去年同期,多個中小商家爆單;還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破,值得一提的是,其中6.8萬名商家加入淘寶的時間還不到3個月。
“今年淘寶天貓618,用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長”,淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在618交流會上表示。很顯然,618期間推出的“淘寶好價節”,很好地調動了中小商家的積極性,助力商家實現生意的新增長。
到了今年的雙11,好價節成為淘寶第二波活動的重點,最終,天貓雙12在用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額等方面取得全面增長。
相比往年,今年天貓雙11在價格力上有不少突破的地方。比如說,在跨店滿減基礎上,首次大規模推出官方立減和天天低價,8000萬商品實現全年底價,在雙11 全周期共為消費者省下近1000億。
經過雙11,淘寶天貓主打價格力的策略帶來了用戶規模和訂單量的同步增加,也為品牌和商家帶來了生意增長的更大機會。
數據顯示,僅三線以下市場,今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶,獲得了超1.4億筆新增訂單,雙11當日,“百億補貼”成交額同比增長達到了7倍;截至11月11日零點,新增的兩個價格力貨盤,“官方立減”商品訂單量超2.1億,“天天低價”商品訂單量近9千萬。
今年雙12,好價節成為新的主題,品牌商家首次集中參與“好價節”,包包、假發、男裝、鮮花、雪地靴等成為淘寶年終好價節的熱銷品類。
不難看出,淘寶將年終好價節作為今年雙12的主題,看到的正是電商行業在經歷了高速發展后,“好貨好價”得到越來越多商家和消費者認可的趨勢。
而通過在一年中最重要的三次大促中連續推出好價節,淘寶也釋放了一個鮮明信號:淘寶在日常銷售和大促中,都將好貨好價進行到底。
品牌商家首次大規模加入,好價節更香了
淘寶年終好價節成為又一個寶藏節日,其實并不偶然。
相比往年雙12,淘寶年終好價節無論是折扣力度還是商品規模都又有了新的突破。
折扣方面,官方立減貨盤延續了雙11的全部商品8.5折起,不需要湊單,一鍵就能打折;跨店每滿200立減30,湊單門檻更低,滿足不同消費者的購物需求。
作為日常低價機制的“百億補貼”、“天天低價”等貨盤繼續貫穿好價節全程,并給出更大的優惠力度。
“湊單”和“立減”的背后,是淘寶在為好價節引入更多大促品牌所進行的更多嘗試。
首先,淘寶將好價節從分會場升級為主會場,不僅獲得了廣大中小商家的全力支持,也吸引了很多更多品牌商家前來“嘗鮮”。
此前,淘寶歷年將雙12定位為中小商家的主場,參與618淘寶好價節分會場的也大多是淘寶中小商家,而隨著“年終好價節”升級為“雙12主會場”,很多品牌也加入到好價節這個新IP之中。
桃李不言,下自成蹊。分析起來,作為中小商家專屬營銷渠道的好價節IP吸引了越來越多品牌的參入,和此前618、雙11低價節期間中小商家的良好表現密不可分。中小商家通過好價節在GMV、訂單量、用戶規模、商家規模等方面取得的全面增長,讓更多品牌看到了“好價”背后的市場空間,更愿意在大促期間加大投入,給出更大的實惠。
比如說,今年淘寶年終好價節上,任天堂Switch、蘋果iPhone15 Pro Max、海藍之謎精粹水等大家耳熟能詳的品牌都是首次參加,通過淘寶百億補貼,為廣大消費者帶來好而不貴的爆款尖貨,iPhone 15系列價格降至4998起,最高直降2001元。
其次,加大對產業帶商家的支持力度。
今年淘寶年終好價節期間,淘寶首次發布了十大金牌星產地和十大新銳星產,通過對產業帶商家銷量增速、行業滲透率、網紅熱度等維度的評比,加大對產業帶支持力度,綜合推薦出一張張可以持續創新,給消費者帶來驚喜價格力的產業帶名片。
從這個角度而言,產業帶和工廠店正在成為淘寶年終好價節的主角。
據了解,本次年終好價節為20大產業帶特別開設了專屬營銷會場,品類方面,有突出季節性的毛絨產地、有極致價格錨點的包車賣、還有回歸真五折、一件也送運費險、主播溯源產地等。
作為創新玩法,淘寶年終好價節“包車賣”活動覆蓋了多個品類的產業帶商家,以大力度補貼保障商家銷售成本,消費者可以按“包車價”買到好貨。在方式上,可以“整車拍下”,也可以“拼單包車”,以包車價單件買。在以上機制下,內蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發、常熟男裝、桑坡雪地靴、白溝箱包、昆明鮮花……這些知名產業帶的源頭好貨,消費者都可以用“包車價”買到,最終形成淘寶年終好價節“包車賣”真清倉的用戶心智。
方向確定了,就只管風雨兼程。從618期間首次上線好價節分會場,到雙11期間好價節漸入佳境,到年終好價節升級為雙12核心主會場,不難看出,好價節“好貨好價”的創新價值正在不斷得到驗證,淘寶年終好價節將會更香。
價格競爭優勢,淘寶的長期主義
好的策略只有形成長效機制,才能發揮更大的作用。
今年年初,淘寶確定了今年的五大戰略,分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力,堪稱是淘寶的“五大戰役”。
在不久前的阿里巴巴Q2財報電話會上,淘天集團CEO戴珊系統闡述了淘寶的價格力策略:區分不同貨盤,結合行業類目和銷售形式分別運營,以此來全面提升大促和日銷的價格競爭力。
具體而言,淘寶會先將貨盤分為三類,然后在每一條價格帶上強化價格力,為具備供應鏈優勢和價格競爭力的商家帶來生意增長和經營確定性。
而從此次淘寶年終好價節的機制看,淘寶年終好價節和此前的618及雙11一脈相承,很好地貫徹了分貨盤運營的價格力策略,在將貨盤分為官方立減和跨店滿減兩類貨盤的基礎上,以價格力打爆不同貨品的銷售。
任何一個戰略,最終還是需要戰術來落地。價格力策略確定后,淘寶接連在淘寶首頁推出“淘寶好價”頻道,確定五星價格力體系,將淘寶百億補貼放在首頁設置入口等動作。
隨著戰術層面的持續推進,淘寶價格力策略也實現了全面突破的既定目標。
“淘寶好價”推出以來,今年淘寶天貓618,淘寶好價頻道每日成交訂單量達百萬級。
而在“五星價格力體系”下,只要能夠達到四五星價格力(四星是同款低價,五星是全網低價),商家就會得到平臺的流量加權。這種“簡單粗暴”的操作,讓商家只要有意愿做價格讓利,就能得到平臺的流量扶持,獲得生意的顯著增長。
在這種機制的激勵下,不少中小商家從平臺脫穎而出。
21歲的許子龍,原先是諸暨的一個賣奶茶的伙計。一次偶然的機會,他成為主營襪子的淘寶店鋪聯合創始人。許子龍依托諸暨當地的襪子產業帶,在淘寶上將自己的襪子生意做得有聲有色。但是,“3000萬元卻成為一個坎兒,一卡就是兩三年,怎么也突不破”。
今年3月,許子龍抱著試一試的心態參加了淘天集團面向商家發布的“五星價格力項目”,結果讓他始料不及:只花了兩三天,店里的爆款就起來了,一個月內,報名參加活動的幾款產品都沖到了1萬+的銷量。更讓他驚喜的是,在這些爆款產品的帶動下,整個店鋪的流量出現了顯著增長,“有些產品的流量直接翻倍”。
正是參加了“五星價格力項目”,許子龍的店鋪成功突破了銷售瓶頸,也讓他對今年的生意有了更大的期待:今年4季度,預計他的店鋪銷售額可望達到2000萬,全年的銷售額將達到6000萬。
當然,在淘寶,以價格力優勢獲得生意新增長的許子龍并不是孤例,隨著淘寶價格力策略的持續推進,越來越多的商家都抓住了生意增長的良機。
很多人也發現,今年雙11和雙12期間,在低價機制下,參加好價節活動的商家商品實現了聲量與銷量的雙向奔赴,效果遠遠超出過去幾年。
這說明低價策略對大促活動的推動可謂立竿見影。
通過長時間的驗證,淘天集團在價格力策略上分貨盤運營,保證平臺既能在大促實現更大優惠力度,也能在日常實現天天低價。這種獨特的低價能力,滿足了不同消費者對低價的需求,也讓淘寶在低價競爭中更占優勢。
從這個角度而言,價格力競爭優勢是淘寶的長期主義,好價節也必然會成為淘寶的長線IP,淘寶也會通過持續加大投入力度,讓消費者在日常和大促中都可以用更優惠的價格買到更加豐富多元的商品,在吸引用戶愛上這個“寶藏節日”的同時,為更多品牌及中小商家帶來更多生意增長的機會。
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