“打不完的價(jià)格戰(zhàn)。”
1.拼多多推出自動(dòng)調(diào)價(jià)功能
電商間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，真是越來(lái)越“卷”了。
近日，拼多多宣布正式上線自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)。開(kāi)啟后，它將自動(dòng)根據(jù)競(jìng)品的價(jià)格變化，來(lái)智能調(diào)整該商品的價(jià)格，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
顯然，這不僅深度激化了電商平臺(tái)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，也將掀起商家個(gè)體之間的反向競(jìng)價(jià)潮。因此消息剛出，便很快引發(fā)了廣泛關(guān)注。
值得一提的是，此前抖音也在小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能。據(jù)悉，該功能支持商家委托平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)情況，參考平臺(tái)的建議價(jià)，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)自動(dòng)調(diào)整商品價(jià)格，以此為消費(fèi)者提供更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，并提升商家的經(jīng)營(yíng)效率。
從積極的視角來(lái)看，這類功能確實(shí)能夠發(fā)揮促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及提高商家效率的作用。
在此之前，商家需要手動(dòng)調(diào)整商品價(jià)格，不僅耗時(shí)耗力，而且往往難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。而它們的出現(xiàn)，能智能化地分析和運(yùn)用好市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從而減輕商家的工作負(fù)擔(dān)，使他們能更加專注于提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠更簡(jiǎn)單便捷地享受同類目產(chǎn)品的最低價(jià)，而不用耗費(fèi)太多時(shí)間精力去對(duì)比、計(jì)算。
但另一方面，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段也存在不少問(wèn)題，且這些問(wèn)題并非孤立存在，而是一連串的連鎖反應(yīng)。
和以往不同，哪怕是暫時(shí)的，哪怕商家可以設(shè)置“底線”，但拼多多這次是真的從商家手里拿走了定價(jià)權(quán)。
從人工設(shè)價(jià)過(guò)渡到算法控價(jià)，商家們將會(huì)被精準(zhǔn)地踩著底線壓縮利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)虧損。商家為了生存和盈利，只能想方設(shè)法進(jìn)一步降低成本，這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)影響到商品質(zhì)量和服務(wù)水平。
長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者*到、看到、找到的商品并非一開(kāi)始期盼的“物美價(jià)廉”，而是隨處可見(jiàn)的“低質(zhì)低價(jià)”，不僅無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，還會(huì)影響品牌甚至平臺(tái)、行業(yè)的聲譽(yù)。
另外，價(jià)格的頻繁波動(dòng)也會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，給商家和消費(fèi)者帶來(lái)不必要的困擾。“不患寡而患不均”，消費(fèi)者心理體驗(yàn)不平衡，商家也會(huì)面臨更多的售后問(wèn)題。屆時(shí)，反而增加了商家與用戶在售后溝通上花費(fèi)的成本。
倘若盲目推廣開(kāi)來(lái)，很容易使整個(gè)電商市場(chǎng)變得更加混亂。
總而言之，拼多多此舉又一次深化了電商行業(yè)“卷低價(jià)”的風(fēng)潮，使得內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。
看來(lái)電商界的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，注定要愈演愈烈。
2.以價(jià)換量，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)值得嗎
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是以價(jià)換量。
平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)深厚，擁有巨大的流量資源，就能利用先進(jìn)的算法機(jī)制，幫助商家實(shí)現(xiàn)更高的曝光率。
商家為此做出讓利，便于電商平臺(tái)留出更多的優(yōu)惠空間，吸引來(lái)更多的消費(fèi)者。
于是商家獲得流量，用戶享受低價(jià)，平臺(tái)流量規(guī)模擴(kuò)大，并且從商家處收取一定費(fèi)用。
這本該形成良性循環(huán)。
然而，在越來(lái)越“卷”的價(jià)格戰(zhàn)中，商家的利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。某些平臺(tái)在進(jìn)行治理時(shí)態(tài)度過(guò)于強(qiáng)硬，缺乏對(duì)商家的良性引導(dǎo)，引發(fā)了商家的抵抗情緒。
例如，去年3月，拼多多就被部分商家有組織地“炸店”。他們利用“僅退款”等功能，對(duì)多家自營(yíng)店和品牌店集中大批下單又退單，并對(duì)客服發(fā)泄對(duì)于拼多多平臺(tái)及其創(chuàng)始人的不滿。
今年，海外版TEMU推出“申報(bào)高價(jià)率”新規(guī)，對(duì)此不滿的大量商家手持橫幅標(biāo)語(yǔ)，集結(jié)在拼多多樓下吶喊維權(quán)。
作為電商生態(tài)鏈條中不可或缺的一環(huán)，商家們?yōu)橄M(fèi)者提供了豐富多樣的產(chǎn)品，是電商平臺(tái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)實(shí)支撐。
若陷入無(wú)止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商家將背負(fù)沉重的壓力。“卷”到最后，盡管價(jià)格大幅削減，市場(chǎng)份額卻未見(jiàn)增長(zhǎng)，甚至原有份額也難保留，更難以吸引并留住長(zhǎng)效顧客，商家只會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩敗俱傷。
像這樣的商家一旦過(guò)多，不僅會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)的商品質(zhì)量和種類下降，也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)整個(gè)電商生態(tài)產(chǎn)生負(fù)面影響。
何況，許多消費(fèi)者往往也是生產(chǎn)者，如果消費(fèi)端的利潤(rùn)被削得過(guò)薄，那么生產(chǎn)者的收益也會(huì)相應(yīng)減少，進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)能力。
也就是說(shuō)，隨著收入的減少，生產(chǎn)者愈發(fā)看重低價(jià)。平臺(tái)對(duì)其讓利后，則會(huì)向商家尋求補(bǔ)償。商家利潤(rùn)受損到一定程度，不得不從多個(gè)方面削減成本，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，生產(chǎn)者收入減少……
良性循環(huán)逐漸惡化。
因此，以價(jià)換量也需適度。平臺(tái)應(yīng)該把握好利益平衡，建立公正合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，以維護(hù)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的友好生態(tài)，確保各方獲益，實(shí)現(xiàn)共贏。
3.打不完的價(jià)格戰(zhàn)，電商們何去何從
然而，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已然成為慣用手段。電商間的“最低價(jià)之戰(zhàn)”一經(jīng)啟動(dòng)，便持續(xù)升溫，逐漸白熱化。
存量社會(huì)，紅利消退，迎來(lái)“內(nèi)卷”。各大電商都正順著這股潮流對(duì)市場(chǎng)低頭。面對(duì)越來(lái)越注重性價(jià)比的消費(fèi)者們，它們無(wú)可避免地進(jìn)入或被卷入低價(jià)賽道，使盡渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者。
在拼多多長(zhǎng)期押寶低價(jià)、抖音把“價(jià)格力”作為新核心策略的時(shí)候，阿里、京東這兩大老牌電商在“價(jià)格戰(zhàn)”中也表現(xiàn)得十分積極。
阿里多次下定決心要回歸用戶、堅(jiān)持低價(jià)。今年進(jìn)一步加大投入，布局源頭工廠，引入更多的中小微商家和白牌產(chǎn)品，對(duì)許多商品都進(jìn)行了大幅降價(jià)。同時(shí)還推出了包括百億補(bǔ)貼、“僅退款”在內(nèi)的促銷活動(dòng)和輔助功能。
京東則從2022年底劉強(qiáng)東回歸開(kāi)始，便以低價(jià)策略為核心，掀起了一系列改革。“擊穿價(jià)”、百億補(bǔ)貼、下調(diào)自營(yíng)商品的包郵門檻、“僅退款”、免費(fèi)上門退換……京東正在努力轉(zhuǎn)型，推出多層次的低價(jià)產(chǎn)品。
根據(jù)今年各家發(fā)布的季度財(cái)報(bào)來(lái)看，作為阿里核心業(yè)務(wù)的淘天有所回暖，海外市場(chǎng)也收獲頗豐。京東更是在營(yíng)收額和凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，超出市場(chǎng)預(yù)期。
低價(jià)策略似乎真的在起效。
然而，“價(jià)格戰(zhàn)”不是“價(jià)格力”，一味“卷”低價(jià)，“卷”不出真正的性價(jià)比。比起制勝法寶，它更像一把雙刃劍。
誠(chéng)然，低價(jià)讓消費(fèi)者能節(jié)省開(kāi)支，也讓商家和平臺(tái)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。如果能在優(yōu)化供給鏈、降本增效的情況下對(duì)消費(fèi)者適當(dāng)讓利，那無(wú)疑是一件多方受益的好事。
但現(xiàn)實(shí)中的分寸總是不好把握，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端也不容忽視。
長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，往往使商家陷入利潤(rùn)困境，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)水平也只在低層次惡性循環(huán)。為了維持低價(jià)，商家可能不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，損害消費(fèi)者權(quán)益。甚至引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞市場(chǎng)秩序。
又或者，當(dāng)觸及商家的成本底線時(shí)，平臺(tái)就會(huì)迎來(lái)商家品牌甚至一個(gè)行業(yè)的反彈。譬如近日，共計(jì)56家出版社聯(lián)合發(fā)函抵制京東618促銷，引發(fā)大眾熱議。
此外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還可能抑制電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，低價(jià)導(dǎo)向會(huì)讓平臺(tái)更注重短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，商家則依賴低價(jià)策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而無(wú)心或無(wú)力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)以及品牌的建設(shè)與維護(hù)。
總而言之，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盲目追求低價(jià)并非長(zhǎng)久之策。
市場(chǎng)的確需要競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)良性有序。而盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”就是一個(gè)無(wú)底洞，一旦電商平臺(tái)深陷其中，不僅自身如同步入泥沼，再難抽身，還會(huì)無(wú)極限地“互卷”，破壞良性的行業(yè)生態(tài)。
只有保障產(chǎn)品性價(jià)比、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、打造健康友好的商業(yè)生態(tài)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良方。
而如何在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，和商家保持健康穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證行業(yè)的有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這正是電商平臺(tái)應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。
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