“小作文鳳波”半年后，俞敏洪與董宇輝最終還是分道揚(yáng)鑣。7月25日，東方甄選發(fā)布公告，主播董宇輝離職，并以7658.55萬元出售與輝同行100%的股權(quán)，意味著與輝同行將真正變?yōu)槎钶x的公司，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。一個(gè)脫離了港口的庇護(hù)，一個(gè)失去了最重量的號(hào)碼牌，東方甄選“和“與輝同行“自此再無股權(quán)層面瓜葛，兩個(gè)頂流直播聞未來是直接競爭者。
董宇輝單飛
從東方甄選發(fā)布的詳細(xì)公告內(nèi)容來看，董宇輝(買方)、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(賣方)及與輝同行(北京)科技有限公司(目標(biāo)公司)訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購目標(biāo)公司的100%股權(quán)。據(jù)東方甄選公告披露，與輝同行自成立以來的凈利潤為1.41億元。根據(jù)測算，與輝同行100%股權(quán)的代價(jià)為7658.55萬元。
與此同時(shí)，東方甄選表示，除向董宇輝悉數(shù)支付所承諾的福利及補(bǔ)償外，董事會(huì)主席俞敏洪已尋求董事會(huì)及董事會(huì)薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)將與輝同行的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。此外，根據(jù)上市規(guī)則及本公司組織章程細(xì)則，俞敏洪已就董宇輝收購與輝同行的結(jié)算代價(jià)作出安排。為維持與輝同行的正常運(yùn)營，公司將向與輝同行免費(fèi)提供自主研發(fā)的信息系統(tǒng)。
不難看出，俞敏洪和董宇輝都希望這場分別是友好且體面的。當(dāng)天，俞敏洪和董宇輝同時(shí)對(duì)該事件進(jìn)行了回應(yīng)。俞敏洪表示，從7月25日開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。而董宇輝也感慨稱，考慮到實(shí)際狀況和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司之后就要開始獨(dú)立運(yùn)行了。
盡管董宇輝在回應(yīng)中表達(dá)了對(duì)俞敏洪栽培的感恩之情，但拋開人情，在資本層面，董宇輝的離職，以及其收購與輝同行的動(dòng)作，意味著東方甄選最核心的IP人物已經(jīng)與東方甄選劃清了界限，與輝同行將真正在董宇輝的意志下實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，而俞敏洪的個(gè)人影響也會(huì)大幅減少。
在多鯨資本合伙人葛文偉看來，董宇輝與東方甄選“分手”，是一個(gè)必然結(jié)局。從去年底“小作文事件”爆發(fā)，到成立與輝同行，東方甄選和俞敏洪所做的這些舉措只是在表面上回避矛盾，并沒有真正解決董宇輝個(gè)人權(quán)益和公司權(quán)益之間的沖突。如今，與輝同行徹底獨(dú)立，也意味著徹底解決了過去的沖突和矛盾。
出乎意料的披露節(jié)點(diǎn)
走到現(xiàn)在，相比薇婭、羅永浩被動(dòng)或是主動(dòng)身居幕后，董宇輝與東方甄選的分別多少帶著痛苦的成分。2013年12月底一場文案出自誰手的“小作文”事件，撕裂了董宇輝粉絲與東方甄選之間的追隨關(guān)系，而這份關(guān)系在隨后的數(shù)月中都很難完全修復(fù)。
東方甄選做出的很多選擇都難以避免被粉絲情緒和輿論左右。例如“小作文”事件后，東方甄選CEO孫東旭離職。而董宇輝升職并成為與輝同行的法人，還設(shè)立了個(gè)人工作室來做文旅項(xiàng)目。然而好景不長，“6·18”時(shí)東方甄選主播頓頓迥異的直播風(fēng)格再次受到粉絲攻擊，俞敏洪也不得不出面道歉并親自點(diǎn)評(píng)“東方甄選做得亂七八糟”的言論，而董宇輝在綜藝?yán)锾峒?ldquo;抗拒賣貨”，又將輿論推向頂點(diǎn)。
然而，頻繁的輿情風(fēng)波已經(jīng)影響到東方甄選和與輝同行兩家公司的正常經(jīng)營。俞敏洪對(duì)外坦言，復(fù)雜的輿論紛爭直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡，兩家公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性，股價(jià)受外部影響劇烈波動(dòng)，公司信譽(yù)度和美譽(yù)度急劇下降。針對(duì)這一情況，俞敏洪和董宇輝在今年3月多次見面，討論發(fā)展方案。最終決定到東方甄選財(cái)年結(jié)束(2024年5月31日)后，把與輝同行的股份100%轉(zhuǎn)讓給董宇輝本人。
事實(shí)上，在此次官宣董宇輝離職前，與輝同行剛剛搬遷至新的辦公室。從往年東方甄選及新東方財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，8月末和7月末分別為兩家公司的年報(bào)披露時(shí)間。而此次離職公告的發(fā)布，正是在兩家上市公司即將披露年報(bào)前的時(shí)間段。為何會(huì)選擇這一時(shí)間發(fā)布重磅消息，不少業(yè)內(nèi)人士直呼沒看懂。
素履咨詢創(chuàng)始人郁苗在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，及時(shí)發(fā)布離職公告符合上市公司披露原則，但這一舉措或也將對(duì)東方甄選后續(xù)的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)造成影響。
受此消息影響，新東方美股開盤跌超4%。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，新東方股價(jià)報(bào)71.01美元，跌幅4.36%。談及之后東方甄選和新東方的股價(jià)走向，郁苗及葛文偉均表示，東方甄選可能將迎來一段時(shí)期的股價(jià)震蕩。
“閃一下腰”
相比于其他頭部主播逐漸隱身，董宇輝的突然“剝離”難免使得東方甄選再遭受一段時(shí)間的陣痛，因?yàn)槎钶x個(gè)人IP的吸粉力明顯強(qiáng)于東方甄選。最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月25日晚9點(diǎn)，“東方甄選”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量為2986.7萬，“與輝同行”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量則為2152.8萬。開播7個(gè)月，“與輝同行”的粉絲數(shù)量已經(jīng)越來越接近“東方甄選”。此外，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜也顯示，在今年6月的帶貨達(dá)人總榜中，“與輝同行”排名第二，“東方甄選”未進(jìn)前十。
“頭部主播的離開很容易讓企業(yè)‘閃一下腰’。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營向北京商報(bào)記者表示，盡管東方甄選在很久之前就開始把雞蛋放在不同籃子里，但頭部主播的離開仍然會(huì)讓其在短時(shí)間內(nèi)面臨流量獲取的難題。
而在此次官宣徹底獨(dú)立，不再與“輝”同行后，東方甄選GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)或?qū)⒂有碌目简?yàn)。在郁苗看來，獨(dú)立后，東方甄選和與輝同行將成為彼此之間最大的競品。從過往的股價(jià)及銷售表現(xiàn)來看，董宇輝的離開勢必會(huì)在短期內(nèi)對(duì)東方甄選造成影響。
電商研究專家姜蓉認(rèn)為，東方甄選接下來面臨的壓力依舊很大。“與輝同行的帶貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于東方甄選，意味著直播帶貨的形式非常依賴大IP。而東方甄選還未培養(yǎng)出其他有影響力的IP，這將是它很大的挑戰(zhàn)。”
“董宇輝的離開對(duì)于東方甄選品牌的用戶忠誠度會(huì)產(chǎn)生一定影響，東方甄選需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其戰(zhàn)略和運(yùn)營策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶忠誠度培養(yǎng)，同時(shí)注重技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能力的提升。”趙振營指出。
葛文偉則表示，董宇輝的徹底出走，對(duì)東方甄選和新東方來說，或許也是一件好事。從突然爆火至今，東方甄選和董宇輝都經(jīng)歷了各種各樣的輿情，公司的股價(jià)也曾一度坐上過山車。在此次經(jīng)歷變化之后，雙方都重新出發(fā)，對(duì)兩家公司的長遠(yuǎn)發(fā)展也許是更加有利的選擇。在葛文偉看來，現(xiàn)階段和下階段，東方甄選更應(yīng)該思考的是在平臺(tái)流量見底、超級(jí)IP不再的情況下，如何把業(yè)務(wù)做得更長久。
為進(jìn)一步了解董宇輝離職、與輝同行獨(dú)立、東方甄選未來發(fā)展的更多情況，北京商報(bào)記者向東方甄選工作人員發(fā)去了采訪消息，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
機(jī)構(gòu)和主播
利益拉扯在超級(jí)頭部主播與直播機(jī)構(gòu)之間總是頻頻上演。頭部主播借助流量紅利和個(gè)人影響力將直播業(yè)務(wù)做大，由此孵化出直播機(jī)構(gòu)。而直播機(jī)構(gòu)又要兼顧公司長期穩(wěn)定且健康的發(fā)展路徑，避免頭部主播的言行輿論波及公司。無論是2021年薇婭的偷逃稅事件，還是辛巴在今年“6·18”前夕大罵快手，導(dǎo)致辛選急忙向平臺(tái)道歉一事，無一不顯示出雙方關(guān)系的矛盾：機(jī)構(gòu)的業(yè)績依賴大IP的流量，卻也困于超級(jí)主播難以管控的個(gè)人言行。
或許雙方渴望在捆綁中尋求舒適的空間，近年來羅永浩、辛巴和李佳琦都明顯減弱了直播頻次，而直播機(jī)構(gòu)也利用超級(jí)主播的IP做綜藝、自有品牌、演唱會(huì)等，嘗試各種商業(yè)變現(xiàn)的手段，并繼續(xù)招募新主播開更多垂類賬號(hào)，由此攤薄依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)性。比如三只羊未來計(jì)劃孵化1萬名主播，而李佳琦的助播旺旺近日也活躍在綜藝節(jié)目《我家那閨女》中，強(qiáng)化人設(shè)影響力。
但反觀董宇輝，從主播到運(yùn)營公司，他又能否無縫銜接且得心應(yīng)手？姜蓉指出，原來的頭部主播淡出了直播間，主要是因?yàn)轭^部主播們?cè)谪?cái)務(wù)、體能上已經(jīng)到了倦怠期，并不代表大主播的時(shí)代過去了，接下來還會(huì)不斷有新人涌現(xiàn)。“頭部主播依舊是有價(jià)值的IP，其帶貨變現(xiàn)能力依舊很強(qiáng)，因此也會(huì)長期存在。”
“主播的成功與其個(gè)人的顏值、性格、學(xué)識(shí)、情商等有一定關(guān)系，具備一定的偶然性，完全復(fù)制成功的概率不太大，但并不影響直播機(jī)構(gòu)重新打造新的主播。”趙振營說，盡管東方甄選如今已經(jīng)擁有了相對(duì)多元化的主播團(tuán)隊(duì)，但如何保持這些主播的穩(wěn)定性和帶貨能力，將是其未來需要關(guān)注的重要方面。一旦主播團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，可能會(huì)對(duì)公司的業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
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