在中國(guó)跨境電商的出海浪潮中，Temu的故事格外引人注目。
2022年9月，拼多多集團(tuán)旗下跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)首次亮相，迄今已上線70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，吸引了海外過(guò)億消費(fèi)者下載。
平臺(tái)所連接的，是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上的上萬(wàn)家中小企業(yè)，以及數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。借由Temu出海帶來(lái)的機(jī)遇，那些曾經(jīng)沉寂無(wú)聞的制造業(yè)企業(yè)得以直接擁抱廣闊的海外消費(fèi)需求；全球消費(fèi)者也得以通過(guò)這個(gè)電商平臺(tái)，享受到中國(guó)制造物美價(jià)廉的供給。
出海之路從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順。
海外不同地區(qū)的政策波動(dòng)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，供應(yīng)商、消費(fèi)者與平臺(tái)之間的平衡……在跨境的風(fēng)口浪尖，想長(zhǎng)久、健康地航行，必須探索一條高質(zhì)量發(fā)展的道路。
海的那邊有什么？答案仍在找尋中。
從念想到行動(dòng)：出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)
Temu商家倉(cāng)儲(chǔ)貨架(9月4日攝)
美國(guó)消費(fèi)者勞麗·席爾瓦仍然記得她在Temu上的首次購(gòu)物體驗(yàn)。
那是2022年9月，她被一則廣告吸引，下載了這款購(gòu)物App，并以1.25美元和15美元的價(jià)格購(gòu)買了一副耳環(huán)和一件羊毛開衫。她對(duì)商品的品質(zhì)和價(jià)格都很滿意。
平臺(tái)上琳瑯滿目的實(shí)惠商品，讓Temu很快俘獲數(shù)以百萬(wàn)計(jì)像席爾瓦一樣的美國(guó)消費(fèi)者的心。
這個(gè)初出茅廬的電商平臺(tái)，正是拼多多的一次大膽嘗試。
彼時(shí)，拼多多國(guó)內(nèi)平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)已超8億人，平均每日在途包裹數(shù)逾億單，短短7年成長(zhǎng)迅速。
而在跨境電商領(lǐng)域，拼多多面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)：前有亞馬遜和億貝(eBay)等國(guó)際電商企業(yè)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額，后有國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)先聲奪人。
不少人疑惑拼多多為何此時(shí)出海。
2021年，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.4%，規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。
在國(guó)內(nèi)出口增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁、出海政策利好的大背景下，拼多多嗅到商機(jī)。
拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻回憶道：“不少中國(guó)制造商品質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格公道，在國(guó)際市場(chǎng)上不乏競(jìng)爭(zhēng)力，何不借助自身優(yōu)勢(shì)，一起走出去？”
趙佳臻所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，源于這家企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期積累。
自2015年創(chuàng)立以來(lái)，拼多多敏銳捕捉到國(guó)內(nèi)“下沉”市場(chǎng)的潛在消費(fèi)空間，深入浙江、廣東、山東等地百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建了觸達(dá)縣鄉(xiāng)的龐大供應(yīng)鏈。一旦轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，這份“家底”將形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
出海的想法，早已有之。
一些核心團(tuán)隊(duì)成員在海外留學(xué)或工作的經(jīng)歷，讓他們見證了國(guó)門打開后澎湃的經(jīng)濟(jì)巨浪，對(duì)海外消費(fèi)購(gòu)買力和零售市場(chǎng)有著清晰認(rèn)識(shí)。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，出海的念頭愈加強(qiáng)烈。
“我們很早就發(fā)現(xiàn)海外華人常在國(guó)內(nèi)拼多多下單，他們甚至還在社交媒體上分享購(gòu)買體驗(yàn)及攻略。”拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊談到推出Temu的原因。
以往，中國(guó)電商企業(yè)會(huì)避開海外電商巨頭的主力市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)。但Temu卻不按常規(guī)出牌，高層帶隊(duì)在全球調(diào)研后力排眾議，“要去就去美國(guó)！”
從市場(chǎng)條件看，美國(guó)市場(chǎng)制度較完善、語(yǔ)種單一，相比規(guī)則復(fù)雜、語(yǔ)種繁多的東南亞或歐洲市場(chǎng)，進(jìn)入成本更低。
從基礎(chǔ)設(shè)施看，美國(guó)90%左右的互聯(lián)網(wǎng)普及率，為網(wǎng)購(gòu)提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，成熟的物流設(shè)施也保障了商品的配送時(shí)效。
從價(jià)格水平看，近年美國(guó)通脹持續(xù)走高，Temu搭建平臺(tái)讓國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)品直面海外消費(fèi)者，省去多層經(jīng)銷帶來(lái)的貿(mào)易成本，使商品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
試一試，闖一闖，新的增長(zhǎng)點(diǎn)或許就在那里。
說(shuō)干就干！
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量決定生存。Temu取自“Team up，Price down”(拼團(tuán)買、更便宜)之意。上線美國(guó)時(shí)，團(tuán)隊(duì)已想好了如何吸引客戶，讓用戶體驗(yàn)批量購(gòu)、更實(shí)惠的消費(fèi)模式。
將國(guó)內(nèi)社交裂變玩法遷移至北美市場(chǎng)，通過(guò)新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、新用戶包郵等方法吸引顧客，以既往經(jīng)驗(yàn)結(jié)合實(shí)際情況推出“返現(xiàn)”優(yōu)惠……平臺(tái)舊用戶活躍度不斷攀升，新用戶源源不斷地加入。
兩年來(lái)，Temu在北美市場(chǎng)的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)Temu購(gòu)買中國(guó)商品。
從0到70，Temu邁出堅(jiān)實(shí)一步。
平臺(tái)與商家：互相成就中把握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
見到林洪燦時(shí)，這名睡衣生產(chǎn)企業(yè)的老板正忙得不可開交。
在位于廣東汕頭的生產(chǎn)工廠里，他督促設(shè)計(jì)師加緊打版秋冬新款睡衣，迎接即將到來(lái)的消費(fèi)旺季。這家成立近10年的公司進(jìn)駐Temu僅6個(gè)多月。在此之前，林洪燦從未涉足出海。
Temu推出“全托管模式”，商家將商品寄至平臺(tái)后，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)輸銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)。這種“保姆式”服務(wù)大大降低了出海的門檻。
此前在國(guó)內(nèi)服裝電商領(lǐng)域積累的制造能力讓這家小企業(yè)迅速適應(yīng)了海外市場(chǎng)的需求。林洪燦說(shuō)，通過(guò)壓縮采購(gòu)批量、縮短生產(chǎn)周期、快速上款測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)最快僅需7天。
對(duì)于今年的“黑五”購(gòu)物節(jié)，林洪燦滿懷期待。目前公司在Temu上的日訂單量已達(dá)700至800單。
在長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上的中小企業(yè)練就快速生產(chǎn)、靈活調(diào)整的本領(lǐng)。當(dāng)平臺(tái)提供出海機(jī)遇，它們的特長(zhǎng)得以更充分發(fā)揮。
剛開始出口海外時(shí)，林洪燦對(duì)應(yīng)該上架哪些睡衣感到頭疼。Temu的買手解決了他的問(wèn)題。
“很多買手是‘95后’甚至‘00后’，他們對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)非常敏感。”Temu業(yè)務(wù)總監(jiān)張超說(shuō)。
不同于傳統(tǒng)意義上的采購(gòu)商，這些買手有的是能捕捉消費(fèi)熱點(diǎn)的時(shí)尚達(dá)人，有的是善于了解消費(fèi)前沿的大學(xué)畢業(yè)生，甚至有開過(guò)電商的“廠二代”，他們成為匹配供需的橋梁。
買手劉飛就是其中之一。
他通過(guò)調(diào)研美國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能需求和美學(xué)需求，第一時(shí)間提供市場(chǎng)反饋，讓林洪燦的生產(chǎn)調(diào)整更加有針對(duì)性。
很快，林洪燦的工廠開始生產(chǎn)適合歐美人身型的大碼睡褲，開辟了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走俏的牛奶絲睡衣生產(chǎn)線，推出防蚊、防螨蟲、抗菌等功能型睡衣……借助平臺(tái)的調(diào)研和推廣，新品在海外市場(chǎng)的銷量迅速攀升。
“多數(shù)中小商家鮮有出海經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)知之甚少。從平臺(tái)的角度出發(fā)，我們盡可能提供方便的出海機(jī)會(huì)。”拼多多集團(tuán)副總裁卜磊說(shuō)。
平臺(tái)提供包括一鍵翻譯、智能客服等全鏈路通道服務(wù)；為保障配送時(shí)效，選取覆蓋全美絕大部分區(qū)域和主要人口集中地的不同物流商，確保從國(guó)內(nèi)倉(cāng)到消費(fèi)者手中的時(shí)間僅10天左右……
一關(guān)關(guān)打通，上萬(wàn)個(gè)中國(guó)商家漸漸匯聚到Temu平臺(tái)上。
跨境電商讓傳統(tǒng)外貿(mào)工廠獲得升級(jí)品牌的機(jī)會(huì)。平臺(tái)與商家各司其職，彼此支撐，互相成就。
一個(gè)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，得到平臺(tái)反饋后，兩周內(nèi)通過(guò)裝點(diǎn)陶瓷餐具、搭配花和緞帶，生產(chǎn)出迎合節(jié)日氛圍的爆品，打出品牌；
一個(gè)帽子生產(chǎn)企業(yè)，參加“黑五”大促時(shí)，在平臺(tái)指導(dǎo)下，一個(gè)月內(nèi)備貨5萬(wàn)單爆品，生產(chǎn)能力大幅提升；
一個(gè)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)，借助平臺(tái)的服務(wù)注冊(cè)自主商標(biāo)，不斷改善品質(zhì)和包裝，商品售價(jià)和利潤(rùn)提升近50%；
……
這些故事背后，是Temu對(duì)“中國(guó)制造”供應(yīng)能力的理解，更是一個(gè)個(gè)中國(guó)中小企業(yè)乘勢(shì)而上的轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)。
“我現(xiàn)在很少接代工訂單，只想認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自主品牌。”談到未來(lái)計(jì)劃，林洪燦自豪地介紹起他正在打造的自有品牌“HNAN”。他說(shuō)，借著跨境的浪潮，他將把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高用戶復(fù)購(gòu)率，讓品牌慢慢變響亮。
短時(shí)利潤(rùn)與長(zhǎng)期主義：在“求變”中“求存”
用戶在使用Temu手機(jī)客戶端
近段時(shí)間，Temu也面臨接踵而至的挑戰(zhàn)。
一些海外消費(fèi)者反饋Temu平臺(tái)上的商品質(zhì)量參差不齊。
點(diǎn)開國(guó)內(nèi)社交媒體，商家們也在討論Temu平臺(tái)的定價(jià)策略和治理模式，希望尋找更大利潤(rùn)空間。
“價(jià)廉”和“物美”能否兼得，成為連接供應(yīng)商和消費(fèi)者的平臺(tái)所必須解決的難題。
中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過(guò)萌芽轉(zhuǎn)型、成長(zhǎng)壯大、高速增長(zhǎng)的階段，正站在向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的十字路口。高質(zhì)量，是包括Temu在內(nèi)所有平臺(tái)企業(yè)必須跨過(guò)的一道坎。
今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳磊表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的新要求：“公司必須盡力跟上市場(chǎng)的變化，在省錢之外，要滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。”
時(shí)隔3個(gè)月，披露第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，陳磊再次強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性：“為了平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展，我們將通過(guò)‘扶持與治理’并舉的方式，繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè)。”
采訪中，商家們表達(dá)了最樸素的愿望：跟隨平臺(tái)腳步不斷優(yōu)化自己，希望獲得更高的利潤(rùn)，以便有足夠的空間進(jìn)行新品研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌道路。
金華市華業(yè)經(jīng)編有限公司是依托Temu迅速成長(zhǎng)的一家百潔布企業(yè)，銷售量排名平臺(tái)前列。公司電商部經(jīng)理龔智瀚說(shuō)，近兩年，同類商家也紛紛開始做跨境，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。“如果通過(guò)壓低成本來(lái)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于保障產(chǎn)品質(zhì)量和升級(jí)品牌。我們也在尋找有沒(méi)有更好的模式，定價(jià)更自由、利潤(rùn)更高。”
消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三者的平衡關(guān)系，事關(guān)平臺(tái)生命力，這是Temu不得不面臨的一次大考。
在“求變”中“求存”，企業(yè)正努力探索更多新辦法。
Temu已推出半托管模式，給予商家更靈活的定價(jià)權(quán)，商家需要提前把貨發(fā)到目標(biāo)國(guó)的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，自己負(fù)責(zé)配送。
這種新模式吸引了一些平臺(tái)上的商家，他們覺(jué)得自己能保留一定自主運(yùn)營(yíng)空間，利潤(rùn)也會(huì)更多。
在處罰方面，Temu團(tuán)隊(duì)介紹，處罰只針對(duì)存在劣質(zhì)商品、虛假宣傳等問(wèn)題的商家，這樣做是為了更好保護(hù)其他守法經(jīng)營(yíng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家利益。
“我們正在積極建設(shè)健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)，避免劣幣逐良幣。”卜磊說(shuō)。
從正向激勵(lì)的角度，主動(dòng)扶持創(chuàng)新能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)商家，推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益以降低經(jīng)營(yíng)成本，Temu的一些做法已得到積極反饋。
在Temu看來(lái)，有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)，需要鞏固自己的核心優(yōu)勢(shì)，以健康的經(jīng)營(yíng)模式建立與商家、消費(fèi)者的信任關(guān)系。這不僅關(guān)系自身生存，也將為中國(guó)企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
未來(lái)如何前行，探索正在眼下。
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