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京東短視頻月活用戶達1.5億強調商家要注重測評類等專業內容

2025-03-20 09:44:27 來源：億邦動力人氣：378

京東短視頻京東直播

日前，京東召開了首屆商家內容大會。會上京東方面闡述了商家為什么要在京東做內容，什么樣的內容適合京東等問題，還發布了京創雙百計劃，以扶持商家直播和短視頻業務。

數據顯示，2024年，京東短視頻方面，月活用戶達1.5億、觀看總時長增加了150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%；京東直播方面，DAU增加了200%，通過直播下單的訂單量同比增長近150%。

1.內容入口的分化將給京東內容生態帶來新增量

“大家認為京東是貨架電商，有的平臺是內容電商。所以商家在別的平臺做內容，在京東做貨架電商。這是一個巨大誤區。”京東零售內容生態部負責人宋健在會上指出。

他解釋道，大眾理解的京東貨架電商，已經成為了一個綜合性電商。同時，從消費者側來說，在潛移默化當中，內容已經是消費者在逛商品、種草商品、買商品時的必然路徑。這些原因促使商家“一定要在京東上做內容”。

內容入口的分化，也為京東的內容生態提供了新機會。

京東在用戶調研過程中發現，在京東平臺主動逛、主動瀏覽內容的人群中，很大一部分人群是寶媽。當京東發出“你為什么會每天都要來京東逛”的疑問時，這類消費群體反饋道，在休產假、或是帶孩子的過程中，寶媽人群的購物需求非常大，同時需要大段時間研究“給孩子買什么是有價值的”這類問題。當既有在京東購物的需求，也有利用短視頻、直播種草和學習的需求時，“那就在京東直接*內容直接買就好了。”

宋健總結道，購物需求強的消費者會直接在購物平臺瀏覽內容，在內容入口分化的趨勢下，也會為京東的內容生態帶來新的增量。

那在京東做內容有哪些具體的價值？京東方面總結為轉化和獲客更高效。

在商品詳情頁這一重要場域，京東設置了多個視頻點位，如主圖、采銷視頻、買家評價下的視頻測評板塊等。據京東統計，商品詳情頁內，有短視頻和沒有短視頻情況下的轉化率會相差2至3成。而轉化率提升帶來的直接影響是帶動商品在搜索推薦場域里的權重。

同時，商家通過運營短視頻和直播，可以增強消費者的觀看時長和用戶粘性，也將提高商品在信息流中的權重，進而增加獲客效率。

京東在內容側的優勢已經吸引了一批品牌。數據顯示，去年，京東單場過億直播間數量增長了5倍。據透露，京東直播的GPM是行業平均水平的20倍左右。

2.專業的內容最適合京東

寶潔大中華區全域零售事業群中臺營銷運營總經理Colleen Zang將京東比喻為“精品店”。和“游樂園”式的內容電商相比，消費者來到“精品店”時，已經有了購物的需求。但據她觀察，隨著消費習慣的變化，消費者在京東購物時，也期待著在消費決策的后半程能通過內容進一步了解產品。

她以寶潔旗下品牌博朗舉例道，京東采銷對該品牌的所有SKU做到了100%短視頻覆蓋，進而帶動了銷售轉化。據透露，對比商家自己發布的短視頻，京東采銷短視頻的轉化率要高1至2倍。“在消費決策的后面的階段，用內容加強轉化的效率勢必是高的。”她總結道。

對于商家來講，什么樣的內容是適合京東的？

京東直播負責人陸歡指出，“專業”是最適合京東創作者、商家去創作的內容方向。“京東本身已經給了用戶專業、靠譜、放心的心智，我們就應該提供這樣的內容，讓用戶對商品的專業訴求迎刃而解，滿足用戶的所需，從而促成轉化。”他還指出，專業的內容能體現出內容的深度和專注力，不論是用戶側還是內容的賽道側，專業都是一個可進化的道路。

其中，京東方面重點提到了測評類內容。“高質量的用戶群對細節是非常敏感的。如果一則測評短視頻，能夠很快擊中用戶的痛點，或者說能夠說清楚用戶在買這個商品的時候，核心需要關注什么，那么用戶可能很快就下單。”

在專業性上，Colleen Zang以總裁直播間舉例，她發現“總裁進入直播間一起直播”這種形式不是在所有平臺都能行得通的。京東的用戶會更注重直播間的專業性和背書，以及主播能否把產品講清楚。剛好基于總裁角色的專業性，可以提供清晰的產品由來、成分等內容。

數據顯示，2024年，京東舉辦了200場總裁直播活動，總裁營銷IP帶動訂單量增長7倍。

此外，宋健補充道，在京東，流量與商品、促銷之間有著強關聯性。所以，商家要用直播和高質量的短視頻覆蓋爆品、核心售賣品。同時，在大促期間，商家可以通過參與內容玩法與活動，獲取更多流量。