在雙十一，雙十二這種大型電商節日里，我們都能夠看到各個電商平臺的成交額節節攀升。除了節日當天的瘋狂降價促銷能夠吸引到大量的消費者之外，還有就是節日的氣氛，不管幣有沒有購物的需求，在當天氣氛的營造之下你都會忍不住去買上一些東西。為什么在電商節日里消費者能夠更容易達成購買行為呢？這就需要用到“消費者購買決策模式”來分析原因了。

一、消費者的購買決策過程是怎樣的呢？

消費者購買決策的模式”有很多種，有科特勒行為選擇模型、尼科西亞模式、恩格爾模式等等，在這里就先不說這些不常見的，大家可能都沒聽說過。我們說個最基本的模式：S-O-R模式，即是“刺激”到“個體生理、心理”再到“反應”。整的意思就是說消費者通過被這種因素刺激之后產生了一系列的心理活動并作出購買的決策。

那么有什么因素是能夠刺激到消費者并引起他們的購買需求或動機呢？

1.產品本身的因素，如外觀、質量、功能、品牌等方面的吸引力。

2.商家的營銷手段，促銷、打折各種各樣的優惠活動。

3.消費者個人因素，如生病、婚姻、生子等人生階段。

4.社會文化氛圍，如流行趨勢、節日送禮、社會熱點等。

5.自然環境變化，如氣候變化導致天氣變熱、冷、下雨等。

上述的因素會使消費者產生一系列的心理活動，并會考慮購買哪些商品。在這個心理活動過程中會受到消費者的文化、認知、經濟水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：

我們了解了影響消費者購買決策的因素后再回頭看看雙十一、雙十二這種電商節日為什么更容易讓消費者達成購買行為，原因主要除了商品進行各種打折優惠之外，還有電商平臺和商家一起營造出了一個“緊張”的搶購氣氛，讓消費者減少思考的時間快速決策，甚至有部分消費者思考不夠周到而形成沖動消費。如下圖所示：

在消費者的日常普通購物過程中，即使消費者對某一件商品有需求也是不會在段時間內完成決策下單的，其中還要經歷一段時間的觀望，看看商品會不會降價、聽聽朋友的意見或者多件商品進行對比等等。

二、如何讓消費者購物中減少決策時間快速下單，甚至是沖動消費呢？

1.在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間多想

在店鋪頁面里展示已經銷售完的商品，給用戶造成一種遺憾的心理當消費者看到心儀的商品已經售罄之后，往往能夠激發起用戶的遺憾心理，這是消費者就會快速的選擇其他心儀的商品下單，防止該商品也售罄掉。下圖是唯品會的做法：

這種做法的精明之處在于挑選幾款銷量好、折扣高、款式受歡迎的商品，在其賣完后在頁面上展示，當消費者看到后給消費者造成遺憾的心理，讓消費者快速的選擇購買其他的商品。

2.頁面同時突顯“限時”和“限量”，營造緊張感

用“限時”、“限量”來進行促銷，能夠給消費者造成一種緊張的心理，讓他們有過了這個村就沒這個店的感覺，從而選擇快速的下單。下面分別是京東的“掌上秒殺”、和亞馬遜的“Z秒殺”。兩者對比一下亞馬遜的“Z秒殺”更能夠讓消費者營造出緊張感，因為頁面上不但顯示出限時、而且把訂購的進度也添加進去了，旁邊還有一個以售罄的商品做對比。而京東的“掌上秒殺”只有“限時”這一個單一的特點。

3.利用用戶“心理帳戶”，減少用戶購買時因

“舍不得”而猶豫對于支出和收入，用戶在心理上存在著不同的帳戶。有時候我們買一件一兩千的衣服可能覺得會貴，但是自己買給愛人或者父母時往往毫不猶豫的就會購買了。這就是由于用戶把這兩類支出歸到不同的“心理帳戶”而導致的，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。

同樣一個道理，對免費或意外所得的東西，用戶也會因心理帳戶不同而導致不同的行為。例如，我們免費得到一張價值70元的電影票，就算不去看也不會覺得很可惜，但是如果是我們主動訂了票之后不去看，往往就會覺得很可以，原因就是因為我們把前者歸類于免費的意外所得，而后者是自己付出金錢所購買的。

那么我們在設計頁面的時候怎樣利用好消費者這種心理來提高商品的銷量呢？下面是哈根達斯的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。我們去分析一下。

通過廣告的引導，讓消費者在心理上把它歸類為“表達愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，那么消費者當然會更舍得花錢。因為我們在打廣告或者設計頁面時常常要調查消費者到底有哪幾種“心理賬戶”，這樣我們才能針對更利于消費的心理賬戶來進行廣告的引導。

4.巧用“捆綁”技巧，繞開用戶猶豫心理，促成意外購買

這也是我們在做營銷是常說的“搭配銷售”，當消費者看中一款商品正在猶豫要不要下單時，突然看到該款商品和另一款商品一起購買的話能夠獲得更多的優惠，很可能就會產生“有便宜不撿白不撿”的心理，一下子就促進了成交。這就是用過搭配優惠來繞開本來復雜的心理決策過程。