2015看品牌商行微商之道

2015-08-14 17:46:14 人氣：6338

回首微商之路，過去的一年，微商可說是毀譽(yù)參半，卻在整個電商界甚至是零售界刮起了一股旋風(fēng)。微商對于歷來推行“流量思維”的品牌商們來說可說是巨大的機(jī)遇和誘惑，但是介于微商的弊病，許多品牌商又舉步維艱，讓人不禁想起當(dāng)年電商在傳統(tǒng)零售激起的波瀾。今天，甩手為大家整理了一些知名大型品牌商們的行商之道，借此也希望為廣大的微商指引道路。

品勝：明知“吃虧”也要干

在品勝董事長趙國成看來，微商渠道至少是一種非常“值當(dāng)”的品牌廣告渠道。他算了一筆賬，一次基于微信的贈送活動，送出了總價值30萬的產(chǎn)品，21分鐘內(nèi)被搶完，吸引了46000人參與。“這30萬如果用來投放廣告，很難達(dá)到這樣的效果。最重要的是，投放30萬廣告，用戶得不到任何好處，對品牌的印象也不深刻。”

趙國成分析，微信免費(fèi)贈送的形式基本上是剔除了中間媒介，“花的每一分錢都實打?qū)嵉竭_(dá)了用戶身上，相比之下，我更喜歡吃這種‘明虧’。”

在他看來，朋友圈賣貨只是微商低級、粗放的一種表現(xiàn)形式，微商的本質(zhì)應(yīng)該是品牌與用戶的社交。他認(rèn)為現(xiàn)在微商行業(yè)的亂象是因為品牌的缺位，所以品牌商不能無所作為，應(yīng)該通過廠家授權(quán)、認(rèn)證店鋪等方式來向用戶擔(dān)保。

品立男裝：現(xiàn)在不做會后悔

外表“小鮮肉”的品立男裝創(chuàng)始人鄧有駿在微商方面顯得相當(dāng)開放。他表示，品立已經(jīng)把微商團(tuán)隊、產(chǎn)品準(zhǔn)備好，正在招募微商代理，“2015年再不進(jìn)入，2016年一定會后悔。”

鄧有駿表示，現(xiàn)在涉足微商的品牌大多數(shù)是化妝品，服裝品牌特別少。“很多人來到一個新的草原，看見很多草，但沒有羊，就走了。我覺得不對，只要有草原，就一定要有狼。”

韓束：高舉高打為微商代言

韓束幾乎是切入微商最高調(diào)的傳統(tǒng)品牌商，基本上讓外界快要把微商與韓束劃等號。個性張揚(yáng)的韓束微商CEO陳育新，敢砸錢、敢冒險、敢出位、敢放狠話。盡管微商遭到不少口誅筆伐，陳育新依然認(rèn)為這個行業(yè)的價值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了。但他同時也點(diǎn)明了微商的三條紅線：一、產(chǎn)品有真實需求、有質(zhì)量保證;二、分享產(chǎn)品前自己有體驗;三、有節(jié)制地分享。

瓷肌：不能以賺快錢為目的

誕生于2007年的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌瓷肌不僅在微商渠道賣化妝品，近期還開始賣瘦身梅產(chǎn)品。瓷肌微商總經(jīng)理易剛介紹，目前瓷肌微商代理總數(shù)已接近2萬，發(fā)展節(jié)奏偏“穩(wěn)”。

“在確保代理有錢賺的前提下，還得保證品牌不受影響，不能以賺快錢為目的，不然就做‘歪’了。”易剛表示。不過瓷肌對微商的銷售目標(biāo)并不低，據(jù)易剛透露，瓷肌微商2015年的銷售目標(biāo)是2億元。

袋鼠媽媽：微商最起碼有品牌滲透效果

定位孕嬰化妝品的袋鼠媽媽在淘寶銷售有著不錯的成績，其董事長徐小建在微商方面也有急迫感。他曾公開表示，微商雖已家喻戶曉，但在母嬰類目仍然是空白領(lǐng)域，袋鼠媽媽將把微商營銷列為公司未來三年最重要的規(guī)劃。其微商負(fù)責(zé)人卓奇匯說，袋鼠媽媽目前最看重的是傳播價值，其次才是傳播帶動的銷售價值。

“我們每年在天貓投放的廣告費(fèi)超過6000萬，基本上把淘寶、天貓的母嬰人群覆蓋遍了。相比傳統(tǒng)電商渠道，微商的成本真不高。”卓奇匯表示。在他看來，通過代理在朋友圈傳播的方式，能夠讓品牌在微信用戶中快速滲透，即便最終代理銷售不好、退貨，對品牌也有宣傳作用。

胡美兮：微信是社群經(jīng)濟(jì)最佳陣地

在微商化妝品牌胡美兮創(chuàng)始人段雨欣看來，微信為社群經(jīng)濟(jì)提供了最佳陣地。借助60多個微信群，她建造了一個高粘度的女性社群“美兮村”，即便不*朋友圈，她的產(chǎn)品也能很快滲透到消費(fèi)者手中，且復(fù)購率高達(dá)80%。

但做產(chǎn)品品牌并不是胡美兮的終極目的。段雨欣透露，首先，胡美兮要與傳統(tǒng)品牌的發(fā)展路徑逆向而行，在抓住了核心用戶之后，再進(jìn)駐平臺;其次，胡美兮未來不止會賣自己的品牌，還會吸納其他品牌、其他品類的產(chǎn)品，比如珠寶。

茶人嶺：借助微商彎道超車

茶葉品牌茶人嶺，從一開始進(jìn)入市場就選擇了不同的路：避開淘寶天貓，主抓京東、唯品會，這被茶人嶺CEO支紅認(rèn)為是其至關(guān)重要的一個戰(zhàn)場選擇。而現(xiàn)在，支紅做了面臨一個戰(zhàn)場選擇：做不做微商。

“2013年下半年到2014年上半年，特別在2014年上半年，明顯感覺到，我們在各個平臺上流量成本開始上漲了。你做的越好，你未來要維持這個地位的成本和代價越高，因為平臺可以提各種各樣條件，我們沒有議價能力的。”支紅對平臺電商的玩法深有體會。

在這樣的體會下，支紅選擇了微商渠道。據(jù)了解，目前茶人嶺在有贊分銷平臺的成績非常突出，個人分銷者已經(jīng)突破10萬。而支紅自己也表示對于微信分銷的成果非常驚訝，無論是流量還是銷售額。

探路者:別人在想的時候我們已經(jīng)做了

在戶外類目、服裝類目，探路者都算是微商的先行軍。探路者微商負(fù)責(zé)人方麗巍介紹，微商渠道對于探路者來說，是在行業(yè)整體遇到天花板的背景下尋找增長點(diǎn)的一種嘗試。

據(jù)了解，探路者目前將其引入的國際品牌Discovery Expedition作為微商主力，并且只挑選了其中十多款在微商系統(tǒng)上架，但上線首個月銷售額就超過了其天貓旗艦店，目前其每個月銷售已經(jīng)超過了京東、唯品會。

方麗巍坦承，其本人最開始并不看好微商，但看到成績后覺得意外。為了規(guī)避傳銷模式的風(fēng)險，Discovery Expedition目前只設(shè)三級代理，并嚴(yán)禁第三級代理再拓展下一級代理。目前，Discovery Expedition的微商分銷員已經(jīng)達(dá)到3萬人，其中約有1萬人是探路者線下渠道的店員。另外，Discovery Expedition微商所有的發(fā)貨、售后都由品牌方負(fù)責(zé)，不需要代理商涉足。

絲寶：集團(tuán)為微商品牌做背書

與很多傳統(tǒng)品牌暗自嘗試微商不同，日化企業(yè)絲寶集團(tuán)更加敢于公開為微商背書。旗下有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷等品牌的絲寶，在今年成立了獨(dú)立公司，研發(fā)微商衛(wèi)生巾品牌“小妖巾”。

絲寶集團(tuán)內(nèi)部人士表示，絲寶集團(tuán)對于微商投入的精力、人力都很大。例如，小妖巾的核心團(tuán)隊都來自絲寶核心團(tuán)隊，另外，在小妖巾的對外營銷中，都有絲寶集團(tuán)做品牌背書，這是連其他幾個品牌都沒有的。

“我們愿意嘗試新鮮的渠道，而且看好微商的前景。因為絲寶旗下的產(chǎn)品大多針對女性，而微信的社群屬性非常利于我們打造一個女性粉絲平臺。”上述人士稱。

雅倩：只考慮層級利潤差是賺不到錢的

擁有26年歷史的化妝品品牌雅倩在微商門外張望考察了許久，終于下定決心邁入微商這個領(lǐng)域。“我們是有備而來的。”雅倩微商負(fù)責(zé)人魏燦說。微商被雅倩視為一個全新的商業(yè)模式。他們專門成立微商事業(yè)部，針對微商渠道研發(fā)了三個不同品類的產(chǎn)品。除了推出一款美妝產(chǎn)品CC霜外，雅倩在微商領(lǐng)域還把自己的觸角伸向了母嬰品類——蔬果清潔用品。

魏燦認(rèn)為，如果只是考慮層級帶來的利潤差距，是賺不到錢的。雅倩事實上把微商代理人當(dāng)做是一個個銷售系統(tǒng)。代理人只需要接收購買需求，發(fā)貨將由雅倩總部統(tǒng)一配送。

阿芙精油：嘗試，但不抱太多期望

今年5月份，阿芙精油的微商招募帖開始出現(xiàn)，其首批只招募500個分銷商，模式也非常謹(jǐn)慎：僅設(shè)置一級代理，稱其要“去掉所有中間層級環(huán)節(jié)，扁平化面對顧客，與多層級代理模式相比，我們會把所有的利潤空間都留給一級代理，而不是讓本該你掙的錢，交給你的上級。”

阿芙精油微商負(fù)責(zé)人鹽樂透露，普遍用的層級代理模式就是違反商業(yè)邏輯的行為，所以阿芙不做層級，不囤貨，用健康的模式去試。“微商是一個新的渠道，現(xiàn)在可持續(xù)發(fā)展的玩法還沒搞明白，開始去嘗試就好，不用有太多的目標(biāo)和期望。”

羅萊家紡：兩個團(tuán)隊分頭試錯

羅萊家紡近期的微商舉措不少，而且分了羅萊、LOVO兩條線并行。不過，羅萊對于微商的發(fā)展方向也并非有成熟的想法。羅萊家紡副總裁王梁說，之所以要通過兩個團(tuán)隊分別操作微商，就是目前對微商的方向還把握不準(zhǔn)確，只能通過試錯來觀望。

寶潔：仍在“學(xué)習(xí)”階段

在一年一度的“寶潔之家”活動中，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰表示，目前寶潔大中華區(qū)對于微商渠道仍在“學(xué)習(xí)”階段，而大電商渠道在公司全球電商市場已經(jīng)連續(xù)五年保持銷售額第一，言下之意是對微商渠道還要再觀察觀察。

不過許有杰倒是很愿意推介寶潔今年年初在微信朋友圈投放的海飛絲的廣告，據(jù)其透露，海飛絲在微信朋友圈廣告發(fā)出的當(dāng)天，電商渠道的銷量就增加了3倍，效果顯著。

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