一頭夢幻色彩的長發搭配精致妝容,Pony(樸慧敏)第一次出現在中國的粉絲見面會上。5月中旬,她輾轉上海、杭州兩地,連續召開粉絲見面會,并在現場親自為粉絲化妝,還召集上百個網紅玩直播,像明星般耀眼。
Pony被稱為韓國最會化妝的網紅,在Youtube和Instagram上累計近400萬粉絲,擁有聯合創辦其個人的強關聯品牌“PONYEFFECT”,卻從未進軍中國市場。而她此次中國行,卻讓幕后的合作伙伴逐漸浮出水面——一家曾經的淘寶神店。
時至今日,NALA在淘寶上的記錄仍無人能破——以銷量奇跡、發展迅速等出名,用一年半的時間成為淘寶金冠店鋪,并從此一直穩定在淘寶美妝店鋪的TOP3之列。而如今,NALA已經涉足B2C、B2B業務,并建立以及自有品牌,它正在打造一個美妝集團。
對Pony所屬的經濟公司而言,NALA是她來中國發展的重要合作伙伴,并以Pony的個人名義開店,并授權其強關聯品牌PONYEFFECT中國總代理。對NALA而言,Pony是它嘗試涉足網紅領域的首次合作,并直接開啟國際大網紅時代,盤活美妝的整體業務。
國際網紅+淘寶神店,他們的碰撞會產生怎么樣的化學反應呢?
被網紅店鋪夾擊的淘寶神店
看一組數據,證明NALA是一家曾經創造銷量奇跡的神店:2009年5月,NALA淘寶店鋪上線,開始瘋狂的加速跑,六個月三皇冠,一年銷量3000萬,一年半時間躋身金冠,兩年融資1000萬美金。如今,NALA銷量達到數億元。
在淘寶美妝店鋪中,NALA屬于綜合類美妝店鋪——渠道品牌,以低價格和多SKU取勝,定位類似的典型店鋪如豬哼少、小也香水等。但隨著海淘盛行,內容分享見長的垂直美妝平臺紛紛出現,單憑渠道品牌已經難以取勝。
一路快跑的NALA開始感受到來自網紅的壓力。2015年雙11,NALA總經理余飄飄意識到,淘寶美妝的格局正在發生著變化,因為在銷量TOP3的排名中已不見多年緊追不舍的同類型店鋪,而是被網紅店鋪所占據。
“雙11,NALA排名第二,前后兩家均為網紅店鋪。”余飄飄笑稱,淘品牌被網紅店鋪夾擊了。第一名“膩娃小賣部”的店主便是美妝博主“小膩膩”,善于利用社交媒體引流,依靠活躍的粉絲,銷售業績勢不可擋。
2015年,被稱為網紅經濟元年。光淘寶平臺上就已有數千家網紅店鋪。同年66大促活動,銷量排名前十的女裝店鋪中,紅人店鋪占到整整七席;部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元,表現絲毫不亞于一些知名服飾品牌。
事實上,網紅在電商領域內的變現仍以服飾為主,發展較為成熟。但受制于季節、款式、供應鏈,使得后期爆發力較弱,且缺少分銷價值。而美妝準入門檻相對較高,品牌被孵化成功后,具備快速分銷的優勢,后期爆發力更大。
“服裝和美妝的區別,可以理解為非標品與標品的區別。” NALA副總經理周易介紹說,標品有三個價值:一是沉淀價值,爆款商品可以一直銷售,賣的越久越好;二是分銷價值,一款產品能夠多渠道進行分銷;三是自主品牌的資本價值。
NALA想涉足網紅經濟的念頭由來已久,但始終未找對時機。Pony的合作,卻為NALA打開網紅計劃的一扇門。
2016年3月,NALA正式啟動網紅孵化計劃。余飄飄對《天下網商》介紹,NALA的網紅孵化并非孵化網紅本身,增加網紅在美妝領域的關聯屬性,實現網紅在美妝類目的電商變現。
他們無疑是最合適的合作伙伴
自2008年走紅于社交網站后,Pony已在Youtube和Instagram上累計近400萬粉絲。Pony的妝容易上手且兼具實用性,深受粉絲追捧,但令她一舉成名的則是堪稱“整容手”的快速仿妝技巧。此前,Pony就以在Youtube上發布模仿《冰雪奇緣》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演員斯嘉麗約翰遜等視頻驚艷全網。
2016年3月,Pony低調地開通了新浪微博賬號,連續發布十幾條更新后,囊獲超過140萬的粉絲。緊隨其后,名為“Pony Makeup”的淘寶店鋪正式開張,收藏量達17萬。
以Pony所屬經濟公司的顯性需求來看,首先要梳理和規劃的中國粉絲,其次是將強關聯品牌在新市場成功變現。熟悉國內電商市場,又在化妝品行業摸爬滾打多年的NALA無疑是最合適的合作伙伴。
“淘寶神店”已經不是NALA唯一的標簽,它已經慢慢構建起自身的行業壁壘。如今,每天從NALA發出的包裹達到數萬個,年銷量達到數億元,讓NALA在美妝專業度和供應鏈等擁有一定話語權,并擁有化妝品電商的渠道管控和運營能力。這些因素吸引著更多品牌與NALA達成總代理的合作。
這些正是Pony所屬經濟公司所看中的。作為化妝師,她對美妝知識研究頗深,因此,在尋找合作對象時,并不需要對方有強大的內容輸出和粉絲培養能力,而是更加看重市場運營能力。
但Pony對內容的強控制也提升了合作的難度。例如,Pony在微博等社交渠道發布的內容,最終主導權則取決于Pony,這為淘寶店鋪的發展帶來一定難度。由于Pony中文語言障礙、發展重心等客觀原因,使得溝通成本增加。
孵化品牌才是核心競爭力
而NALA更看中的是PONY EFFECT的中國總代理。
雖然Pony并沒有像其他網紅一樣通過微博頻繁向淘寶店鋪導流。但周易不以為然,單一的淘寶店鋪并不是與品牌建立總代理合作的最終目標,淘寶店鋪只是一個入口,更多的銷量則由分銷支撐。余飄飄透露,目前,PONY EFFECT的月分銷量已達到數百萬。
分銷能力的強弱與NALA多年沉淀的渠道有關,它覆蓋了線上和線下各個產品分銷。以線上分銷為例,合作的店鋪達到近千家,占據整個分銷業績的50%。
分銷量能夠從面上支撐一個品牌的曝光率,同時,專業有效的市場推廣則是增加分銷量和品牌力的有效途徑。例如,在Pony的市場推廣中,除了開通微博、淘寶店鋪、中國粉絲見面會,雙方還根據國內粉絲需求,完成范冰冰仿妝視頻,獲得微博2萬點贊和優酷245萬次播放。
在國內,美妝行業存在強品牌認知度,消費者很難迅速接受一個新品牌,但網紅與粉絲之間存在天然的信任機制,能夠用相對低成本的方式,建立新產品的品牌力。
在NALA的合作方式中,如果網紅在孵化新品牌中起到決定作用,既能享受店鋪銷量分成也能享受分銷分成。“但和Pony一樣,憑借一己之力推起一個品牌的網紅少之又少。”周易告訴《天下網商》。
網紅與美妝需要建立關聯性
如今,NALA平均每個月新增網紅店鋪3-4家。合作的網紅中,半數為專業的垂直美妝網紅。依照這樣的簽約節奏,NALA與網紅的合作十分謹慎。
對于有意向簽約的網紅,NALA有三個衡量標準:一是影響力,泛指網紅的粉絲基數、粉絲關聯度和活躍度等;二是和美妝的關聯度,網紅需要具備一定的美妝知識,或對于美妝有學習的興趣;三是參與度,合作的參與程度直接影響變現的能力。
這三個衡量指標并沒有優先級,且均為孵化美妝自主品牌服務。當與網紅達成合作意向時,平均會用一個月的時間做線上測試。
NALA的達人部門有一個專門幫助網紅做美妝專業視頻等內容的小組,這個5人團隊由內部提拔產生,每個人具備不錯的文案功底,對美妝知識熟悉,且有一定的化妝技巧,以小組的形式服務網紅。
在零售業內,化妝品以SKU數量龐大據稱,可根據產品屬性或品牌國家等,分為不同派別,例如擅長制作流行的韓妝、走高端精致護膚的日妝等。做測試之前,需要與網紅有足夠的溝通,因為興趣意味著產品定位的方向。
視頻是美妝網紅最直觀的表現形式。通常,NALA會根據網紅的定位制定大綱,讓網紅錄制一個與美妝有關的視頻。通過一個月的視頻輸出,與粉絲的互動中,讓粉絲對產品“種草”,對網紅在美妝內容上的分享增加信任感。
“用一個月做測試,會在這個過程中測算出產品的備貨量,為開店做好準備。”周易告訴《天下網商》,循序漸進的過程能讓粉絲與網紅產生更緊密的聯系,對于跨界的網紅是增量,而不會直接掉粉。
NALA網紅孵化的業務分屬于B2C事業部中的達人業務,且橫向涉及多個事業部的合作。天然的產品優勢,使NALA的網紅變現更偏向于渠道網紅的發展,這樣的操作難度更低,且能夠最大程度的發揮網紅的增量,成為網紅在美妝變現的第一步。同時,在打造渠道品牌的過程中,也能夠更好的將原本的業務盤活。
結合NALA自身的BA業務,包含工具、彩妝、護膚等5個品牌,擁有一定的產品研發能力,這樣的優勢則更適合具備一定的美妝知識的美妝類網紅。這類網紅則在自主品牌的開發中存在天然優勢,且更被資本市場看好。
隨著美妝成為紅人電商變現的第二大品類,越來越多具備孵化能力的公司開始紛紛搶灘。據了解,同在杭州的緹蘇、如涵等被人熟悉的網紅孵化公司都已經成立了美妝部門;原雅詩蘭黛代運營公司悠可也已簽約近百位網紅;更多拔地而起的美妝孵化公司正在突圍。
與發展初期一樣,NALA仍然需要“快一點,再快一點!”
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