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    淘寶網(wǎng)店案例—淘寶神店(NALA)+Pony如何玩轉(zhuǎn)美妝

    2016-07-21 11:20:13 文/徐露 人氣:7583
    一頭夢幻色彩的長發(fā)搭配精致妝容,Pony(樸慧敏)第一次出現(xiàn)在中國的粉絲見面會上。5月中旬,她輾轉(zhuǎn)上海、杭州兩地,連續(xù)召開粉絲見面會,并在現(xiàn)場親自為粉絲化妝,還召集上百個網(wǎng)紅玩直播,像明星般耀眼。
    國際網(wǎng)紅
    Pony被稱為韓國最會化妝的網(wǎng)紅,在Youtube和Instagram上累計近400萬粉絲,擁有聯(lián)合創(chuàng)辦其個人的強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌“PONYEFFECT”,卻從未進(jìn)軍中國市場。而她此次中國行,卻讓幕后的合作伙伴逐漸浮出水面——一家曾經(jīng)的淘寶神店。
    時至今日,NALA在淘寶上的記錄仍無人能破——以銷量奇跡、發(fā)展迅速等出名,用一年半的時間成為淘寶金冠店鋪,并從此一直穩(wěn)定在淘寶美妝店鋪的TOP3之列。而如今,NALA已經(jīng)涉足B2C、B2B業(yè)務(wù),并建立以及自有品牌,它正在打造一個美妝集團(tuán)。
    對Pony所屬的經(jīng)濟(jì)公司而言,NALA是她來中國發(fā)展的重要合作伙伴,并以Pony的個人名義開店,并授權(quán)其強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌PONYEFFECT中國總代理。對NALA而言,Pony是它嘗試涉足網(wǎng)紅領(lǐng)域的首次合作,并直接開啟國際大網(wǎng)紅時代,盤活美妝的整體業(yè)務(wù)。
    國際網(wǎng)紅+淘寶神店,他們的碰撞會產(chǎn)生怎么樣的化學(xué)反應(yīng)呢?
    被網(wǎng)紅店鋪夾擊的淘寶神店
    看一組數(shù)據(jù),證明NALA是一家曾經(jīng)創(chuàng)造銷量奇跡的神店:2009年5月,NALA淘寶店鋪上線,開始瘋狂的加速跑,六個月三皇冠,一年銷量3000萬,一年半時間躋身金冠,兩年融資1000萬美金。如今,NALA銷量達(dá)到數(shù)億元。
    在淘寶美妝店鋪中,NALA屬于綜合類美妝店鋪——渠道品牌,以低價格和多SKU取勝,定位類似的典型店鋪如豬哼少、小也香水等。但隨著海淘盛行,內(nèi)容分享見長的垂直美妝平臺紛紛出現(xiàn),單憑渠道品牌已經(jīng)難以取勝。
    淘寶神店
    一路快跑的NALA開始感受到來自網(wǎng)紅的壓力。2015年雙11,NALA總經(jīng)理余飄飄意識到,淘寶美妝的格局正在發(fā)生著變化,因?yàn)樵阡N量TOP3的排名中已不見多年緊追不舍的同類型店鋪,而是被網(wǎng)紅店鋪所占據(jù)。
    “雙11,NALA排名第二,前后兩家均為網(wǎng)紅店鋪。”余飄飄笑稱,淘品牌被網(wǎng)紅店鋪夾擊了。第一名“膩娃小賣部”的店主便是美妝博主“小膩膩”,善于利用社交媒體引流,依靠活躍的粉絲,銷售業(yè)績勢不可擋。
    2015年,被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年。光淘寶平臺上就已有數(shù)千家網(wǎng)紅店鋪。同年66大促活動,銷量排名前十的女裝店鋪中,紅人店鋪占到整整七席;部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元,表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。
    事實(shí)上,網(wǎng)紅在電商領(lǐng)域內(nèi)的變現(xiàn)仍以服飾為主,發(fā)展較為成熟。但受制于季節(jié)、款式、供應(yīng)鏈,使得后期爆發(fā)力較弱,且缺少分銷價值。而美妝準(zhǔn)入門檻相對較高,品牌被孵化成功后,具備快速分銷的優(yōu)勢,后期爆發(fā)力更大。
    “服裝和美妝的區(qū)別,可以理解為非標(biāo)品與標(biāo)品的區(qū)別。” NALA副總經(jīng)理周易介紹說,標(biāo)品有三個價值:一是沉淀價值,爆款商品可以一直銷售,賣的越久越好;二是分銷價值,一款產(chǎn)品能夠多渠道進(jìn)行分銷;三是自主品牌的資本價值。
    NALA想涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的念頭由來已久,但始終未找對時機(jī)。Pony的合作,卻為NALA打開網(wǎng)紅計劃的一扇門。
    2016年3月,NALA正式啟動網(wǎng)紅孵化計劃。余飄飄對《天下網(wǎng)商》介紹,NALA的網(wǎng)紅孵化并非孵化網(wǎng)紅本身,增加網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)屬性,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅在美妝類目的電商變現(xiàn)。
    他們無疑是最合適的合作伙伴
    自2008年走紅于社交網(wǎng)站后,Pony已在Youtube和Instagram上累計近400萬粉絲。Pony的妝容易上手且兼具實(shí)用性,深受粉絲追捧,但令她一舉成名的則是堪稱“整容手”的快速仿妝技巧。此前,Pony就以在Youtube上發(fā)布模仿《冰雪奇緣》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演員斯嘉麗約翰遜等視頻驚艷全網(wǎng)。
    2016年3月,Pony低調(diào)地開通了新浪微博賬號,連續(xù)發(fā)布十幾條更新后,囊獲超過140萬的粉絲。緊隨其后,名為“Pony Makeup”的淘寶店鋪正式開張,收藏量達(dá)17萬。
    以Pony所屬經(jīng)濟(jì)公司的顯性需求來看,首先要梳理和規(guī)劃的中國粉絲,其次是將強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌在新市場成功變現(xiàn)。熟悉國內(nèi)電商市場,又在化妝品行業(yè)摸爬滾打多年的NALA無疑是最合適的合作伙伴。
    “淘寶神店”已經(jīng)不是NALA唯一的標(biāo)簽,它已經(jīng)慢慢構(gòu)建起自身的行業(yè)壁壘。如今,每天從NALA發(fā)出的包裹達(dá)到數(shù)萬個,年銷量達(dá)到數(shù)億元,讓NALA在美妝專業(yè)度和供應(yīng)鏈等擁有一定話語權(quán),并擁有化妝品電商的渠道管控和運(yùn)營能力。這些因素吸引著更多品牌與NALA達(dá)成總代理的合作。
    這些正是Pony所屬經(jīng)濟(jì)公司所看中的。作為化妝師,她對美妝知識研究頗深,因此,在尋找合作對象時,并不需要對方有強(qiáng)大的內(nèi)容輸出和粉絲培養(yǎng)能力,而是更加看重市場運(yùn)營能力。
    但Pony對內(nèi)容的強(qiáng)控制也提升了合作的難度。例如,Pony在微博等社交渠道發(fā)布的內(nèi)容,最終主導(dǎo)權(quán)則取決于Pony,這為淘寶店鋪的發(fā)展帶來一定難度。由于Pony中文語言障礙、發(fā)展重心等客觀原因,使得溝通成本增加。
    淘寶網(wǎng)店案例
    孵化品牌才是核心競爭力
    而NALA更看中的是PONY EFFECT的中國總代理。
    雖然Pony并沒有像其他網(wǎng)紅一樣通過微博頻繁向淘寶店鋪導(dǎo)流。但周易不以為然,單一的淘寶店鋪并不是與品牌建立總代理合作的最終目標(biāo),淘寶店鋪只是一個入口,更多的銷量則由分銷支撐。余飄飄透露,目前,PONY EFFECT的月分銷量已達(dá)到數(shù)百萬。
    分銷能力的強(qiáng)弱與NALA多年沉淀的渠道有關(guān),它覆蓋了線上和線下各個產(chǎn)品分銷。以線上分銷為例,合作的店鋪達(dá)到近千家,占據(jù)整個分銷業(yè)績的50%。
    分銷量能夠從面上支撐一個品牌的曝光率,同時,專業(yè)有效的市場推廣則是增加分銷量和品牌力的有效途徑。例如,在Pony的市場推廣中,除了開通微博、淘寶店鋪、中國粉絲見面會,雙方還根據(jù)國內(nèi)粉絲需求,完成范冰冰仿妝視頻,獲得微博2萬點(diǎn)贊和優(yōu)酷245萬次播放。
    在國內(nèi),美妝行業(yè)存在強(qiáng)品牌認(rèn)知度,消費(fèi)者很難迅速接受一個新品牌,但網(wǎng)紅與粉絲之間存在天然的信任機(jī)制,能夠用相對低成本的方式,建立新產(chǎn)品的品牌力。
    在NALA的合作方式中,如果網(wǎng)紅在孵化新品牌中起到?jīng)Q定作用,既能享受店鋪銷量分成也能享受分銷分成。“但和Pony一樣,憑借一己之力推起一個品牌的網(wǎng)紅少之又少。”周易告訴《天下網(wǎng)商》。
    網(wǎng)紅與美妝需要建立關(guān)聯(lián)性
    如今,NALA平均每個月新增網(wǎng)紅店鋪3-4家。合作的網(wǎng)紅中,半數(shù)為專業(yè)的垂直美妝網(wǎng)紅。依照這樣的簽約節(jié)奏,NALA與網(wǎng)紅的合作十分謹(jǐn)慎。
    對于有意向簽約的網(wǎng)紅,NALA有三個衡量標(biāo)準(zhǔn):一是影響力,泛指網(wǎng)紅的粉絲基數(shù)、粉絲關(guān)聯(lián)度和活躍度等;二是和美妝的關(guān)聯(lián)度,網(wǎng)紅需要具備一定的美妝知識,或?qū)τ诿缞y有學(xué)習(xí)的興趣;三是參與度,合作的參與程度直接影響變現(xiàn)的能力。
    這三個衡量指標(biāo)并沒有優(yōu)先級,且均為孵化美妝自主品牌服務(wù)。當(dāng)與網(wǎng)紅達(dá)成合作意向時,平均會用一個月的時間做線上測試。
    NALA的達(dá)人部門有一個專門幫助網(wǎng)紅做美妝專業(yè)視頻等內(nèi)容的小組,這個5人團(tuán)隊由內(nèi)部提拔產(chǎn)生,每個人具備不錯的文案功底,對美妝知識熟悉,且有一定的化妝技巧,以小組的形式服務(wù)網(wǎng)紅。
    在零售業(yè)內(nèi),化妝品以SKU數(shù)量龐大據(jù)稱,可根據(jù)產(chǎn)品屬性或品牌國家等,分為不同派別,例如擅長制作流行的韓妝、走高端精致護(hù)膚的日妝等。做測試之前,需要與網(wǎng)紅有足夠的溝通,因?yàn)榕d趣意味著產(chǎn)品定位的方向。
    視頻是美妝網(wǎng)紅最直觀的表現(xiàn)形式。通常,NALA會根據(jù)網(wǎng)紅的定位制定大綱,讓網(wǎng)紅錄制一個與美妝有關(guān)的視頻。通過一個月的視頻輸出,與粉絲的互動中,讓粉絲對產(chǎn)品“種草”,對網(wǎng)紅在美妝內(nèi)容上的分享增加信任感。
    “用一個月做測試,會在這個過程中測算出產(chǎn)品的備貨量,為開店做好準(zhǔn)備。”周易告訴《天下網(wǎng)商》,循序漸進(jìn)的過程能讓粉絲與網(wǎng)紅產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系,對于跨界的網(wǎng)紅是增量,而不會直接掉粉。
    NALA網(wǎng)紅孵化的業(yè)務(wù)分屬于B2C事業(yè)部中的達(dá)人業(yè)務(wù),且橫向涉及多個事業(yè)部的合作。天然的產(chǎn)品優(yōu)勢,使NALA的網(wǎng)紅變現(xiàn)更偏向于渠道網(wǎng)紅的發(fā)展,這樣的操作難度更低,且能夠最大程度的發(fā)揮網(wǎng)紅的增量,成為網(wǎng)紅在美妝變現(xiàn)的第一步。同時,在打造渠道品牌的過程中,也能夠更好的將原本的業(yè)務(wù)盤活。
    淘寶神店
    結(jié)合NALA自身的BA業(yè)務(wù),包含工具、彩妝、護(hù)膚等5個品牌,擁有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力,這樣的優(yōu)勢則更適合具備一定的美妝知識的美妝類網(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅則在自主品牌的開發(fā)中存在天然優(yōu)勢,且更被資本市場看好。
    隨著美妝成為紅人電商變現(xiàn)的第二大品類,越來越多具備孵化能力的公司開始紛紛搶灘。據(jù)了解,同在杭州的緹蘇、如涵等被人熟悉的網(wǎng)紅孵化公司都已經(jīng)成立了美妝部門;原雅詩蘭黛代運(yùn)營公司悠可也已簽約近百位網(wǎng)紅;更多拔地而起的美妝孵化公司正在突圍。
    與發(fā)展初期一樣,NALA仍然需要“快一點(diǎn),再快一點(diǎn)!”
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