一頭夢(mèng)幻色彩的長(zhǎng)發(fā)搭配精致妝容,Pony(樸慧敏)第一次出現(xiàn)在中國(guó)的粉絲見(jiàn)面會(huì)上。5月中旬,她輾轉(zhuǎn)上海、杭州兩地,連續(xù)召開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì),并在現(xiàn)場(chǎng)親自為粉絲化妝,還召集上百個(gè)網(wǎng)紅玩直播,像明星般耀眼。
Pony被稱(chēng)為韓國(guó)最會(huì)化妝的網(wǎng)紅,在Youtube和Instagram上累計(jì)近400萬(wàn)粉絲,擁有聯(lián)合創(chuàng)辦其個(gè)人的強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌“PONYEFFECT”,卻從未進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而她此次中國(guó)行,卻讓幕后的合作伙伴逐漸浮出水面——一家曾經(jīng)的淘寶神店。
時(shí)至今日,NALA在淘寶上的記錄仍無(wú)人能破——以銷(xiāo)量奇跡、發(fā)展迅速等出名,用一年半的時(shí)間成為淘寶金冠店鋪,并從此一直穩(wěn)定在淘寶美妝店鋪的TOP3之列。而如今,NALA已經(jīng)涉足B2C、B2B業(yè)務(wù),并建立以及自有品牌,它正在打造一個(gè)美妝集團(tuán)。
對(duì)Pony所屬的經(jīng)濟(jì)公司而言,NALA是她來(lái)中國(guó)發(fā)展的重要合作伙伴,并以Pony的個(gè)人名義開(kāi)店,并授權(quán)其強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌PONYEFFECT中國(guó)總代理。對(duì)NALA而言,Pony是它嘗試涉足網(wǎng)紅領(lǐng)域的首次合作,并直接開(kāi)啟國(guó)際大網(wǎng)紅時(shí)代,盤(pán)活美妝的整體業(yè)務(wù)。
國(guó)際網(wǎng)紅+淘寶神店,他們的碰撞會(huì)產(chǎn)生怎么樣的化學(xué)反應(yīng)呢?
被網(wǎng)紅店鋪夾擊的淘寶神店
看一組數(shù)據(jù),證明NALA是一家曾經(jīng)創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡的神店:2009年5月,NALA淘寶店鋪上線(xiàn),開(kāi)始瘋狂的加速跑,六個(gè)月三皇冠,一年銷(xiāo)量3000萬(wàn),一年半時(shí)間躋身金冠,兩年融資1000萬(wàn)美金。如今,NALA銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)億元。
在淘寶美妝店鋪中,NALA屬于綜合類(lèi)美妝店鋪——渠道品牌,以低價(jià)格和多SKU取勝,定位類(lèi)似的典型店鋪如豬哼少、小也香水等。但隨著海淘盛行,內(nèi)容分享見(jiàn)長(zhǎng)的垂直美妝平臺(tái)紛紛出現(xiàn),單憑渠道品牌已經(jīng)難以取勝。
一路快跑的NALA開(kāi)始感受到來(lái)自網(wǎng)紅的壓力。2015年雙11,NALA總經(jīng)理余飄飄意識(shí)到,淘寶美妝的格局正在發(fā)生著變化,因?yàn)樵阡N(xiāo)量TOP3的排名中已不見(jiàn)多年緊追不舍的同類(lèi)型店鋪,而是被網(wǎng)紅店鋪所占據(jù)。
“雙11,NALA排名第二,前后兩家均為網(wǎng)紅店鋪。”余飄飄笑稱(chēng),淘品牌被網(wǎng)紅店鋪夾擊了。第一名“膩娃小賣(mài)部”的店主便是美妝博主“小膩膩”,善于利用社交媒體引流,依靠活躍的粉絲,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)勢(shì)不可擋。
2015年,被稱(chēng)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年。光淘寶平臺(tái)上就已有數(shù)千家網(wǎng)紅店鋪。同年66大促活動(dòng),銷(xiāo)量排名前十的女裝店鋪中,紅人店鋪占到整整七席;部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬(wàn)元,表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。
事實(shí)上,網(wǎng)紅在電商領(lǐng)域內(nèi)的變現(xiàn)仍以服飾為主,發(fā)展較為成熟。但受制于季節(jié)、款式、供應(yīng)鏈,使得后期爆發(fā)力較弱,且缺少分銷(xiāo)價(jià)值。而美妝準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較高,品牌被孵化成功后,具備快速分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),后期爆發(fā)力更大。
“服裝和美妝的區(qū)別,可以理解為非標(biāo)品與標(biāo)品的區(qū)別。” NALA副總經(jīng)理周易介紹說(shuō),標(biāo)品有三個(gè)價(jià)值:一是沉淀價(jià)值,爆款商品可以一直銷(xiāo)售,賣(mài)的越久越好;二是分銷(xiāo)價(jià)值,一款產(chǎn)品能夠多渠道進(jìn)行分銷(xiāo);三是自主品牌的資本價(jià)值。
NALA想涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的念頭由來(lái)已久,但始終未找對(duì)時(shí)機(jī)。Pony的合作,卻為NALA打開(kāi)網(wǎng)紅計(jì)劃的一扇門(mén)。
2016年3月,NALA正式啟動(dòng)網(wǎng)紅孵化計(jì)劃。余飄飄對(duì)《天下網(wǎng)商》介紹,NALA的網(wǎng)紅孵化并非孵化網(wǎng)紅本身,增加網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)屬性,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅在美妝類(lèi)目的電商變現(xiàn)。
他們無(wú)疑是最合適的合作伙伴
自2008年走紅于社交網(wǎng)站后,Pony已在Youtube和Instagram上累計(jì)近400萬(wàn)粉絲。Pony的妝容易上手且兼具實(shí)用性,深受粉絲追捧,但令她一舉成名的則是堪稱(chēng)“整容手”的快速仿妝技巧。此前,Pony就以在Youtube上發(fā)布模仿《冰雪奇緣》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演員斯嘉麗約翰遜等視頻驚艷全網(wǎng)。
2016年3月,Pony低調(diào)地開(kāi)通了新浪微博賬號(hào),連續(xù)發(fā)布十幾條更新后,囊獲超過(guò)140萬(wàn)的粉絲。緊隨其后,名為“Pony Makeup”的淘寶店鋪正式開(kāi)張,收藏量達(dá)17萬(wàn)。
以Pony所屬經(jīng)濟(jì)公司的顯性需求來(lái)看,首先要梳理和規(guī)劃的中國(guó)粉絲,其次是將強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌在新市場(chǎng)成功變現(xiàn)。熟悉國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng),又在化妝品行業(yè)摸爬滾打多年的NALA無(wú)疑是最合適的合作伙伴。
“淘寶神店”已經(jīng)不是NALA唯一的標(biāo)簽,它已經(jīng)慢慢構(gòu)建起自身的行業(yè)壁壘。如今,每天從NALA發(fā)出的包裹達(dá)到數(shù)萬(wàn)個(gè),年銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)億元,讓NALA在美妝專(zhuān)業(yè)度和供應(yīng)鏈等擁有一定話(huà)語(yǔ)權(quán),并擁有化妝品電商的渠道管控和運(yùn)營(yíng)能力。這些因素吸引著更多品牌與NALA達(dá)成總代理的合作。
這些正是Pony所屬經(jīng)濟(jì)公司所看中的。作為化妝師,她對(duì)美妝知識(shí)研究頗深,因此,在尋找合作對(duì)象時(shí),并不需要對(duì)方有強(qiáng)大的內(nèi)容輸出和粉絲培養(yǎng)能力,而是更加看重市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。
但Pony對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)控制也提升了合作的難度。例如,Pony在微博等社交渠道發(fā)布的內(nèi)容,最終主導(dǎo)權(quán)則取決于Pony,這為淘寶店鋪的發(fā)展帶來(lái)一定難度。由于Pony中文語(yǔ)言障礙、發(fā)展重心等客觀(guān)原因,使得溝通成本增加。
孵化品牌才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
而NALA更看中的是PONY EFFECT的中國(guó)總代理。
雖然Pony并沒(méi)有像其他網(wǎng)紅一樣通過(guò)微博頻繁向淘寶店鋪導(dǎo)流。但周易不以為然,單一的淘寶店鋪并不是與品牌建立總代理合作的最終目標(biāo),淘寶店鋪只是一個(gè)入口,更多的銷(xiāo)量則由分銷(xiāo)支撐。余飄飄透露,目前,PONY EFFECT的月分銷(xiāo)量已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。
分銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱與NALA多年沉淀的渠道有關(guān),它覆蓋了線(xiàn)上和線(xiàn)下各個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)。以線(xiàn)上分銷(xiāo)為例,合作的店鋪達(dá)到近千家,占據(jù)整個(gè)分銷(xiāo)業(yè)績(jī)的50%。
分銷(xiāo)量能夠從面上支撐一個(gè)品牌的曝光率,同時(shí),專(zhuān)業(yè)有效的市場(chǎng)推廣則是增加分銷(xiāo)量和品牌力的有效途徑。例如,在Pony的市場(chǎng)推廣中,除了開(kāi)通微博、淘寶店鋪、中國(guó)粉絲見(jiàn)面會(huì),雙方還根據(jù)國(guó)內(nèi)粉絲需求,完成范冰冰仿妝視頻,獲得微博2萬(wàn)點(diǎn)贊和優(yōu)酷245萬(wàn)次播放。
在國(guó)內(nèi),美妝行業(yè)存在強(qiáng)品牌認(rèn)知度,消費(fèi)者很難迅速接受一個(gè)新品牌,但網(wǎng)紅與粉絲之間存在天然的信任機(jī)制,能夠用相對(duì)低成本的方式,建立新產(chǎn)品的品牌力。
在NALA的合作方式中,如果網(wǎng)紅在孵化新品牌中起到?jīng)Q定作用,既能享受店鋪銷(xiāo)量分成也能享受分銷(xiāo)分成。“但和Pony一樣,憑借一己之力推起一個(gè)品牌的網(wǎng)紅少之又少。”周易告訴《天下網(wǎng)商》。
網(wǎng)紅與美妝需要建立關(guān)聯(lián)性
如今,NALA平均每個(gè)月新增網(wǎng)紅店鋪3-4家。合作的網(wǎng)紅中,半數(shù)為專(zhuān)業(yè)的垂直美妝網(wǎng)紅。依照這樣的簽約節(jié)奏,NALA與網(wǎng)紅的合作十分謹(jǐn)慎。
對(duì)于有意向簽約的網(wǎng)紅,NALA有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):一是影響力,泛指網(wǎng)紅的粉絲基數(shù)、粉絲關(guān)聯(lián)度和活躍度等;二是和美妝的關(guān)聯(lián)度,網(wǎng)紅需要具備一定的美妝知識(shí),或?qū)τ诿缞y有學(xué)習(xí)的興趣;三是參與度,合作的參與程度直接影響變現(xiàn)的能力。
這三個(gè)衡量指標(biāo)并沒(méi)有優(yōu)先級(jí),且均為孵化美妝自主品牌服務(wù)。當(dāng)與網(wǎng)紅達(dá)成合作意向時(shí),平均會(huì)用一個(gè)月的時(shí)間做線(xiàn)上測(cè)試。
NALA的達(dá)人部門(mén)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)幫助網(wǎng)紅做美妝專(zhuān)業(yè)視頻等內(nèi)容的小組,這個(gè)5人團(tuán)隊(duì)由內(nèi)部提拔產(chǎn)生,每個(gè)人具備不錯(cuò)的文案功底,對(duì)美妝知識(shí)熟悉,且有一定的化妝技巧,以小組的形式服務(wù)網(wǎng)紅。
在零售業(yè)內(nèi),化妝品以SKU數(shù)量龐大據(jù)稱(chēng),可根據(jù)產(chǎn)品屬性或品牌國(guó)家等,分為不同派別,例如擅長(zhǎng)制作流行的韓妝、走高端精致護(hù)膚的日妝等。做測(cè)試之前,需要與網(wǎng)紅有足夠的溝通,因?yàn)榕d趣意味著產(chǎn)品定位的方向。
視頻是美妝網(wǎng)紅最直觀(guān)的表現(xiàn)形式。通常,NALA會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的定位制定大綱,讓網(wǎng)紅錄制一個(gè)與美妝有關(guān)的視頻。通過(guò)一個(gè)月的視頻輸出,與粉絲的互動(dòng)中,讓粉絲對(duì)產(chǎn)品“種草”,對(duì)網(wǎng)紅在美妝內(nèi)容上的分享增加信任感。
“用一個(gè)月做測(cè)試,會(huì)在這個(gè)過(guò)程中測(cè)算出產(chǎn)品的備貨量,為開(kāi)店做好準(zhǔn)備。”周易告訴《天下網(wǎng)商》,循序漸進(jìn)的過(guò)程能讓粉絲與網(wǎng)紅產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系,對(duì)于跨界的網(wǎng)紅是增量,而不會(huì)直接掉粉。
NALA網(wǎng)紅孵化的業(yè)務(wù)分屬于B2C事業(yè)部中的達(dá)人業(yè)務(wù),且橫向涉及多個(gè)事業(yè)部的合作。天然的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),使NALA的網(wǎng)紅變現(xiàn)更偏向于渠道網(wǎng)紅的發(fā)展,這樣的操作難度更低,且能夠最大程度的發(fā)揮網(wǎng)紅的增量,成為網(wǎng)紅在美妝變現(xiàn)的第一步。同時(shí),在打造渠道品牌的過(guò)程中,也能夠更好的將原本的業(yè)務(wù)盤(pán)活。
結(jié)合NALA自身的BA業(yè)務(wù),包含工具、彩妝、護(hù)膚等5個(gè)品牌,擁有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力,這樣的優(yōu)勢(shì)則更適合具備一定的美妝知識(shí)的美妝類(lèi)網(wǎng)紅。這類(lèi)網(wǎng)紅則在自主品牌的開(kāi)發(fā)中存在天然優(yōu)勢(shì),且更被資本市場(chǎng)看好。
隨著美妝成為紅人電商變現(xiàn)的第二大品類(lèi),越來(lái)越多具備孵化能力的公司開(kāi)始紛紛搶灘。據(jù)了解,同在杭州的緹蘇、如涵等被人熟悉的網(wǎng)紅孵化公司都已經(jīng)成立了美妝部門(mén);原雅詩(shī)蘭黛代運(yùn)營(yíng)公司悠可也已簽約近百位網(wǎng)紅;更多拔地而起的美妝孵化公司正在突圍。
與發(fā)展初期一樣,NALA仍然需要“快一點(diǎn),再快一點(diǎn)!”
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