2018年貨節用鉆展搞定不同客單與復購策略

2018-01-16 15:48:54 來源：互聯網人氣：5162

淘寶年貨節是本年度最后一個官方大促活動，對于鉆展來說，不同基礎的店鋪在年貨節營銷都需要有不一樣的投放策略，才能幫助店鋪實現精準引流。接下來我就來講述不同客單價及復購率店怎么在年貨節通過鉆展引更多流量。

前期準備

1、選款：產品永遠是轉化的基礎和核心，因此選好產品是第一步也是最關鍵的一步，選產品的時候首先需要關注產品的庫存，避免出現供貨斷層的問題。其次是產品的歷史表現數據，之前雙十一、雙十二及日常中，各寶貝都有一定的數據積累，選取基礎較好，轉化較好的產品作為年貨節的主推款。

若為新品則需要進行測款，可挑選日常點擊率較好的板式去套用新品，經過投放測試，重點觀察點擊率及加購率，挑選出有潛力的產品。

2、創意圖：產品挑選好了，那么下一步就是準備創意圖片，配合年貨節的主題，突出年味，例如中老年媽媽裝就比較適合偏紅色系更加喜慶應景；文案上除了必備的優惠信息，還需要有能夠引起共鳴的文案，以情感動人，可營造場景感，比如好零食全家共享等。

3、資源位：活動期間需要為店鋪引進更多的流量，因此前期需要測試各資源位，一般情況下，會選擇無線淘寶首頁焦點、PC淘寶首頁焦點等流量較大的資源位，還可以嘗試測試小位置，如banner2、精選大圖、新天貓首頁焦點等性價比較高的資源位，同時可以嘗試一些流量成本較低的資源位，比如站內的愛淘寶首頁焦點資源位等或嘗試投放站外的資源位，降低點擊單價。

前期準備都已經備好，那么接下來就是人群的選擇了，不同基礎的店鋪在活動期間需要側重的人群不一樣，下面就來具體結束一下不同客單價、不同復購率的店鋪的年貨節鉆展投放策略。

人群定向

一、高客單價、低復購率店鋪

家具、電器等類目的店鋪往往出現高客單價、低復購率的情況，且一般從瀏覽、收藏加購到下單購買的周期較長，針對這一特點，在年貨節期間需要重點去觸達認知觀望人群，通過不斷投放來促進認知用戶轉化，也要在活動期間喚醒老客戶，保持一定的客戶粘性，同時在活動期間，流量充沛，可結合店鋪的優惠力度在預熱期進行拉新，刺激消費者進行收藏加購，成為店鋪的深度認知客戶，從而在爆發期產生轉化。

而由于此類產品的客單價較高，因此文案上需要突出店鋪的優惠信息，同時加上全面換新家、舒舒服服過年等字眼，刺激點擊。

1、店鋪認知人群：

近期對店鋪或產品有過搜索瀏覽等行為的是店鋪的初步認知用戶，需要在預熱前期大力投放，使得這部分人群與店鋪產生數據交互，從而成為近期有過收藏店鋪和寶貝，或者有過購物車，領過購物券行為的人群，而通過鉆展去逐漸加深消費者對店鋪和產品的認知度，使得這部分人群對本店鋪的購物意向逐漸加深，從而在爆發期集中爆發。

這部分人群可以通過DMP中近×天瀏覽寶貝頁×次、DMP中收藏店鋪人群、近×天有寶貝收藏行為的人群、購物車有店鋪寶貝的人群等去定向投放，或者可以通過店鋪型定向進行投放。

2、老客戶人群：

一般此類店鋪日常訪客數較為穩定，因為就需要通過投放老客戶去保持用戶粘性，維護住此部分客戶，避免過度流失。可通過訪客定向自主和DMP現有用戶等去定向投放。

3、拉新人群：

在活動期間，需要為店鋪引進新的流量，而家具電器類的產品因其產品上下游的相關性較高，因此可以投放店鋪的競爭店鋪人群和下游相關店鋪人群，通過店鋪的優惠力度去搶占流量。如果店鋪競爭力較弱則可選擇高級興趣點定向投放，競爭度相對較低，也可降低點擊單價。

還可以選擇DMP中的家裝行業葉子類目定向、15天瀏覽偏好、30天加購偏好等標簽人群。當然不局限于這些標簽，可以根據店鋪及產品的特點自由組合，如近×天葉子類目瀏覽大于×次且近×天購買金額大于×等。

二、低客單價、高復購率店鋪

擁有低客單價、高復購率特點的店鋪，其產品一般為快消品，如食品、寵物用品等，比較符合年貨節的氛圍，且因為高復購率，在年貨節活動期間，之前購買過的老客戶會更加容易轉化，同時這部分產品因為客單價比較低，加上活動的優惠力度，對新客來說，容易產生沖動購買。因此對于擁有這類特征的店鋪來說可同時覆蓋新老客戶。

在文案上，這類快消品主要以價格和優惠動人，因此需要突出優惠信息，同時也可以營造場景，使得消費者的代入感強烈，如團團圓圓年夜飯、家人共享話家常等。

1、老客人群：

1、一般來說，老客戶在活動期間的復購率較高，在年貨節需要去喚醒這部分老客戶，同時也是對老客戶的維護，以保持客戶的粘性，防止客戶轉移去其他店鋪。

訪客定向中的自主店鋪，智能定向（系統自動推薦的優質人群），營銷場景中的核心客戶、DMP中的現有用戶、成交用戶等人群的精準性均比較高，屬于店鋪老客戶，在投放的時候配合店鋪對老客戶的利益點，盡可能多的讓店鋪曝光在老客戶面前，在整個活動期間都能夠進行轉化。

1、店鋪認知人群：

對店鋪有一定的認知，是店鋪的潛在購買力，需要去激活和刺激，利用優惠利益點吸引點擊促進轉化，營銷場景中的行動人群、系統托管計劃、DMP近期有過搜索、瀏覽店鋪或寶貝等行為的標簽人群都屬于等待喚醒的潛在用戶，可定向投放，多次展現，爭取把客戶從潛在認知轉化為店鋪的客戶。

2、拉新人群：

此類產品的可替代性較強，因此復購率較低，同樣的，競店的人群對該店的復購率也較低，因此可以在大促的時候配合優惠力度，定向競爭店鋪，搶占流量。除了訪客定向中的自主競店選擇，還可以用店鋪型定向中的競店部分，可選擇與自己店鋪客單價相似的四類競店，如寶貝同質店鋪、買家人群同質店鋪、瀏覽交叉店鋪等，更加容易進行大范圍的競店搶流。

三、高客單價、高復購率店鋪

擁有高客單價也有高的復購率，說明這部分的人群追求高質量，重視品牌，這部分店鋪一般擁有自己的忠實客戶，老客戶的粘性非常大，因此在活動的時候需要重點投放老客人群，同時店鋪認知人群的轉化可能性也較大，在年貨節需要進行投放觸達，向消費者傳遞店鋪信息，從而吸引消費者進一步的瀏覽。

對于高客單價的店鋪來說，因為其受眾面相對較小，需要時時拉新，而競品人群是相對精準的拉新人群，通過產品層面為店鋪拉新引流。當然也需要進行普遍拉新，擴大店鋪人群的蓄水池。

在創意上，這部分店鋪的創意需要注重品質，同時加上店鋪的logo，為店鋪進行品牌宣傳。

1、老客人群：

老客戶對于此類店鋪的價值不言而喻，需要時時維護，保持客戶粘性，同時因有較高的復購率，在年貨節期間此部分人群的轉化可能性較高。訪客定向中的自主店鋪、營銷場景中的核心客戶、DMP中的現有用戶、添加購物車用戶、收藏店鋪用戶等都是店鋪的老客戶，如果DMP中單個老客人群數量過多，可進行標簽組合，得到更精準的人群，比如收藏了店鋪且購物車有寶貝的人群等。這部分人群精準度非常高，需要持續保持投放，特別在爆發期更加需要提高預算投放，以達到二次觸達，刺激轉化的目的。

2、店鋪認知人群：

此類店鋪復購率較高，因此前期購買過、現在有加購收藏的人群在一定程度上屬于店鋪的老客戶，因此在投放過程中需要進行信息傳遞，去喚醒購買欲。而近期有過搜索、瀏覽等的人群對店鋪的認知度不高，可能沒有收藏加購的人群忠誠度高，因此需要反復展現，加深影響，而具體的投放定向與前面的情況相似，這里就不多詳述。

3、競品人群：

競品人群中一個是相似寶貝定向人群，即喜歡相似寶貝的人群，另一個是智能定向寶貝，即系統根據所選寶貝自動挑選的寶貝優質人群。可挑選店鋪產品中較為優質的產品進行投放，為店鋪從寶貝層面拓展人群流量。