2013年淘寶1212即將到來(lái)，很多淘寶賣家也做好個(gè)各方面的準(zhǔn)備，其中很多賣家不滿足于一己之力推廣網(wǎng)店，做起了聯(lián)合營(yíng)銷。賣家聯(lián)合營(yíng)銷亦稱賣家抱團(tuán)，是指賣家通過(guò)自發(fā)的行為進(jìn)行聯(lián)合，共同推廣聯(lián)合營(yíng)銷來(lái)分享收益！曾經(jīng)在小而美第二季的時(shí)候，就涌現(xiàn)出了很多非常不錯(cuò)的賣家聯(lián)合團(tuán)隊(duì)！

4月26日的淘寶會(huì)議中，阿里巴巴副總裁語(yǔ)嫣提出，聯(lián)合營(yíng)銷將是淘寶網(wǎng)今年的主流趨勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，越多的高相關(guān)性合作方，能產(chǎn)生越大的規(guī)模效應(yīng)。比如5個(gè)聯(lián)合方免費(fèi)發(fā)送10萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，那么對(duì)于任何一個(gè)參與方來(lái)說(shuō)都是發(fā)10萬(wàn)會(huì)員達(dá)到發(fā)送50萬(wàn)會(huì)員的效果，資源得到了充分互換。賣家間通過(guò)互換客戶資源進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，獲取流量和新客戶。但是大部分聯(lián)合營(yíng)銷只解決“降低客戶獲取成本”問(wèn)題。如何做才能把其與CRM、品牌結(jié)合起來(lái)呢？那我們就來(lái)看看精細(xì)化的“聯(lián)合營(yíng)銷”是如何做的。

以獲取客戶和品牌建設(shè)為目的的聯(lián)合營(yíng)銷可分為以下三種類型。

一、非競(jìng)爭(zhēng)品類：定位相近品牌

這是目前被使用得最廣泛的一種聯(lián)合營(yíng)銷模式，賣家根據(jù)自己的人群定位，尋找定位相近的非競(jìng)爭(zhēng)類目的相關(guān)店鋪共同發(fā)起聯(lián)合營(yíng)銷。

以做過(guò)多次聯(lián)合營(yíng)銷嘗試的麥包包“卡唐”品牌為例，如何找到定位相關(guān)店鋪的方法呢？答案是借助“淘寶指數(shù)”。先了解自己，如下圖1~3，然后搜索備選合作方的品牌名，對(duì)比在雙方客群在年齡、等級(jí)、消費(fèi)能力上的相識(shí)度，像相親一樣，找到最匹配的Mr. Right。

圖1：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費(fèi)者年齡分布

圖2：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費(fèi)者等級(jí)分布

三、多品牌店鋪：構(gòu)建品牌矩陣

這種聯(lián)合營(yíng)銷模式僅適用于同時(shí)運(yùn)作多品牌或店鋪的賣家，因?yàn)橘Y源的可控性高，組織內(nèi)執(zhí)行效率高，這種模式最容易走通。但是這種模式想要做好做精就必須建立在一定的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，也就是品牌矩陣。

假如你是一個(gè)渠道品牌，代理了并管理著6個(gè)品牌，品牌與品牌間定位與概念彼此差異且客戶存在一定交集，那么你就具備了開展自營(yíng)同品類多品牌/店鋪聯(lián)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件。

具備了以上條件不意味著你可以拿出A品牌客戶并推薦BCDEF品牌這么簡(jiǎn)單，要取得好的效果必須先研究客戶在不同品牌之間的轉(zhuǎn)移路徑，這個(gè)結(jié)果在通過(guò)把在所有品牌購(gòu)買過(guò)兩次及以上的客戶篩選出來(lái)，并提取它們前兩次購(gòu)買的品牌做交叉表可以得出，如下圖所示。

在購(gòu)買了A品牌的客戶第二次購(gòu)買中，有96.5%仍然選擇A品牌，這個(gè)不是我們關(guān)心的重點(diǎn)。有意思的是在購(gòu)買了A品牌的客戶第二次購(gòu)買中1.8%會(huì)選擇F品牌，我們把這個(gè)1.8%稱為A品牌的F品牌連帶率。而A品牌的F品牌連帶率顯著高于其他品牌高告訴我們F品牌是A品牌客戶聯(lián)合營(yíng)銷的不二之選。

同樣，我們還可以發(fā)現(xiàn)很多品牌間的微妙關(guān)系比如：A品牌有點(diǎn)類大眾情人的角色，BCD品牌客戶都適合向它遷移，但是E品牌與它相互排斥；B品牌是高客戶粘性品牌，97%的客戶重復(fù)購(gòu)買任然選擇它；C品牌比較不爭(zhēng)氣，三頭兩日被帶“綠帽子”。

在品牌之間的轉(zhuǎn)移和連帶關(guān)系搞清楚之后，就更容易明確開展聯(lián)合營(yíng)銷的思路。下圖就是某個(gè)多品牌化妝品聯(lián)合營(yíng)銷的示范案例，通過(guò)把相關(guān)性高的品牌放在一起做聯(lián)合，讓品牌間形成客戶聯(lián)動(dòng)。

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