前言

筆者運(yùn)營(yíng)其它行業(yè)類(lèi)目的淘寶商城多年，最近一摯友拿下某進(jìn)口品牌奶粉網(wǎng)絡(luò)總代準(zhǔn)備進(jìn)軍淘寶經(jīng)營(yíng)旗艦店，卻苦于沒(méi)有思路，故請(qǐng)筆者代勞。為感謝好友信任，筆者利用幾個(gè)深夜草書(shū)成文。成文后發(fā)表至派代，不是做軟文，而是希望能夠在這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)討論平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)拋磚引玉的作用，拙文能帶動(dòng)大家一起思考，發(fā)表更多真知灼見(jiàn)，為筆者摯友所用，筆者在此不甚感謝。另外也歡迎大家踴躍拍磚，定將一一拜謝。

1 swot分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 血統(tǒng)純正
全產(chǎn)業(yè)鏈在荷蘭本土完成，具有相當(dāng)?shù)目煽慷群桶踩裕菄?guó)內(nèi)或香港分裝。

1.1.2 實(shí)際效果好
從排便、上火、吐奶、口感等綜合各方面的食用后反應(yīng)來(lái)驗(yàn)證，本奶粉具有較佳的效果，容易被嬰兒接受。

1.1.3 利潤(rùn)空間較大
從直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售模式來(lái)說(shuō)，都具有較大的利潤(rùn)空間，有利于本商城和今后合作的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售和推廣，有足夠的操作空間。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 品牌知名度不夠
作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大規(guī)模推廣的進(jìn)口品牌，目前僅在北京等地的母嬰店有進(jìn)行線下銷(xiāo)售，而奶粉是一個(gè)重復(fù)銷(xiāo)售率極高和特別容易通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)傳播品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，目前要打開(kāi)知名度，具有一定難度。

1.2,2 定價(jià)較高
由于廠商對(duì)于市場(chǎng)售價(jià)有較嚴(yán)格的管理規(guī)定，因此產(chǎn)品售價(jià)將相對(duì)于美素、牛欄等淘寶熱銷(xiāo)品牌的價(jià)格較高，在對(duì)于價(jià)格最敏感的淘寶平臺(tái)，將是考驗(yàn)消費(fèi)者是否選擇本產(chǎn)品的重要因素。

1.2.3 產(chǎn)品品種單一
本品牌只有一二三段三個(gè)牛奶和羊奶4個(gè)單一品種，不利于促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，而母嬰類(lèi)產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售極大的行業(yè)類(lèi)目，如果不能進(jìn)行廣泛的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，從運(yùn)費(fèi)分?jǐn)偟慕嵌壬蟻?lái)看，將不利于銷(xiāo)售者選擇本品牌的產(chǎn)品。

1.3 機(jī)遇

1.3.1 國(guó)內(nèi)食品安全信任危機(jī)
從三氯氰胺到性早熟到最近的皮革奶，光在奶粉這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的安全可信度，消費(fèi)者已經(jīng)到了忍無(wú)可忍的地步。淘寶上的水貨奶粉為什么熱銷(xiāo)，為什么珠三角的媽媽們搶光了香港的奶粉又開(kāi)始搶澳門(mén)奶粉，都是基于這個(gè)不信任。這是進(jìn)口奶粉最大的市場(chǎng)機(jī)遇。而且在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不論國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)如何監(jiān)管，老百姓已經(jīng)被一而再再而三傷害的消費(fèi)熱情都很難重新樹(shù)立起來(lái)。

1.3.2日本核危機(jī)
在進(jìn)口品牌奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本、澳洲和歐洲差不多是三分天下的狀況，尤其是以“明治”為代表的日本品牌奶粉，一直以更適合于黃種人嬰兒體質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，占據(jù)了淘寶很大一部分市場(chǎng)份額。但是此次日本福島核電站的危機(jī)以后，不論是從主觀心理接受度還是客觀實(shí)際的影響，日本的農(nóng)產(chǎn)品和海產(chǎn)品將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者拒絕，而福島地區(qū)所在的日本東北部直到北海道，正是日本主要的畜牧區(qū)。日本奶粉讓出的1/3的市場(chǎng)份額，將被澳洲和歐洲奶粉接過(guò)，本品牌如能利用這一危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约浩放频臋C(jī)遇，將一炮走紅。

1.3.3 生育高峰到來(lái)
80后這代年輕人已經(jīng)全部進(jìn)入適婚年齡，而且大部分開(kāi)始結(jié)婚生子，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了又一波生育高峰期，前文已經(jīng)提到，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信譽(yù)度已經(jīng)降至最低，進(jìn)口奶粉品牌的黃金時(shí)代即將來(lái)臨。

1.3.4 母嬰行業(yè)發(fā)展極快
在2011年第一期的淘寶《賣(mài)家》雜志上，將母嬰行業(yè)與化妝品行業(yè)還有特殊行業(yè)作為今年淘寶平臺(tái)最被看好的三個(gè)行業(yè)，奶粉作為其中單品價(jià)格最高，重復(fù)消費(fèi)率最高的產(chǎn)品，將獲得極大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

1.4 挑戰(zhàn)

1.4.1 淘寶母嬰平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈
進(jìn)入淘寶母嬰平臺(tái)，一共可以搜到16041948件商品，其中奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品450780件（2011-3-29日數(shù)據(jù)），一個(gè)全新的商城能否盡快占領(lǐng)市場(chǎng)高度，與在此平臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，是必須面臨的一個(gè)問(wèn)題。

1.4.2 團(tuán)隊(duì)未捏合成型
相比一家普通的母嬰產(chǎn)品皇冠店，本店的所有團(tuán)隊(duì)成員都缺乏多年的淘寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，崗位之間配合的默契度也不足，需要盡快捏合成型。

1.4.3 線下市場(chǎng)沖擊
根據(jù)廠商的限價(jià)規(guī)定，線上售價(jià)與線下售價(jià)差價(jià)幅度不足10%，沒(méi)有較大的價(jià)格差。如果不能提供多樣化的交易方式和增值服務(wù)，可能會(huì)把通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳投入實(shí)現(xiàn)的一部分潛在消費(fèi)者流失至線下購(gòu)買(mǎi)，從而造成資源浪費(fèi)和客戶(hù)流失。

2 團(tuán)隊(duì)組建

2.1 人員結(jié)構(gòu)
初步提出按照下圖進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建，初期不必所有崗位均安排專(zhuān)人，可一人負(fù)責(zé)多個(gè)崗位，但必須制定清晰的崗位職責(zé)，明確有這么多崗位工作內(nèi)容需要完成，以免造成工作職責(zé)劃分上的缺失。一旦隨著業(yè)務(wù)發(fā)展工作量飽和，則可進(jìn)行人員補(bǔ)充，把人員按照崗位進(jìn)行拆分。也可將部分非核心崗位外包出去，比如財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、IT技術(shù)等，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)一定不要追求大而全。

2.2 工作考核
建立KPI（績(jī)效考核關(guān)鍵指標(biāo)），緊緊圍繞KPI將目標(biāo)細(xì)化，從業(yè)績(jī)、客戶(hù)滿意度、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)度三個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.2,1 業(yè)績(jī)
業(yè)績(jī)不僅僅指銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，作為電子商務(wù)項(xiàng)目，網(wǎng)店流量（包括UV和PV）、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回頭率等也是非常重要的指標(biāo)，并且可以根據(jù)這些指標(biāo)來(lái)指定和規(guī)劃商城裝修、發(fā)貨效率和促銷(xiāo)活動(dòng)等，最終把這些指標(biāo)量化到具體數(shù)值，再根據(jù)各部門(mén)不同情況來(lái)分別認(rèn)領(lǐng)，比如市場(chǎng)部和物流部承擔(dān)回頭率的比重是不一樣的，承擔(dān)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的比重也不一樣。

2.2.2 客戶(hù)滿意度
淘寶商城設(shè)置了三個(gè)指標(biāo)，分別是“寶貝與描述相符”、“服務(wù)態(tài)度”和“發(fā)貨速度”，需要根據(jù)每個(gè)部門(mén)、崗位與這三項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)度做一下拆分。

2.2.3 團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)度
這是一個(gè)很模糊的考核指標(biāo)，但也是非常重要的指標(biāo)，可以通過(guò)定期考試和實(shí)戰(zhàn)比武的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)定，這個(gè)考核指標(biāo)，將決定管理者是否能夠從日常事務(wù)中脫身，把更多精力放在整個(gè)商城的未來(lái)發(fā)展上，從而使商城走向良性發(fā)展的道路。

2.3 團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵
要考察這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來(lái)是否能夠成功，勝任不斷增長(zhǎng)的KPI指標(biāo)，中層也就是部門(mén)主管或者經(jīng)理這一層是最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)店尤其是很多個(gè)人網(wǎng)店，在往更大規(guī)模發(fā)展的時(shí)候，往往會(huì)遇到這個(gè)瓶頸，即創(chuàng)始人（店主）無(wú)法脫身日常事務(wù)，不能放權(quán)給手下，從而失去時(shí)間和精力去思考明天的事，錯(cuò)失相當(dāng)多的發(fā)展良機(jī)，而又對(duì)網(wǎng)店本身業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)條件聘請(qǐng)更優(yōu)秀的人才加盟，整個(gè)店鋪陷入惡性循環(huán)。
本項(xiàng)目作為一個(gè)全新的項(xiàng)目，需要從一開(kāi)始即從高規(guī)格來(lái)組建團(tuán)隊(duì)，需要帶有較高的人才引進(jìn)規(guī)格，在開(kāi)店初期的巨大工作量完成以后，要讓中層員工盡快成長(zhǎng)起來(lái)，讓決策者盡快脫離瑣事，保持項(xiàng)目的正確發(fā)展方向。

3 營(yíng)銷(xiāo)推廣

根據(jù)嬰兒奶粉這個(gè)產(chǎn)品的特性，本項(xiàng)目擬緊緊圍繞“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”和“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”這2個(gè)核心思路來(lái)規(guī)劃總的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是辦會(huì)員卡打折，而是要緊緊圍繞嬰兒奶粉這個(gè)產(chǎn)品的特性，這里主要包括：產(chǎn)品的口碑是初次購(gòu)買(mǎi)的極重要因素（尤其是人際傳播的品牌聲譽(yù)）、忠實(shí)用戶(hù)流失門(mén)檻較高（嬰兒改奶是一件很麻煩的事）、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極高（從出生到3歲甚至更久一般不會(huì)輕易改變品牌）等等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李東生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)當(dāng)不怕被百度屏蔽，因?yàn)楝F(xiàn)在有了SNS。的確，搜索引擎現(xiàn)在已經(jīng)不是唯一的流量來(lái)源，尤其是需要建立忠誠(chéng)用戶(hù)群的產(chǎn)品，以SNS為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)改變了互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)生態(tài)，搜索引擎的重要性逐漸被削弱，淘寶一直不支持百度的搜索蜘蛛，一樣有千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)和十億級(jí)的瀏覽量。本項(xiàng)目的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)希望建立“育嬰知識(shí)庫(kù)”+母嬰專(zhuān)業(yè)SNS的營(yíng)銷(xiāo)模型。

3.1 淘寶站內(nèi)

3.1.1 門(mén)戶(hù)部分

淘寶的門(mén)戶(hù)包括論壇、幫派和畫(huà)報(bào)，論壇推廣主要工作為慣用的論壇推廣方式，到母嬰相關(guān)的論壇去頂貼發(fā)帖，從而帶來(lái)一定的流量，但是在搶座工具出現(xiàn)以后，淘寶論壇幾乎成了一個(gè)垃圾場(chǎng)，論壇推廣已經(jīng)不是一個(gè)重要的手段，論壇這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)交流模式逐漸在沒(méi)落，性?xún)r(jià)比非常低。不過(guò)在相關(guān)的論壇，盡量去搶一些熱門(mén)貼的沙發(fā)、板凳和地板的位置還是很重要的，這需要執(zhí)行者有足夠的眼光，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)即將成為熱門(mén)貼的帖子，從而占據(jù)極佳位置，獲得免費(fèi)流量。
幫派實(shí)際上也是一個(gè)論壇，與論壇不同之處在于，論壇是由小二管理的全開(kāi)放性的，而幫派管理者是商城所有者本身，開(kāi)放程度也可以由商城所有者自己決定，是全封閉還是全開(kāi)放，還是半開(kāi)放需驗(yàn)證進(jìn)入，幫派完全是商城所有者控制。幫派的使用方式宜將幫派和淘江湖（淘寶站內(nèi)的SNS）結(jié)合，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)買(mǎi)家到淘江湖分享使用心得的方式，促使買(mǎi)家在使用本產(chǎn)品以后，把自己的心得圖文并茂的發(fā)布到淘江湖以及本商城的幫派中來(lái)。對(duì)于一個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，廣告做的再好，也不如消費(fèi)者自己說(shuō)它好有價(jià)值。可以說(shuō)，幫派的合理運(yùn)用和推廣，是淘寶站內(nèi)推廣部分，能否成功的關(guān)鍵，如果不能樹(shù)立起品牌知名度和信譽(yù)度，后面怎么促銷(xiāo)都是沒(méi)有意義的。奶粉不是一般產(chǎn)品，不是說(shuō)便宜就一定有人買(mǎi)。
在這個(gè)眼球?yàn)橥醯臅r(shí)代，畫(huà)報(bào)成為淘寶門(mén)戶(hù)部分吸引流量一個(gè)非常重要的工具。畫(huà)報(bào)是一個(gè)UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）平臺(tái)，經(jīng)過(guò)筆者驗(yàn)證，相比論壇和資訊，畫(huà)報(bào)是潛在用戶(hù)最容易引入到產(chǎn)品或者店鋪本身的頻道，這個(gè)需要團(tuán)隊(duì)中的美工，要抓住媽媽們（主要消費(fèi)群）的喜好，制作精美可愛(ài)的畫(huà)報(bào)，并且鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品，這里可以去服裝畫(huà)報(bào)頻道http://huabao.taobao.com/fashion/p-1.htm去參考一下。

3.1.2 營(yíng)銷(xiāo)工具部分
淘寶的營(yíng)銷(xiāo)