從“鎮店之寶”談淘寶營銷方式轉型
時間:2011-07-07小編:淘寶訊息 人氣:947
電商7年,整體市場規模仍在快速發展。淘寶網的單日最高訪問人數已經超過了6000萬,每個月都有近兩千萬人在網購商品,在互聯網時代的成長起來的一代人,80后乃至85后開始掌握起家庭采購大權,相關的日常用品基本上都從淘寶上購買。
但我們也常常聽到這樣的聲音:在網上做生意越來越難了。難在哪里?越來越多的賣家涌入了淘寶,渴望從中分得一桶金。更多同類商品賣家要在一起近身搏弈,以殘酷的競爭贏得客戶資源。另一方面,市場在高速增長的同時,也日趨集中在少數大賣家的手中。信譽不及別人高,營銷渠道不及人家鋪得多,怎么辦?搞價格戰,這顯然并不是最好的選擇。遺憾地是,這的確是現在的一個主流選擇。
在過去的幾年中,淘寶無論是賣家,還是集市市場自身,都沖上了“拼價格”的這華山一條路上。活動意味著打折,聚劃算也意味著折扣……不錯,由于縮減了物流、租賃、流通成本,電子商務在與線下零售業的競爭中,已經取得了輝煌的成績。但對于小賣家而言,這是個傷不起的選擇。
另一方面,無論是淘寶而言,還是整個國內的電子商務大環境而言,都做發生變化。
從2004年到2007年,再到2010年,網購經歷了從便宜到淘個性的階段。2004年到2007年,大家更多的是去淘寶上買一些便宜商品。2008年到2010年,由于“宅男宅女”的出現,加速了“淘方便”時代的來臨。再往后的幾年,是90后這一代開始獲得采購權的幾年。
90后的網購人群有一個顯著特征:他們選擇商品的準則不再基于“好”或者“不好”這一傳統的理性認知觀,而是基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度。他們認為,個性比品牌更重要,甚至很多90后網購人群是反對大品牌的。
從長遠的趨勢來看,當商品和用戶越來越多時,必將不斷產生個性化的需求,它將引領網購的下個浪潮。未來的淘寶消費者需求一定是多元化的,人群會進一步細分。面對即將到來的海量化個性消費浪潮,每個人都可能找到自己的機會,關鍵是該如何抓住消費者的注意力。
因此我們在看到大賣家的快速發展的同時,更希望看到更多中小賣家的快速成長。以創意制勝,以個性制勝,只有走求同存異的個性化發展道路,才能夠贏得店鋪流量進而賺到利潤,形成一種良性的循環。
仔細分析互聯網時代大大小小的工具,你會發現,它們幾乎都是沖著爭奪人的注意力而設計的,對于人的心智弱點了如指掌。其背后既有商業意志,也有技術本身的邏輯。便宜僅僅是其中的一個方向。不久前孔繁任在《淘品牌走向全民品牌》高峰論壇會議上就提到了這個問題——實際上人們并不是僅僅要便宜,而是貪便宜。買家對商品的真實價值其實并沒有那么了解。聚劃算和團購網站今年之所以快速崛起,和這個原因也多少有一定的關系。
其實爭奪人的弱點有很多,搶奪注意力也有許多種手段,新鮮的事物、新奇特的商品、商品背后的傳奇故事……無論哪一種,都有豐富多彩的方式去表達。當然這么做會比打價格戰難一些,但正因為如此,才更有機會別出蹊徑,沖出重圍。無數的營銷案例都告訴我們,要講故事。故事也許不能直接帶來成交,但是它可以把你帶入消費者的心。
舉個例子,無葉風扇,這么一款商品,怎么讓它走入顧客的心?——單純地去說無葉風扇的種種功效,并不會讓你在大大小小賣風扇的賣家中脫穎而出被買家記住。但如果說葉子沒有了,是因為阿桑的離開。這個空穴來風的故事,便立刻牽起了人們心中柔軟的那一面。也許它不會立刻給你帶來成交,但會讓他們記住你的故事和你的店鋪,從而帶來流量和長遠的收益。
事實上,從今年開春以來,淘寶正在往情感營銷的方向進行轉型。3月份的時候淘寶做了“80年代VS春游季”,旨在通過喚起80后的童年回憶。愚人節的時候,做了“騙你是小狗”的專題。這些活動都有一個共同的個性——不以折扣為主要利益點,以新奇特或者情感角度切入。而在半年一次的大促中,更是做到了極致。這次大促要求每一款上架的商品,都有其自己的故事——而故事正是初創品牌賴以建立的基石。
譬如說,這次一個禮品類的賣家在賣杯子的時候,就寫了一個很好的故事
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好吧,我承認我就是個“杯具”
我沒有名字
有的親說我很小、很漂亮
有的親說我很Q、很可愛
有的親說我圓圓潤潤的,用起來很有樂趣
于是,我有了名字“圓趣”
我知道我很小,但我功能很強大
辦公一族快速飲茶離不開我;
我知道我很Q,而且我很討喜
所以作為小禮物送人我最合適…
有句廣告說的好:
“我是你的什么?”
“你是我的杯具啊。”
“啊,原來我只是杯具啊?”
“這樣我就可以把你捧在手心了啊。”
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這么一個簡單的故事,不但描述了商品自身的賣點,更立刻給了買家一個沖動購買的理由——“這樣我就可以把你捧在手心了啊。”
這次活動中,像這樣精彩的故事還不夠多。作為一個平臺,現在的淘寶上的活躍賣家有六位數,船大調頭難,但從賣便宜,賣方便,轉型到到賣情感、賣故事、賣欲望,必然會有一個陣痛的過程。但唯有如此,才能夠讓大中小賣家都在不同的維度上都到成長。
當有一天紛紜精彩的故事在淘寶上比比皆是的時候,淘寶買家來到淘寶網不止是看價格和特性的時候,當淘寶買家記得住賣家們的故事的時候,網購市場才是真的做大了,賣家們才是真的有自己的核心競爭力了。